关于中国人拒答和不原真实填答市场调查问卷问题的探讨

问卷法是目前市场调查中一种常用的方法，它是通过设计调查问卷，直接对单位或个人进行调查的一种方法。由于它具有简明、通俗、客观、真实、反馈快、保密性好等特点，已被越来越多的企业(公司)、市场研究与咨询机构等所采用。但问卷调查法也有其局限性，问卷测验的前提是被试能够真实回答，对于那些“拒绝作答”、“不懂”、“装好”、“装坏”或“随机作答”的人束手无策。问卷法源于西方，适用于鼓励“普遍主义”与“诚实”的西方文化当中。但中国是个差序格局的社会，中国人不习惯于对陌生人、对公众、对外界随便袒露自己的心声，因此会有较高的拒访率。比如有很多人在回答收入等方面涉及个人隐私的问题时，由于面子问题，喜欢吹牛，所填数据会偏高，或是由于害怕“露富”，所答的数据会比实际值偏低，这样就会影响到市场研究的数据质量。
　　 为了对拒答和不愿真实填答这两个问题影响数据质量的状况进行研究，并初步探讨其背后的心理，受中山大学2005年实验室开放基金的资助，我们开始做这一课题的研究。研究者想先通过自己去做市场调查来看看现实的情况，考虑到中国人不愿接受外人调查的特点，以及研究目的还要进一步探讨他们“为何”拒访或不真实填答，本研究通过中山大学市场学系与旅游管理系来自全国各地的学生利用寒假时间，找自己的亲朋好友做些调查。本次研究的问卷调查时间为2006年1～2月份，20个同学参与了调查，他们拿着研究者从互联网上搜索到的几伤典型问卷，根据对象的特征及适合程度选择一份让其作答，比如：如果对方是农民的话，里面有一份问卷即是调查农产品的。
　　本次调查，总访问人数为347人，回收326份，样本涉及广东，广西，福建，湖北，山东，江西，四川，江苏，云南，山西等10个省份，调查对象年龄一般集中在：20~50岁，被试所在地区经济水平呈现多样性，从落后的农村地区到发达的经济特区都囊括，具有一定的代表性。每一位受访者在结束访问时均可收到一份中山大学的纪念品。

　　一、中国人拒答问卷的研究：

　　 在假期结束返校后，我们集中询问了负责问卷调查的20名同学，调查被试对我们问卷调查方式的态度，得到被试的以下几种主要态度：(见图1)

图1总被访人群的态度分类

　　1.认真，很配合：有170位被调查者积极配合我们的问卷调查活动，占总数的49％，
　　 2.勉强配合:100位的被调查者勉强接受我们的调查，占29%；
　　 3.抱怨，嫌问卷太多太长，嫌麻烦，觉得浪费时间，但还是接受我们的访问的有56人，占16％，
　　 4.拒绝：一共有21位被调查者直接拒绝我们的调查，占6％，拒绝的理由主要有以下几点:
　　 ?以前没有做过问卷，所以不愿意答。
　　 ?认为其中的一些问题不适合他们回答，因为问题太不明确，或因为自己从未想过这个问题。
　　 ?学历知识等局限，想做却不知道怎样做。
　　 ?根本不想去做问卷。
　　 ?直接拒绝作答，认为是在浪费时间，断言自己被研究是无意义的，一位较空闲的亲戚或邻居可来代替。
　　 ?感到访问不合法，是为了向自己兜售什么，一些产品的推销员常通过先进行一次简短调查而得以入门、或其他商业目的。
　　 ?感到问卷调查的信息会被用来侵犯自己的隐私（例如，担心关于收入的信息可能提供给税务局）。
　　 ?受访者收入比较低，说自己已受够苦，从而拒绝受访，并建议先研究研究富人再说。
　　 ?害怕自己的回答会暴露自己缺少教育，或会看起来愚蠢。
　　我们又进一步调查了拒绝的被调查人群的特征，最主要的拒绝人群主要是经济发展落后地区的农民(地区情况)，受教育程度低，大部分学历在高中以下，没有接触过问卷调查方式，普遍存在抵触情绪，共有13人，在拒绝人群中所占比冽达62%。
　　其次，较主要的拒绝人群是年龄在40左右的人群(年龄情况)，如现在我们大学生的父母这个年龄段。他们拒绝的原因大多都是“没有用”、“看不懂”，共有6人，占拒绝人群总数的29％。
　　除了农民外，从职业分布来看，拒访还有部分做生意的商人，拒绝原因主要是“忙着赚钱”、“没有用”，这一类有2人，占拒绝人群总数的9.5%。

　　二、中国人不愿真实填答问卷的研究：

　　 根据4份典型问卷回答的情况，在175份问卷当中，研究者总结以下几个主要的不愿真实回答理由及所占比例
　　 理由提到的问卷数所占比例
　　 1.隐私问题10962％
　　 2.开放题(填空题)3520％
　　 3.对企业有利信息3218％
　　 4.问题繁琐、雷同2213％
　　 5.排序问题106％
　　 其中，首要因素――隐私问题，包括购买商品住宅目的、年龄、个人收入(月收入，年收入)、职业、消费(日消费，月消费)、身份证号、地址、电话、涉及资产、婚姻状况、是否怀孕、文化水平、消磨时间方式等等。此外，涉及企业形象、产品方面的问题，被试都会应付而不会真实作答；选项过多的题目，造成被试心理烦躁，草草了事；问题及选项答案类似题目，会使被试留下刻板效应，选择的答案会雷同；大部分被试对填空题这种主观题都会存在抵触的情绪，觉得在浪费时间；题目过长，比如一个题目给出一个表格，里面由众多的子题目，被试就会排斥；排序题目，在给出许多因素，给消费者从某个角度给这些因素排序；问及意向的题目，如未来的发展状况，被试由于各种原因不愿把真实意向告诉调查者，问卷题目数目过多，过多题目使被试觉得在浪费时间，而且感到厌烦。
　　 虽然我们这次调查的大部分都是自己的父母、亲戚、朋友、同学，由于相熟的关系他们都会尽可能地配合，得到的信息相对准确，但是，也不排除有一部分被试是由于面子问题，想到个人资料和隐私的公开，内心有并不是十分积极配合的成分在内。由于中国被试本身对问卷调查的不信任感，致使他们即使在同意接受调查的青况下，作答时的态度也不能完全地做到认真严肃，在回答问题时可能多少会有所保留。如果是访问陌生人的话，估计拒访率会更高。而且即使由于赠品而接受采访，同样也会有不真实作答成分。尽管存在这样或那样的缺陷，本研究对中国人拒访及不愿真实作答两个问题做了初步研究，这些初步的结果可能对于以后的问卷设计及访问有一定的价值。