首都大学生生活观念和消费行为调查问卷总结

首都大学生生活观念和消费行为调查问卷总结ZT
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本次调查采用聚点整群抽样（按所在年级和男女生分配在学生宿舍和教室现场发放问卷）与随机抽样（在食堂或道路拦截访问）相结合的方式，共发放问卷十万份，回收5万份，经问卷有效性检验，有效问卷一万三千份。其中男生5941名，占调查样本总量的45.7%,女生7059名,占54.3%.
表一 调查对象所在年级比例

年级比例 大一 大二 大三 大四 研士研究生在读 博士研究生在读
% 46 26.4 22 0.8 1.2 0.4

一、生活形态
重要结论
◆当代大学生所关心和从事的三件大事是学习、文体娱乐和欢与参与社会
◆大学时代的友谊与感情是最少功利色彩，最为感性的
◆现实与理想、感情与理智是不能划等号的。大学生的追求也深刻反映着我们这个经济社会的特性，实业极国，梦想成为企业巨子成为他（她）们投身社会与衡量成功的第一标准，并且巾帼不让须眉。这一趋势在未来一方面将为我们的经济生活注入新血液和活力，另一方面也将加重社会的功利倾向。
◆大学生不会放心关注媒体的任何机会，他（她）们的注意力集中在社会变动和个人喜好两个方面。
◆大学生为是“恋网者”，不是“网恋”。
◆
大学生的主要任务是读书，这点毋庸置疑。但大学生又是思想和行动都十分活跃的一类群体，是对家事国事天下事事事关心，社会参与感极强的天之骄子，因此，我们有必要了解他（她）们的生活方式，并籍此剖析他（她）们的思维轨迹与行为模式。
大学生们安排自己的业余时间按从多到少的顺序分别为：预习、复习功能（95.9%）,看课外书(92.5%),学外语(72.1%),从事体育文化活动(64.9%),培养各种技能(35.5%),社交(28.4%),考研准备(10.6%).该题为多项选择,故单项相加大于100%.而在各种休闲娱乐活动中,最受欢迎的是体育锻炼,32%的人将体育活动作为自己文化娱乐的首选;其次为看电影、电视,首选此项者为27.7%;排在第三位的是逛街,有9.1%的人乐于此道;之后是上网(6.7%),旅游与琴棋书画(各占6.2%),同学朋友聚会(4.8%),舞会(3.5%).而男生女生在这方面的差异明显.

表目二 男女生选择休闲娱乐活动的差异(%)

选项男女比例 体育锻炼 看电影电视 逛街 上网 旅游 同学朋友聚会 舞会 琴棋书画
男生 42．9 19．7 5．5 11．6 4．4 3．6 3．4 6．2
女生 16．7 31 13．2 11．9 8．8 4．3 3．6 7．8

社交虽然在大学生业余生活中占用时间不是第一位的，但却是非常重要是对将来影响深远。谈到择友的标准，44%的男生女生回答：“朋友可有很多，但有亲疏之分”；而“只与志同道合的人交朋友”则压倒“朋友越广泛越好”（27.6%：17.7%）;另有8.3%的人固执地"维持着熟悉的朋友圈";只有0.4%的人"仅与对自己有帮助的人交朋友",可见大学生们的友谊多属自然纯情,较少功利色彩.
人人都有理想，大学生更是如此，在最崇拜的偶像专型这一问题上，排在前三位的选择是企业巨头（17.5%）、文艺大师（16%）、政治家（13.3%）；文艺明星、探险家、体育明星不相上下，分别占11.9%、11.8%和10.6%；接下来是自然科学家（8.1%）和我自己（7.9%），军事家只有2.9%。由此可见大学生对社会生活的关心，对未来试图改造社会的雄心。男女在这方面的标准有异。

表三 男女生偶像崇拜差欤?）

比例　 探险家 政治家 体育明星 文艺明星 企业巨头 文艺大师 军事家 自然科学家 自我
男生 6.6 16.4 18.3 6.2 14.7 11.6 6.2 8.1 12.4
女生 8.6 11.9 10.2 16.2 18.1 16.2 3.4 6.6 7.6

