闵大洪：对网上问卷调查的认识与操作

闵大洪：对网上问卷调查的认识与操作
　　 本文所探讨的“网上问卷调查”，系指目前网站最常采用的、以网页呈现调查问卷、供网友直接点选题项并在线提交的方式，不包括电子邮件问卷调查等其他形式。
　　网上问卷调查的兴起是在1998年。我在当年10月曾写了一篇短文《网上调查谈》（未发表），文章的开头部分如下：
　　 “10月16日，新华社发出了一则电讯：北京爱特信搜狐网络公司和北京零点调查公司今天宣布，双方将共同拓展互联网调查业务。此间专家称，此举标志着中国调查业开始进入网络时代。其实搜狐和零点两家公司早在7、8月间已联手在网上开展调查活动，搜狐网站上专门开设了“搜狐―零点网上调查”专栏，内容涉及对一见钟情、大学排名、流行时尚、慈善观等问题的看法、态度、判断等。进入10月，则对婚姻法、网虫等问题又展开了调查。问卷采用单项或多项选择，网民只需点击鼠标便可方便、快捷地完成在线答卷和提交。问卷结果的统计由搜狐公司开发的专门软件自动生成。”
　　今天，网上问卷调查不论是运用的普遍还是形态的完备，都与几年前不可同日而语。在专业调查方面，像上海艾瑞（iResearch）市场咨询有限公司对网上问卷调查已形成一套严密的流程，近年来的一系列调查记录了中国互联网众多业务领域的发展变化。在网站自行调查，或委托网站调查方面，更达到空前频繁的程度。然而网上问卷调查在认识和操作层面仍有不少问题值得我们探讨改进。因为，专业，意味着精益求精。不停顿地追求最大限度的完美，是衡量敬业精神和专业水准的标志。

　　一、网上问卷调查的作用
　　 调查统计发展到今天已形成相当完备的理论和一整套严格、细致的技术运作保证，因为它本身是一门科学，调查得出的结果必须能够真实、全面的反映客观事务。如常用的随机抽样调查方法，最基本的原则有两条：一、总体中的每个样本都有均等的被抽选机会；二、从样本调查结果能够推算总体情况。显然目前网站推出的问卷调查形式无法满足这样的要求。早在1998年8月，国内刚搞了一个大学排名网上调查，新加坡《联合早报》电子版（现称“联合早报网”）的主编袁舟立刻撰写了《网上评选游戏一场》（1998.8.23）的文章。他在文中评论道：“在中国，大学知名度排名并没有一定的规则和评比机构，因此，最近就有某国内民意测验公司出来填补空白，搞了一个电脑网络大学知名度评选，其结果竟然被国家通讯社转播，堂而皇之地上了众多报纸，殊不知网上评选至多只有‘闹着玩’的效用，只有娱乐意义，而无任何统计学的意义，最基本的一点是因为参加网上评选的用户不是随机取样，故没有普遍代表性，至多只代表了部分网络用户。”为了不致使网上调查的结果对公众产生误导，我们可以发现，新加坡联合早报网从那时直到今天，在调查专栏的首要位置特别注明“早报电子版网上调查结果不具科学性与普遍代表性”。【图1】
　　 既然网上问卷调查不具统计学上科学性和普遍代表性，那么包括新加坡联合早报网在内的几乎所有网站，为何还对此乐此不疲呢？甚至凤凰卫视的《时事辩论会》，在较长时间内每次都会引用凤凰网上对当天辩题网民的投票结果（实际上参与投票的网友人数十分有限），进而实现电视媒体与网络媒体在内容上的互动。原因很简单，网上问卷调查并非毫无用处。最主要的就是利用网络互动的优势，引发网友参与的兴趣，实现网友参与的目的。陈彤在今年1月出版的专著《新浪之道》中写道：“网上新闻调查除了能够在一定程度上反映网民意见，也是利用受众生成原创内容的重要形式，是网络媒体互动特性的最好体现之一。调查的选题，一般是公众比较关注的话题，新浪在调查问题的设计方面已形成一定的风格，所有热点专题都需要设计调查。”书中举了一个例子：2004年8月10日，《北京市实施〈道路交通安全法〉办法（征求意见稿）公开征求意见后，网民对“机动车负全责”有相当大的不同意见。新浪网为此设立的网上调查不到一个小时，就吸引5000多人投票，其中91%的人认为“机动车负全责”不合理。陈彤指出：“受众对于一个热点话题的网上投票，体现了投票者对于该话题的关注及投票结果的某种期待，加上调查是实时动态的，因此还会吸引读者保持对该话题的关注程度。”我们常说网上舆论的形成或网上民意的表达，新闻跟贴、论坛上贴等网上功能都是利用互动性来实现，同样网上问卷调查也是与上述功能配合并共同产生作用的手段。从各类调查方式的角度看，网上问卷调查的快速反馈、成本低廉的优势，也是其他方式难以相比的。此外，一些能够反映社会变动和人们观念、行为变化的重要调查，不妨定期（例如每年一次）进行，以便为这种变化留下连续的并可进行前后对比的记录

