零售业市场调研如何操作？

以消费者为中心，以消费者为导向的营销理念是各类制造业、零售业及其它类型企业所奉行的经营原则，而怎样了解消费者的心理和消费导向呢？市场调研是最好的主法之一。
A购物中心一个营业面积超过10万平方米的近郊型MALL，经营业态含括了百货、超市、餐饮、娱乐、文化项目，经营定位为中高档，顾客群定位为高工薪阶层、年轻的白领阶层及追求时尚及品味的一族。笔者连续三年（2002―2004）策划并设计了不同市场阶段的市场调研。分析报告不仅为企业领导层指明了经营方向，也为上游的供应商及分销商提供了经营佐证！
MALL起步阶段的市场调研
背景：
第一次市场调研是在2002年4月，A购物中心刚刚开业4个月，整体形式处于市场起步阶段，市民对于A的知名度及影响力有一些认识，但顾客群构成不明朗，目标消费者对于A的认知度有待提高。经营思路是否该有所调整？在此基础上，A的核心领导层决定进行一次市场调研。
方式：
采取的方式为问券式，调查范围为A的辐射范围之内的8个具有代表的性的居住区，以年龄为20―50岁之间的市民为主；除此之外，还对店内顾客进行了随机的问询式及问券式调查，为了使被调查者能够积极配合，A还准备了相应的小礼品。
市场调研的一个原则是：受调查人数越多，得出的结果就越准确。鉴于此，A在外围的8个小区共派出8个小组进行问券调查，每组1000份问券，店内2000份问券。
下面是问券式市场调研的基本步骤：

问券设计及目的：
首先，外围的小组主要是随机对来往行人进行调查，该调查的目的是：摸清具有代表性的全市居民的消费取向；市民对于A的认知程度；消费者最关注的购买因素；竞争对手中，消费者最喜欢去的是哪一家？也就是我们最大的竞争对手是谁；消费者的价格取向等，同时，也将扩大消费者对于A的认知度。
下面是A购物中心的2002年市民问券调查表（有删节）：
区域： 调查员：

问券全部是选择题，这样方便于被调查者添写，也具有一定的针对性和目的性，以上问券的调查比较顺利。
其次，店内顾客的问券设计相对要复杂一些，这就包括了：顾客群的构成；顾客来店的目的；顾客最喜欢的品类；最吸引顾客来店的原因；通过什么媒体了解到促销信息的等。
下面是A购物中心2002年顾客问券调查表如下（有删节）：
您的姓名： 性别：

其实，在问券设计上有好多值得设计的问题，而对于不同类别的零售企业应该有不同的问点。
零售业典型的市场调查：（美国市场协会的相关定义）

对于数据统计分析阶段，有的用电脑进行数据统计，有的用手工统计，但无论如何，最后的分析图表（曲线图、饼图等）应该用电脑进行制作，以决定其精确度。另有一点需要说明的是：数据分析不是以整体问券数量做为基数的，而是以题目的有效答案数量做为基数的，因为有些被调查者对于有些问题（如收入）不进行添写。而数据统计结果出来以后，也可以通过这些数据，进行不同类型的分析。

供应商，如何应用这些数据？
市场调研报告制作完毕以后，A购物中心对于本市的消费者取向有了相关的掌握，对于顾客构成了解进一步加深，最主的是了解到顾客究竟想要什么？而上游的一些供应商也就此次活动的相关数据进行了分析：
例如：本市的消费者对于穿品的要求，更倾向于“品牌”；在向下细化到品类，男装购买最大的因素，消费者注重的是“品牌”，而女装购买的因素最大的是“款式”。
X品牌是一个国内二线男装品牌，是A购物中心内最低档的品牌之一，销售额一度低迷，面临被清除出场的危险，而且，该品牌的全国性品牌建设十分稀缺，品牌效应在全国影响不大。但是，该供应商在得到这次问券的分析报告之后，不惜血本，进行了X品牌在本市的品牌建设。
※在交通要道及繁华地段树立形象广告牌；
※在本市主要平面媒体上刊登形象广告；
※在本市纸介质媒体上进行软性公关炒作；
※赞助本市体育代表团在省运会的礼服；
※提升商装形象。
通过一系列的品牌建设，X品牌单店销售以3个月增长了6倍的速度在提升，从A购物中心坪效最低的品牌，直至杀入前5名；从面临被清除到重点保护品牌；X品牌只用了3个月时间。该供应商也创造了该品牌北方地区单店销售纪录，因此，X品牌总部为了把本市市场做透，特别邀请了X品牌代言人――国内一线男演员到A购物中心进行品牌宣传。因为本市为二线城市，所以很少有演艺圈名人来此免费演出，市民对该演员的到来表现出了前所未有的关注，而X品牌在本市的知名度也达到了前所未有的高度，品牌建设彻底成功。该供应商后来特别为A购物中心的市场调研部门送了一面锦旗，并邀请全体人员喝茶，他不无感慨的说道：“在没有得到这份分析报告前，我一直想找出销售不利的原因，因为相对于男装的款式和价格而言，这个品牌都具有一定的竞争力，但销售额就是上不去。直到看到你们的报告，我才知道，原来是男人对“品牌”的关注远远超过其它原因，我终于狠下心来，从银行贷款进行你们所谓的“品牌建设”而放手一搏，没想到，我终于成功了！谢谢你们！”

其实，在供应商和零售商的市场调研方面有很多共性的因素，零售商完全可以把相关的分析报告提供给供应商，在双方基于市场调研所得出的结果进行经营调整时，就能够做到真正以消费者导向为经营导向，最终做到三赢――供应商、零售商、消费者全都是赢家！