与此相关的是大学生的阅读和收听习惯的课外读物，喜欢程度从高到低依次为：
文学名著（19.3%）、艺术（19.1%）、纪实文学（17.1%）、名人传记（14.8%）、
电脑方面杂志（11.6%）、武侠侦探小说（9.8%）、工具书（5.2%）、科普（1.9%）。
电视节目喜爱程度从高到低依次为：新闻（20.8%）、电影（19.7%）、综艺（19.1%）、体育（14.5%）、电视剧（10%）、音乐（6.7%）、科教（4.8%）。
报刊内容选择集中在时事与社会新闻（27.7%）和文化娱乐（27.7%），剩下的注意力分散在电脑（18%）、体育（4%）、文学（3.9%）、经济与管理（3.9%）、科技（3.5%）、旅游（3.1%）、购物（2.2%）、汽车（1.3%）。
收听广播时间最集中在晚19：00-24：00，59.9%的大学生安排在该时间收听广播，另外较集中的两个时段分别为中午12：00-14：00（占12.3%）和早上8：00以前（4.8%）。
年轻的大学生富有朝气，知道享受生活，所以在保持和提高自己健康水平最重要的方法一题中，回答最多的是“生活有规律”（38.7%）；其次是“享受生活，欢乐豁达”（29.1%）；“讲究营养”、“主动健身”和“顺其自然”各占10%，另有2.2%则主张“服用滋补保健品”，这部分人多为家境富裕者。
时下十分流行的“上网触电”在大学生中间如何昵？回答是：93.6%的学生有过上网经历，每周平均上网时间为6.7个小时，最多者为72小时。

上网的地点以校内或校园附近网吧居多（48.2%），其次在家里（23.5%），电教室和宿舍也分别占到11.2%和10%。
至于上网的目的，浏览新闻排在首位（27.2%），查阅资料列在次席（23.7%），聊天位居第三（16.6%），此外为发邮件（12.5%），玩游戏（8.5%）和下载图片软件（4.2%）。
二、消费观念与消费习惯
重要结论
◆ 超市是大学生最受欢迎的商业形态
◆ 宿舍、教室、食堂是大学校园三大信息集散地
◆ 半数以上的大学生对商品广告敏感，其中大多数会尝试广告推荐的新产品
◆ 大学生消费注重实用、方便和价廉，对服务要求不高，但并不排斥商品的内在品质，他（她）们有较强的品牌意识，这在未来更加明显
◆ 求新、求异是大学生消费的一大景观
购物场所选择是消费者与商家都关心的问题。本次调查发现超市是大学生们最常光顾的购物场所，不仅在乎其内容（品种全，价格低），还在乎其形式（购物轻松，自主性大），并且超市这种商业形态也已进入大学校园，故77.5%的学生购物时首选超市，少部份人选择大、中型商场（8.1%）和小卖部（6.6%），上批发市场和专卖店的人只有3.5%和1.9%。这与高校离商业中心远，学生们多追求快捷便利有关。相比而言，男生去专卖店的数量多于女生，而女生去批发市场或大、中型商场的比例高于男生。
学生们在校园内如何获得商品信息呢？答案如下：