二、网上问卷调查的形式

　　网上问卷调查常用的方式大致有以下三类：

　　1、简单方式（三级态度量表）

　　这是网站在对热点新闻和突发事件进行报道的同时最多采用的调查方式，通常只有三项选题，也就是态度量表上的赞成、反对、说不好（或无所谓），很少见采用五个选项：非常赞成、赞成、坚决反对、反对、说不好（或无所谓）。这主要是考虑网上调查问卷简单明了的特点，以及它并非是满足更细致深入分析的目的。如图1中的调查，“本次两会对推动两岸统一有积极作用吗？”，选题仅有三项：有，没有，不知道。简单方式还有一种是供网民进行判断的选择题，题项同样很少，如图1中，“谁能当选国民党主席？”，只有王金平、马英九两个选项，但实际上目前的国民党副主席并不只王、马两人。

　　2、组合方式（专题调查）

　　这种方式实际上是第一种方式规模化的发展。由于第一种方式过于简单，不能充分反映网友对一个问题多方面的态度和判断，因此组合方式应运而生。其表现形态为将调查主题分解为若干子题，尽管每一个子题的题项也就是三、四个问题，但众多的子题可以形成对事物多侧面和多角度的反馈，从而使调查能够做到更全面、更深入。如新浪在今年1月进行了“一夜情大调查”，就设置了多达近30个子项，试图全面地反映中国网民的一夜情观念。【详情可见魏雪义文章《一夜情万人调查评述》，载博客中国网站2005年1月20日】

　　3、完整问卷方式（专题调查）

　　这种方式主要用于网站了解自己的受众情况，以及其他调查公司和机构委托的项目，网页上呈现的是一份完整问卷的形式。其内容往往包括调查对象的个人简单情况和较多的调查题项，还可设置供网友填写具体建议、意见的窗口。调查的核心部分，是调查方精心策划和设计的，题项按一定逻辑关系和层次展开。这种方式要考虑在网上进行的特点（如网民填答的耐性等），因此在规模上显然要比传统书面问卷调查要小得多，在进行调查内容设计时，需要抓住最关键的问题。

　　在调查结果的表现形式上，有以下两种：

　　1、 页面直接呈现调查结果，包括投票人数和各项百分比。这一方式的最大优点是网友可第一时间看到当下的数据和分布，且如陈彤所言，调查是实时动态的过程，会吸引读者保持对该话题的关注程度。

　　2、页面不直接呈现结果，主要是供网站和委托调查方收集数据，当然这些调查事后可通过完整的调查分析报告等方式发布。

三、网上问卷调查的操作

　　任何调查追求的结果均是离事物的真实情况越近越好。由于网上问卷调查有其局限和缺陷，因此在实施的过程中，如果对操作环节不注意不讲究，调查结果自然就更容易离谱。

　　这些环节主要包括问卷及呈现设计、程序控制、问卷放置位置和时间等三种情况：

　　1、 问卷设计及呈现环节

　　很多调查没有标明起始时间，即使简单调查方式，也最好在调查结束时，再标上终止时间，这样形成一个时间要素完整的记录。

　　不少调查仅仅在页面上呈现百分比，而不显示人数规模，显然也是一大缺陷。【图2】

　　图2 显示的某网站关于网络电视发展的调查既缺时间因素，也缺参与人数。

　　在涉及态度调查时，应严格把握三级态度量表，有的调查仅仅是三问也出现偏差。【图3】如某网站关于是否应制定新闻法的调查中，问题并非是严格的“迫切”、“不迫切”、“无所谓”，而是去掉了中间性的选择，成了“非常迫切”、“迫切”、“不迫切”，实际上是两级选择。

　　再如新华网发展论坛3月24日推出的“日本想获安理会常任席位，你的态度？”调查，设有三问：“坚决反对”、“支持”、“无所谓”，然而在三级态度量表中，“坚决反对”和“支持”并不对应。

　　在问卷设计中，最重要的是提出的问题要中性，切忌带有倾向性。如2001年中美黑客大战时，新浪一项调查的问题为3项：1、支持中国黑客先发制人采取攻击；2、仅支持中国黑客采取还击行动；3、其他。而网易调查的问题为6项：1、大长民族情绪，好；2、无理智的盲目行为，不应提倡；3、对中美关系无益的事不宜做；4、一群无聊的黑客遇上另一群无聊的黑客而已；5、受害的都是网站，何苦呢；6、不关心这种事。此次调查在问题的周全性和客观性上来说，网易所出题项显然更高一筹。由于新浪的题项范围小，“其他”的概念不明确，其他两项实际上都是“支持”，很容易造成第一项的高百分比。这也给我们一个启示，简单方式也并非只是三问而已，为了更准确地反映事物本身，需要在问卷设计时多花一点心思。

