一个大大提高访问质量的方法：自填问卷调查法

　　为了提高访问质量，用户和研究公司都在不断地思考和寻找新的质量控制方法，自填问卷调查法便是其中手段之一。经过三年多来上百个项目的实践证明，这确实是一个值得倡导的方法，不仅受到客户和研究员的普遍认同，而且也让督导欣喜接受，可见该方法不仅能很好地控制访问质量，而且具有很强的可操作性。
　　 说到“自填问卷调查法”的设计思想，还需要提出一个很多客户和研究员都普遍存在的误区----被访者完成调查都是抱着勉强合作的态度。实际上，情况并非如此。
　　当然，确实有很大一部分消费者不愿意被打扰，拒绝接受访问，这是正常现象；而作为愿意接受访问的，其又是抱着怎样的心态参加呢？作为调研公司，我们经常为客户解决问题，当我们遇到难题的时候，有时候，我们也会为自己开展调查。就“被访者接受访问的心态”，调查结果如下：

　　也就是说，被访者之所以愿意接受访问，很大程度是因为对相关话题感兴趣，而如果调查过程中，访问员能够始终展现专业精神，则被访者即使在中途有意拒访，也会坚持完成访问；相反，如果访问员专业性或专业精神不够，例如对问卷不熟悉，或被访者说了两句，访问员只记录一句，则会提高拒访率或令被访者将来参加访问的兴趣降低。
　　 也就是说，一旦被访者愿意接受访问，他们就愿意好好地表达自己的意见，也希望自己的意见受到重视和尊重。这是自填式问卷的第一个设计思想。
　　再者，传统的利用复核手段控制访问质量只能保证部分访问质量，例如被访者是否确实接受了访问，被访者条件是否确实符合访问要求等，但被访者是否回答了问卷中的每一个应该回答的问题，光靠复核手段并不足够，例如Likert量表中(例如进行生活形态研究或品牌研究)对二十多个功能句一一询问同意程度时，则难以核查回答的完整性与认真程度。但如果采用自填式问卷，只要问卷设计的功能句能够让被访者清晰地表达自己的意见，被访者一般均会完整地回答完所有的问题，完成这类问题，采用自填方式，被访者出现不耐烦的可能性大大低于由访问员逐句读出时。
　　在调查中经常会遇到的第三个难以避免的困难是：被访者对于个人隐私问题，例如个人月收入，拒答率较高，或者不愿意留下电话，令成功复核率偏低。而这些信息，如果让被访者自己填写的话，其成功率往往大幅度提高，例如收入水平一类的问题，采用自填式问卷，回答率一般不低于95%；进行散点拦截访问，如果采用自填问卷调查法，成功复核率最低也能达到三成，甚至试过达到60%以上的成功复核率。
　　自填式问卷的其它好处还有：避免访问员的语速、语调的差异而造成被访者对问题理解的误差；提高被访者的参与度从而提高他们完成访问的兴趣等。
　　如果以统计数据来验证自填式问卷调查法的效果就更明显了。聚类分析、因子分析、回归分析等均属于高级统计的范畴，对数据的信度和效度要求比初级统计如频数、交互等的要求高得多；当进行高级统计分析时，就更能体会到自填式问卷调查法在提高访问信度和效度方面是切实有效的。
　　介绍完自填式问卷调查法的优越性后，下面谈谈该方法的操作细节。
　　以下是自填式问卷的介绍语的一个范例，在这个范例中，我们可以重新体会一下该方法的设计思想----

　　关键点A：说明“本次调查属于完全自愿性的，访问员无权采用任何形式强求您接受访问。”
　　 实际操作过程中，我们可以看到有些访问员会通过软磨硬拉的方式，令某些对调查主题并不感兴趣的被访者因为心软而勉强接受访问。在这样的情况下所得到的答案，很大程度上并非被访者的真实想法。如果非自填式问卷，即使问卷上注明“自愿性调查”也属枉然。
　　 关键点B：问卷上写明投诉电话，由被访者监督访问员。
　　对于访问员的违规行为，有些被访者不以为然，也确实有些被访者遇到这种情况会致电投诉。这样的监督电话，对访问员起着很好的阻吓作用。
　　 关键点C：问卷排版使用活泼的小动画，令被访者心情愉悦，提高完成访问的兴趣。
　　这样的安排，在每个过度的段落均可以使用，尤其是问卷比较长或者接下来的问题涉及私隐性问题的时候，可以大大降低中途拒访率。
　　当然了，以上的设计，必须安排在需要被访者回答的第一个问题之前，否则就失去其效用了。
　　当然，自填问卷调查法并不能取代传统的访问员访问的形式，毕竟这种方法也存在其局限性。
　　局限一：对逻辑跳问太多的问卷不适用。
　　最容易令被访者失去回答兴趣的问卷是太多“不适合回答”的题目(这在传统技术上通常作“跳问”处理)，同样的，太多的“跳问”也会令被访者无所适从，同样会造成中途拒访或做出应付式的回答。所以，如果问卷的逻辑跳问太多，则不适宜采用自填方式。
　　局限二：“无提示”问题，不能采用自填方式。
　　如果一份问卷中有较多的“无提示”问题，例如无提示认知度等，使用自填式问卷显然是不适合的；如果只有一、两个“无提示”问题，可以把这些问题放在甄别问卷部分，以常规方式完成后再进入自填部分；或者采用部分自填的方式，例如生活形态、品牌观等的研究通常涉及很多的功能句(Likert量表)，易出现无复核失真，而背景资料部分易出现无应答，这些问题可放在问卷的后半部分，前半部分以常规的访问形式完成，后半部分自填，结束后同时让被访者留下联系电话(参阅以下范例)。