市场调研：网上与网下谁是谁否

　　随着现代营销观念的推广，市场调研在全球范围得到了广泛的重视。市场调研是一个以科学的方法、有目的地、系统地收集、整理、分析和研究某个组织面临的有关特定的市场信息，以便有针对性地制定相应营销策略的过程。进入21世纪,因特网的迅猛发展使得越来越多的企业开始把目光转移到利用Internet来进行网上调研工作。所谓网上调研,就是基于互联网环境下的与营销活动相关的信息收集整理、分析和研究。本文分析了网上与网下市场调研各自的特色与方法，比较了二者的优劣势，阐述了如何实现网上与网下市场调研的整合思路。

　　一、网上与网下市场调研的特色与方法

　　根据收集资料的方式不同，我们把调研分为直接调研和间接调研。下文将分别从这两方面阐述网上与网下市场调研的特色与方法。

　　（一）传统环境下的市场调研
　　 1.直接调研。直接调研主要是获取第一手资料。传统环境下，获取第一手资料的方法主要是访问调查法、观察调查法和实验调查法。其中，访问调查法是收集第一手资料最常用、最基本的方法，常见的访问方法主要有人员面访、邮寄访问、电话访问和留置问卷。
　　表1是4种访问方法的比较，列出了各种方法的优缺点，各种调研方法的优劣势一目了然。

　　虽然访问法各自之间有优劣势，但是不管是哪一种访问方法，它都必须依靠被访者的回答进行研究，如果被访者拒绝回答，那么调查就无法进行。观察法就有效地解决了这个问题。观察调查法是调查者在现场对调查对象的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种方法。它避免了因被访者而产生的误差，实施起来简单易行。不过它受调查人员自身条件的约束较大，也无法观察内在的动机及行为的原因。
　　 除了上述两种方法外，实验法也是市场调研中搜集第一手资料的重要方法。在实验法中，实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动来观察实验现象在这些要素发生变化时的变动情况，由此认识市场现象的本质和发展变化规律。通过实验法获得的调研资料比较真实、客观，能够验证市场现象之间是否存在相关关系。但是，由于影响市场变化的因素错综复杂，并且相互影响和制约，因此其中很多是难以人为控制的，这必然会影响实验结果的准确性。
　　 2.间接调研。间接调研主要是获取二手资料。获取二手资料的传统方法一般可概括为文献资料筛选法、报刊剪辑法和情报联络网法等。这些方法的共同特点就是在企业内部和外部搜集对项目研究有用的现成资料。企业内部资料的搜集往往要牵动各个部门，外部资料来源主要是图书馆、政府部门、统计机构、行业组织、新闻媒体及信息经营单位等。在传统环境下，这部分资料的取得比较麻烦，而且也存在取得资料难，资料缺乏准确性的特点。
　　了解了传统环境下市场调研的特色与方法后，我们来看一下网络环境下市场调研的方法和特色。

　　（二）网络环境下的市场调研
　　 1.直接调研。网络环境下的访问调查法主要有电子问卷法和网上实时调查法。表2列出了网络环境下两种调研方法的比较，从中我们不难看出两种方法各自的优劣势。

　　网络环境下，观察调查法的应用主要是观察点击数据。比如用Cookies跟踪客户浏览各Web站点的行踪。这种方法的优点是技术门槛与实施成本低。不足的是仅提供用户访问的网页信息，无法获得客户的身份等特征信息。
　　 实验调研法也可以应用于网络环境下。电子商务的发展使得顾客可以在网上的虚拟商店中购买自己所需的商品，在这种情况下，调查者可以通过改变网店的各种参数来验证各种要素对消费者的消费造成的影响。
　　 2.间接调研。网络环境下，收集二手资料的渠道有很多：WWW（最主要的信息来源）、E-Mail、BBS/Chat/QQ、UseNetNews。具体来说，我们可以利用的资源有：中英文搜索引擎；国内外政府网站；一般媒体；投资经纪公司、企业咨询与信息服务公司；市场调查公司；辛迪加调查资源；BBS和新闻组。
　　因为网上调研的媒介是Internet,这一现代化工具同传统调研工具相比有显著的不同,所以网上调研与传统市场调研相比,既有许多传统市场调研无法比拟的优点,又受自身和外界环境的限制存在许多不足，下文中笔者对网上调研的优劣势进行了分析。

　　二、网上调研的优劣势

　　1.网上调研的优点
　　 利用Internet进行直接调研，有许多的优势，如:及时、客观、成本特别低(对小公司意义更大)、获取信息速度快、地域更广泛、信息介质的转化更方便(易于数字化，从而便于筛选并为定量模型之应用提供广阔的空间)，应用多媒体技术,开辟了全新的调研方式，便于开展纵向调研。此外，进行间接调研也有很多优势。近几年来，随着网络的日益普及，越来越多的企业都有自己的网站，企业信息都在网上公布;同时各种网上信息咨询机构也不断涌现出来，所以二手资料的搜集也变得非常简单，不必再像以前那样奔波于图书馆、资料室、档案局之间，而只需用鼠标轻轻点击一下，便可进入想去的任何地方。