这一结果恰好与宿舍-教室-食堂“三点一线”的大学生活相吻合，而连接三个点的是校园的交通要道。大学生们不仅在宿舍、教室、食堂的穿梭与忙碌之间感知外界获得校园新闻，而且籍此了解商品世界形成购物选择。
现在的大学生基本上是伴着广告长大的一代人，广告对他（她）们影响极深。
请看：
广告形式中对购买商品影响最大的是电视，35.1%的人如是说；产品、宣传资料荣升榜眼，比例占21%；报纸屈居第三（20.6%）；户外广告16.3%；广播广告、网络广告所占的比例分别为4.2%、2.7%。
广告所起的最大作用是引起受众注意，刺激购买欲望，超过40%的大学生会尝试购买广告介绍的产品或直接根据广告选择所需产品，如果将随意性购物无固定品牌偏好者（占调查样本的31%）的半数定义为间接或易受广告作用影响者。则广告对大学生购物的作用会更大。即便是坚持买自己平时喜欢的品牌很少理会广告的品牌忠实者（占26.2%）,其品牌认知过程也深深地打上了广告的烙印，因为大品牌（或称顶尖品牌）通常就是广告表现机会多，要么就是广告已植根于心的商品与服务。商家常用的促销手段中最能为大学生接受的是削价（61.7%），其主依次是附赠礼品（22.2%）、有奖销售（9.2%）、现场咨询采购（6%）。
具体到对商品本身的关注以图为证：

这种以实用方便价廉物美为主，以品牌质量为辅的消费观念在购买图书、软件、音像制品时体现得很明显，极大多数人选择尽量买正版（58.8%）或大部份买盗版（29.5%），其实两者提法不同含义相近。在完全买正版和全部用盗版两个极端分别只有（8.3%）和（3.1%）。同样，当问及选择正版、盗版首先考虑的问题是什么时，价格因素占44.5%，实用好使占40.3%，购买方便占11.4%，回答广告推销加知识产权甚为廖廖。
网上购物与电话预订是近几年才出现的商业新生事物，对比，大学生们表示可以接受，但态度略显谨慎。
表四
网上购物 电话购物
完全接受 部分接受 完全不接受 完全接受 部分接受 完全不接受
6.6 76.5 14.6 14.6 67.4 15.8

还有一些特殊性质，原来在大学中不曾有或不常有，但能直接反映出他（她）们的消费观念的商品与服务也值得一提。
如手机与电脑：
已近半数的大学生曾经有过或现在仍拥有着手机，至少出于某种需要临时使用过，手机短信息是他（她）们所青睐的。62.6%的人使用过该功能，其中57.4%出于价格因素考虑，46.6%图个方便，21.2%的人则用于纯娱乐。而拥有或常使用电脑的大学生也不在少数（具体数字另题论述），其用途排序为学习（39.5%）、娱乐（15%）、上网（12.1%）、其它（2.4%）。
再如金融与出国服务。大学生们在金融服务上的首选银行为工商银行（54.3%）、次选建设银行（16.8%），其它银行首选率均低于10%。选择依据如下：

图四

我们的大学生们绝对是理想主义与现实主义结合得最好的一类群体，为享受金融这种高档次服务，区区手续费不在话下，而银行必须择邻而居，犯不着为开个百把十元的折子或交次话费奔走几公里，浪费我用功读书的大好时光。

出国服务另篇

三、购买能力与品牌喜好
重要结论：
◆ 按月可支配费用比较，大学生贫富差异悬殊，月消费千元以上接近四分之一
◆ 文化娱乐、社交等非生活必需品支出占到大学生消费的三分之一
◆ 当49.7%的大学生拥有手机，38.7%的大学生拥有电脑，24%的大学生持有信用卡时，我们能说他（她）们的购买能力低吗？
◆ 大学生们对目前流行的商品品牌具有较高的认知度，但考虑到经济能力和求新求异心理，他（她）们的品牌转移（即由甲品牌向乙品牌或其它品牌的购买转移）步锋较快，品牌忠诚更多的指向将来。
先看一组数字：
2800多名大学生每人每月可支配费用平均为570元，最少为210元，最高为4550元，相差21倍之多。其中200-500元占34.7%，500-1000元占43.1%，1001-2000元占15.1%，2001元以上占7.7%。千元以上的小富和2000元以上的学生贵族多来自打工、自有积蓄或亲友馈赠，绝大部份学生的收来源仍由父母供养占90.2%。

全部被调查学生的月支出比例均值为：
日常饮食 42.3%
衣着化妆 15.6%
娱乐交友 10.6%
书报杂志 10.3%
电脑及上网 7.1%
烟酒零食 9.4%
其它 4.7%