　　2、程序控制环节

　　首先要解决一址（IP）多票，即一人多次重复填答问卷问题。这在涉及排名、评选的网上投票活动中最常产生，在有奖的调查活动中也容易产生，如果在程序设计中不加控制，必然会有大量灌水票。尽管网上问卷调查很难抵御高水平的作弊，但调查方还是要尽力将其降低到最低程度。网上签名活动也是一种表态行为，在这一活动中，除应避免一人多次签名外，还应强调以真实姓名真实身份签名，以保证签名活动的严肃性。

　　其次是在问卷进行中程序要有必要的控制。如今年1月，新浪、搜狐、网易受调查方委托同时展开了对网上新闻关注度和信任度的调查，网民参与十分踊跃，总数达17万多人。其中一项问题是“你是否有新闻跟贴行为”，按照设计此处应在程序中设置一个跳转，回答“有”者，则继续填答以下问题，回答“没有”者则终止。由于调查方事先考虑不周，也未与三家网站的技术人员充分沟通，没有在程序中设置任何控制环节，造成前面回答“没有”者可以继续填答问卷，出现不合逻辑的回答后面一系列问题的人数远远超过前面回答“有”的人数。尽管这次调查收集到相当规模的数据，但由于这一失误而导致最重要的数据没有统计价值的结果。再如，在程序上设置只有全部填答题项才能提交的控制等，都是保证有效问卷生成的必要措施。今年3月，中国社会科学院新闻与传播研究所网络与数字传媒研究室进行了一次《网上音视频内容使用情况》的调查，尽管在问卷程序中设置了一些控制，但仍然有“没想到”的问题发生，如有的参与者以空白卷提交，或在“你是否使用过网上音视频内容”选项“有”、“没有”及接下来的问题中进行混填后提交。因此，在数据统计的环节，要把好最后一道关：仔细检查问卷回答中有无逻辑上的错误，尔后将废卷排除。尽管在严格控制下产生的废卷数量很少，但对“漏网之鱼”的处理操作不应有丝毫马虎。

　　最后是同一问卷调查放置在不同网站进行，最好由调查方自己生成调查程序和问卷页面，只需在这些网站上做一个链接，便可进入自己网站的后台，不仅便于自己随时监看整个调查过程，而且可以较好地保证全部数据的收集及后期统计的进行。

　　对很多网站来说，对网上调查的技术操作早已是驾轻就熟，但稍不留神也会“大意失荆州”。如今年3月某门户网站进行一次调查，从后台记录来看，调查结束时参与者达2100人之多，但实际收集到有填答内容的仅60多份。这是后台数据库出现问题而又没有及时发现进行补救所致，从而使整个调查前功尽弃，令人扼腕痛惜。

　　网上问卷调查若要达到圆满成功，一条重要的经验是，一定要做到专业调查者与网站技术人员从始至终良好及时的沟通，而同一份问卷在多个网站上进行的调查，更需要获得这些网站的全力支持。

3、问卷放置位置和时间

　　一项问卷调查放置在门户网站或有代表性的新闻网站，与放置在一般网站上，填答人数的落差是巨大的。在网站上，一项网上问卷调查放置在哪一个版面和位置，亦直接影响网民的关注度及后续的参与行为。涉及社会热点新闻和事件的调查，若放置在首页和新闻频道首页及相关专题的突出位置，自然会引发网民的高填答率。而专题类的调查，亦可放置在相关频道中，主要是吸引这一领域中的网民参与。放置时间越长，自然填答的数量也会越多。但随新闻事件进行的调查，毕竟受其过程长短的影响。我们可以发现，央视国际网络通常的一种做法是，一开始就标明为长达一个月的调查。【图4为作者3月16日截屏】

　　在实际操作中，网页设计也十分重要，必要时甚至要在过程中进行调整，以加强吸引力、冲击力。尤其是一些非常规的问卷调查项目，如网上签名等，要用突出的表现形式来展现。3月22日，美国多个华人团体率先发动反对日本成为安理会常任理事国的“百万人全球签名”，国内不少网站也紧随推出网民签名活动。新浪网从3月23日晚9点多推出专页，据笔者观察，至3月25日晚9点仍是初始设计网页【图5】，但在3月26日早上，笔者再次浏览时，已更新为新设计的网页【图6】。最大的变动在于上、下两部分的置换，从而使主题更醒目，也增加了网民签名的便利性。【图5】【图6】

　　当天稍后，页面再一次进行变动，在上方右部添加了“查看签名地区分布”，点击进入后，可看到全国各省、市、自治区、港澳特区、台湾的网民及来自世界150多个国家和地区的华人网民签名数量及所占百分比。
　　 【图7】
　　 对比之下，任何人都可以感到调查页面两次变化所导致的不同效果。如今，干任何事都强调专业。最后，我愿意用通俗的表述再重复一下文章开头部分的一句话：专业，意味着做出来的活儿地道。