　　2.网上调研的缺点
　　 2.1调查对象有限，不具代表性
　　网上调研的对象主要是网民,而根据中国国际互联网络信息中心2006年7月份调查统计报告显示,目前全国的网民有12300万。但是，这个数字与全国13亿人相比，显然还不够高。同时，网民各方面的结构是极不均衡的。大部分网民集中在沿海地区，以北京、上海、广州居多;35岁以下的占82.3%;大学本科以下的占72.4%;未婚的占55.1%;收入在2000元及以下（含无收入）的占78%。从网民结构中可以看出，以网民为基础进行的网上调查是有缺陷的。调研对象数量少,形成不了规模,将导致数据不真实,影响调研的准确性。从市场细分的角度来看，目前的网上调查主要集中在中青年，或者说网上调查只是代表了网民的意见并不具有代表性。各种形式的网上调查针对的都是特殊群体的兴趣和意见，因此它的代表性不如传统调查强。如果被调查对象规模不够大，就意味着不适合于在网上进行调查。
　　 2.2调查样本很难限制
　　由于Internet的虚拟性，产生了网上调查无限制样本问题，即网上任何人都可以填写问卷，全是自我决定，往往出现同一人重复填写问卷，严重影响调查资料的准确性，使问题变得复杂。
　　 2.3网上调查主题受限
　　由于网络与地域特征无关联，通过网上调查一般不能掌握被调查者的地域所在。然而在社会经济调查中，有许多调查如社会消费品零售总额调查、零售物价调查等，均需根据地区取样，而且对不同的地区，抽样的数量也有所不同。缺乏被调查者真实的地域资料，此类调查无法开展。目前，网上调查主要局限在对网络产品、网络服务、上网企业公司、网民情况（包括网民构成、网民数量、网民的态度意见）、电子商务等与网络相关主题。
　　从以上对网上调研方法的优劣势的阐述中，我们可以得出这样的结论：尽管传统的调研方法不会被完全取代，但由于网络时代的特点和要求所决定，将现代信息技术和互联网方式融入传统的调研活动中是一种必然的趋势，这样会使市场调研方法越来越丰富、灵活和方便。那么怎样实现网上与网下市场调研的整合呢？以下是笔者给出的几点思路。

　　三、实现网上与网下市场调研整合的几点思路

　　第一条思路：一手资料的获取采用网下传统的方式，而二手资料的收集采用网上市场调研的方式。与网下调查方式相比，网上直接调研有很大的弊端，比如调查对象有限，不具代表性；调查样本很难限制，而且灵活性方面不如网下调查。相比之下，一手资料的获取采用网下传统方式比较好。而二手资料的获取则可以充分利用互联网的免费资源进行收集。
　　 第二条思路：为人们提供更为便捷的“触网”条件，扩大调查对象的范围。也就是说，在调查时不区分“网民”和“非网民”，对全部总体进行抽样，并为样本中的所有被访问者提供上网所需的设备，再通过网络进行调查。这种方式可以说是网络调查与传统调查手段比较完美的结合点。它可以帮助预防和减少各种误差(抽样框误差、无回答误差和计量误差等)，并能够进行适当的纠正。不过这种方式成本较高，一般适用于网络固定调查。
　　第三条思路：传统市场调研和电子邮件相结合。企业市场调研人员可以在各种传播媒体上，如报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷，并公告企业的电子邮箱和网址，让消费者通过电子邮件回答所要调研的问题，以此收集市场信息。采用这种方法，调研的范围比较广，同时可以减少企业市场调研中相应的人力和物力的消耗。
　　第四条思路：网上只进行些面向网民的简单明确的调查。由于进行网上调查必须是能获得有代表性的样本，且确保目标市场有足够大的网络客户基础以防止引入样本选取偏差。所以我们首先将研究和调查的对象界定在“网民”范围内，即暂且将网民作为目标总体。其次，利用一些方法建立相应的抽样框，通过抽样方法推断网民总体的特征值。这种特征值本身也有一定的意义。最后，再根据网民总体特征推断的结果，结合网民与全国民众的差异的有关信息，进一步估计全国民众的总体特征值。
　　目前，我国的网络调查基本上都是限定在“网民”范围内进行的一些短小、简单、明确的调查。如有关社会风尚、日常生活观点等方面的民意调查测验，还有一些消费品方面的满意度调查等。在建立相应的抽样框方面，国外的一些经验值得借鉴。例如，国外有的调查公司，通过在高访问率的网站上，运用各种激励手段如赠送礼品等吸引上网者，经过个人资料注册，建立一个较大规模的志愿者数据库。在进行某项网络调查时，根据数据库中的某项特征值来抽样，分发问卷到各个被调查者手中。这样做，一方面可以使抽样框尽可能与目标总体相接近从而减少调查中的抽样框误差，另一方面，由于上网者是自愿成为数据库中的一员的，他们具有较高的参与积极性，又可以降低无回答误差和计量误差。
　　除了上述几种思路外，我们还可以把传统调查中的面谈法直接放到网上运作，通过虚拟技术实现调研人员与用户面对面的访问；通过网络技术对被访用户进行实时监控，从而建立一个良性的客户数据库；利用电话法进行正式网上调查的前导性调查，或用于催促被调查者及时返回问卷等。总之，只要企业充分利用好互联网，实现网上与网下市场调研的完美整合，就一定会在竞争中立于不败之地!