如果这些还不足以说明大学生们的购买能力的话，那么下面的调查结果就更有说服力了：
49.7%的学生曾经拥有或目前使用着手机。其中65%使用中国移动通信的神州行；11%使用全球通；18%使用中国联通130；6%其他。在使用手机的人当中36.7%为摩托罗拉，型号分布为：摩托罗拉用户未写型号（0.4%）、2988（8.8%）、T190（2.4%）、T191（4.6%）、V998（3.8%）、V8088（2.1%）、其它（13.4%）
22.5%为诺基亚，型号分布为：8210（5%）、8250（10.6%）、8310（0.5%）、3310（2.6%）、其它（3.8%）
9.2%为三星，型号分布为：三星用户未写型号（0.4%）、A31（3.2%）、600（0.5%）、其它（5.1%）
3.4%为爱立信，型号分布为：A3618（0.8%）、T29CS（0.4%）、T68（1%）、T18（0.8%）、其它（0.4%）
1.2%为阿尔卡特，型号分布为：OT701（0.4%）、OT310（0.2%）、OT501（0.2%）、其它（0.4%）
2.5%索尼，型号分布为：Z28(1.7%)、其它（0.8%）
11%为西门子，型号分布为：3618（1%）、6688（1.2%）、3508（1.6%）、3568（0.5%）、3518（1.6%）、2118（3.4%）、S1088（1.6%）、其它（0.1%）
另有13.5%为其它手机型号。
大学生持信用卡的人数甚至超出我们的想象。
表各年级持信用卡比例：

　 大一 大二 大三 大四 硕士在读 博士在读
长城卡 10.6 9.6 8.7 11.1 18.4 23
牡丹卡 40.9 38.4 28.3 46.7 28.9 23
金穗卡 18.5 29.6 14.4 25.6 13.2 15.4
龙卡 20.7 27.9 27 15.6 23.7 61.5
VISA卡 7.5 9.3 16.4 12.2 7.9 15.4

年级越高，持卡比例越大，且信用卡的含金量相对提高。同样，持卡与大学生月均可支配费用也呈明显的正相关，即可支配费用越多，持卡比例越高。
大学生拥有电脑的数量为37.7% ,平均价格为4640元，最高价格22000元，以品牌机居多（占48.9%）。品牌分配比例如下：
联想 9.7% 方正 8.3%
TCL 7.4% 海尔 6.9%
同方 6.8% IBM 6.2%
戴尔 3.6% DIY 51.1%

再来看大学生们的品牌意识与品牌购买行为。（表中数据为购买或使用过该品牌的人数与调查总人数之比）
食品
奶粉 雀巢 安怡 伊利 蒙牛 三元 三鹿 完达山 红星 其他 　
69.6 12.1 9.6 6.4 11.4 9.4 19.8 15.6 6.4 　
包装牛奶 三元 光明 伊利 帕玛 蒙牛 均瑶 其它 　 　 　
55.7 69.6 46.6 18.5 29.7 5 11.9 　 　 　
酸奶 三元 光明 伊利 蒙牛 卡夫 均瑶 其它 　 　 　
62.8 40.8 49 14.6 30.4 1.7 9.4 　 　 　
巧克力 好时 金帝 瑞莲 德芙 怡口莲 吉百利 蒙雪利 费列罗 莱勒克 其他
11 14.9 8.9 25.2 10.2 21.2 2.5 2.9 2.1 9.4
冰激淋 和路雪 伊利 雀巢 光明 女王 大桥道 宏宝莱 蒙牛 其他 　
70.1 51.6 41.6 12.3 2.7 2.5 19.1 3.3 11.4 　
饼干 康师傅 奇宝 达能 乐之 富丽 趣多多 鬼脸 奥利奥 嘉顿 其他
13.9 12.1 13.9 54.9 37.3 12.3 20.2 17.1 3.7 8.6
方便面 康师傅 统一 福满多 出前 日清 华龙 巧面馆 好劲道 华丰 其他
64.2 54.9 35.3 10.1 10.4 47.3 22.4 9.4 10.4 8.1

饮料
碳酸饮料 可口可乐 百事可乐 七喜 雪碧 芬达 美年达 醒目 非常可乐 其他 　
84.8 55.3 23.5 60.7 29.7 17 12.7 29.7 9.4 　
矿泉水 娃哈哈 乐百氏 雀巢 农夫山泉 伊利 崂山 可赛 屈臣氏 华邦 其他
90.8 82.7 31.3 54.5 5 12.9 33.1 9.2 2.5 10.6
茶饮料 雀巢 统一 康师傅 旭日升 大亨 科力福 其他 　 　 　
11.9 44.9 40.7 16.4 11.4 6 8.9 　 　 　
果汁 太湖 统一 茹梦 华旗 牵手 汇源 华邦 椰树 蓝田 其他
24.1 44.7 47.5 39.3 5.8 78.8 6.2 24.1 11 2.5

洗涤用品
牙膏 蓝天 竹盐 黑妹 两面针 佳洁士 高露洁 中华 冷酸灵 洁诺 其他
55.3 3.1 26.1 60.7 24.1 38.3 74.6 8 10.6 6.2
洗发水 沙宣 诗芬 舒蕾 海飞丝 飘柔 潘婷 润妍 夏士莲 风影 其他
31.4 11.2 8.7 71.1 33.8 19.3 3 43.9 6.7 19.3
香皂 力士 舒肤佳 花FA 雕牌 名人 强生 西亚斯 夏士莲 其它 　
72.4 35.9 70.2 19.3 8.5 20.6 1.7 20.6 31 　
沐浴液 美加净 六神 舒蕾 服安 强生 竹盐 小护士 力士 碧柔 其他
40.8 3.7 11.8 3.9 18.1 1 5.6 26.4 7.8 6.7
洗衣粉 巧手 奇强 雕牌 碧浪 威白 白猫 奥妙 熊猫 汰渍 其他
9.2 11.8 28.3 69.2 5.4 13.5 33.1 46 15.9 13.5
洗涤灵 金鱼 雕牌 白猫 巧手 靓靓 阿香 开米 其他 　 　
68 26.4 38.3 9.6 9.2 3.1 5.7 9.3 　 　
洗面奶 碧柔 东洋之花 可伶可俐 索肤特 丁家宜 旁氏 大宝 姿生堂 其他 　
19.8 3.9 2 7.9 2.3 10.6 25.4 11.2 5.7 　
润肤霜 东洋之花 旁氏 索肤特 益肤霜 玉兰油 丁家宜 高丝 雅傅 小护士 其他
3.3 12.3 3.7 5 15.2 0.8 2.1 6.4 2.5 11.2

化妆品（女生所占比例）
化妆水 安利 大宝 小护士 兰贵人 雅芳 玉兰油 靓妃 其他 　 　
6.6 7.9 3.7 8.9 3.7 14.8 5.7 6.5 　 　
粉底 丹芭碧 美宝莲 圣罗兰 雅芳 范思哲 兰蔻 柏兰 诺美丝 亮妆 其他
3.1 16.2 3.5 22.9 7.7 2.1 0 5.5 6.1 8.3
口红 靓妃 雅芳 玖琳凯 欧莱雅 欧柏莱 羽西 郑明明 露华浓 美宝莲 其他
11.5 5.4 1.1 11.2 7.9 20.3 20.7 2.3 7.2 9.9
卫生巾 舒而美 护舒宝 安尔乐 洁婷 娇爽 高洁丝 苏菲 一片云 小雨伞 其他
20.2 41.6 16.3 11.8 3.5 11 5.6 7.7 8.3 11

烟酒（男女总和）
白酒 红星御酒 杜康 汾酒 二锅头 五粮春 金六福 扳倒井 小糊涂仙 浏阳河 其他
21.9 11.4 6.9 32 8.9 10.8 6.9 5.2 5.2 21.9
啤酒 青岛 燕京 虎牌 嘉士伯 喜力 舒伯乐 蓝带 黑啤 百威 其他
41.6 54.8 16.2 5.6 8.1 6.2 22.7 3.9 15.6 11
葡萄酒 王朝 张裕 长城 丰收 野力 加州红 其他 　 　 　
29.3 15 46.1 10.4 3.5 3.7 8.1 　 　 　
香烟 中南海 希尔顿 云烟 红塔山 红河 红梅 石林 三五 红山茶 其他
17.2 5.6 6.6 10.8 10.2 5.6 3.1 4 3 8

常用药品
感冒药 三九感冒灵 康泰克 泰克 银得菲 白加黑 感康 康必得 达因 圣德 其他
18.1 61 10.6 8.5 38 5.2 9.5 　 　 　
润喉药 金嗓子 西瓜霜 川贝枇杷膏 川贝枇杷露 急支糖浆 神奇止咳露 草珊瑚 其他 　 　
19.5 41.4 3.9 8.1 5 6.7 27.6 　 　 　
肠胃药 三九胃药 马丁啉 健胃消食片 斯达舒 利特灵 泻停封 胃舒 其他 　 　
16.8 5.2 3.7 7.5 13.5 8.1 1.9 7.9 　 　
服装
运动装 李宁 百事 百威 耐克 锐步 安踏 双星 阿迪达斯 乔丹 其他
7.7 2.1 4.4 5 2.9 2.9 2.1 1.9 0.8 0
休闲装 班尼路 真维斯 ESPRIT 罗宾汉 美特斯-邦威 圣玛田 艾格 格威特 乔丹 其他
33.5 13.7 4.4 5 2.5 2.7 3.7 13.7 0.8 0

音响类
MP3 索尼 三星 方正 亚迅 万利达 步步高 松下 爱华 LG
17 5.6 3.5 2.3 8.2 10.1 6.6 8.4 7.9
CD 索尼 三星 方正 亚迅 万利达 步步高 松下 爱华 LG
6.1 6.7 1.9 　 2.2 1.9 3.4 3.9 3.1
收音机 索尼 三星 爱华 步步高 LG 万利达 裕兴 　 　
6.9 4 7.9 2.7 2.5 3.1 4.4 　 　

从上述八大类商品中，我们择取食品、饮料、化妆品三类来看大学生们的品牌忠诚度（反之，则称品牌转移度）。

四、关于未来
出国留学或就业仍是大学生的热门话题，近半数学生（45.1%）有出国打算，39.5%暂无考虑，但不排除出国计划，只有9.6%无出国打算，另有5.8%的人则对此沉默。在出国这一问题上无性别差异，但低年级反倒比高年级（含研究生）愿望更了然些。
美国仍是大学生们出国的首选地，28.9%有出国打算的大学生首选美国，其次依次为加拿大（13.9%），欧洲其它国家（除英、德外）13.5%，澳洲9%，英国7.7%，德国4.8%，日本3.7%。
出国是需要等待机会和资金保障的，故44.7%的学生有申请奖学金的意向；自费留学也占相当大的比例（23.7%），这部份人多为低年级学生，且家境宽裕；选择单位定向培养和公派留学的分别占14.1%和6%。
目前出国中介和培训机构相当多，既为有意出国者提供了方便，也造成一时的真假难辨。大学生们在选择中介机构时对信誉的要求与期望占压倒多数，66.3%的人以此为首要标准，而象中介费用、专业性、知名度与服务态度与信誉相比不足份量（首选比例均低于10%）。而出国前的专业技能培训要考虑的因素则分散得多，培训机构的专业性能帮助找工作和师资力量分居前三名（25.4%、19.8%、14.3%），知名度也比较重要，9.1%的学生以此为第一标准，而费用、授课环境和老师态度基本无人计较。