从数据处理谈谈问卷设计中的问题

　　 在市场研究定量项目中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称为问卷。问卷设计就是根据调查目的和要求，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，以便于统计分析的一种方式。
　　 设计一份完善的问卷不是一件容易的事情，问卷设计人员（项目经理、研究员）除了要具备统计学、社会学、经济学、心理学、计算机软件等多方面的知识，还需要对研究目的非常清楚，熟悉项目的访问过程，还必须在问卷设计的时候就充分考虑后续的数据统计和分析工作。
　　一个成功设计的问卷，除了紧密结合调查主题与方便信息收集，还要便于调查后的整理与分析工作（编码、数据录入和数据分析），这样才能够更好通过数据反映调查的问题，也能避免后期不应该出现的麻烦。只有这样，调查才能更好地达到预期的效果。也使最终的结果更接近市场现状。具体来说就是题目的设计必须是容易录入的，并且可以进行具体的数据分析，即使是完全开放的题目也要具有较强的总结性。从另方面来说，数据处理人员也应该了解研究的背景和目的，这样在数据分析时可以思路清晰，避免被动地进行数据分析。
　　但目前情况是一些项目经理（研究员）在设计问卷时，一般能考虑到市场调查的目的和内容，在题目选择和言语措辞上也能够综合考虑到各种因素，但是往往容易忽视的一个问题就是数据的处理和分析，因为这两个环节的工作常常是人员分离的，所以在整合和衔接上就容易出现偏差。本文旨在谈谈在问卷设计中应该注意的一些和数据处理相关的问题。

　　一、从问卷的基本构成架构谈起，说说各个部分应该注意的事宜
　　 一份问卷通常由封面、甄别问卷、主体问卷、背景资料四部分组成：
　　（一）、封面
　　 1、访问开始语：用于访问员开始和被访者接触的开场白，通常简略告知他们调查的目的和意义；期望被调查者给予配合。举例：先生/女士：您好！我是***市场研究公司的访问员，正在本地进行一项有关香烟的市场研究，对您的访问，是由我们的研究人员通过科学抽样所决定的。所以，您的意见对我们的研究将会有很大的意义，希望能够得到您的支持！现在我可以占用您一些时间，向您请教几个问题吗？
　　 2、被访者个人资料：封面通常包含被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等；还需注明被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。
　　 3、作业证明的记载：另外，封面还包含访问过程的作业证明的记载：指要在调查问卷的最后注明调查员的姓名、问卷审核人姓名、访问日期、访问时间等，以便于审核和进一步追踪调查。
　　目前特别值得提出关注的几个问题，一是问卷中电话号码的填写要规范、便于后期的整理，分类，二是要注意EMAIL地址的填写规范（见下图）。
　　

　　（二）、甄别问卷
　　 包含性别、年龄，被访者及其亲戚是否在相关行业工作、近期是否参加过类似市场调查等、及其和项目相关的其它甄别条件。
　　这里需要特别指出的是：年龄不能只有段的划分，要求写上具体实足年龄。原因是在后期的数据处理中，具体的年龄可以划为段，而且便于后期精确的统计分析；而段再换算为实际年龄，就不可能了。
　　（三）、主体问卷
　　所谓调查问卷的主体内容，就是调查者所要调查的基本内容，这是调查问卷中最重要的部分，存在着许多需要注意的事项，我会在第二部分《问卷设计中应注意的一些原则》着重来说明。
　　（四）、被访者的背景资料
　　包含年龄、性别、学历、职业、所属行业、个人月收入、家庭月收入等，根据项目需要可进行取舍。
　　所谓被访者的个人资料，主要是指被调查者的一些主要特征。从问卷的这四部分构成可以看出，被调查者的个人资料信息通常散在地分布在封面、甄别问卷、背景资料中，具体列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。
　　设置搜集被调查者基本情况的目的，一是为了屏蔽掉一些不满足条件的被访者；二是满足对调查资料进行分组研究的需要；三是了解被调查者情况对研究的影响；四是用于访问复核的需要等。

　　二、问卷设计中应注意的一些原则
　　 （一）、这部分主要牵扯到主体问卷，设计的整体原则主要有以下几点：
　　 1、问卷设计的过程其实就是将研究内容逐步具体化的过程。根据研究内容先确定好树干，然后再根据需要，每个树干设计分支，每个问题是树叶，最终构成为一棵树。因此在整个问卷树的设计之前，应该有总体上的大概构想。
　　 2、主体问卷的分块设置问卷在一个综合性的问卷中，我们通常将差异较大的问卷分块设置，从而保证了每个 "分块"的问题相对独立，整个问卷的条理也更加清晰，整体感更加突出。
　　 3、问卷设计应简明、内容不宜过多、过繁，应根据需要而确定，避免可有可无的问题。
　　 4、问卷设计要具有逻辑性和系统性，一方面可以避免需要询问信息的遗漏，另方面调查对象也会感到问题集中、提问有章法。相反，假如问题是发散的、随意性的，问卷就会给人以思维混乱的感觉。
　　 5、问卷题目设计必须有针对性，明确被调查人群，适合被调查者身份、必须充分考虑受访人群的文化水平、年龄层次等；措辞上也应该进行相应的调整，比如面对家庭主妇做的调查，在语言上就必须尽量通俗，而对于文化水平较高的城市白领，在题目和语言的选择上就可以提高一定的层次。只有在这样的细节上综合考虑，调查才能够达到预期的效果。
　　（二）、针对问卷每个题项的设置，应注意以下问题；
　　 1、问题的设置要用词准确、不要含糊其次或者过于空泛；否则会出现研究员自己不太明白?访问督导不清楚?访问员更不懂，只是机械询问?被访者随便回答，以讹传讹的情况，结果只能是大相径庭了。
　　 2、提问自然、通俗易懂。避免使用专业词汇，若使用请另加中文说明；如测定专业词汇的知名和认知则另当别论。
　　问题：请问，你是否知道多功能打印机MFP？
　　 ----“多功能打印机MFP”是指一种集打印、传真、扫描、复印于一体的产品
　　 3、问卷选项的设置，不能特殊性和一般性并存，否则会和真实结果出现扭曲，不利于后期调查结果的整理。
　　问题：请问，你进行过下列哪种类型的个人投资活动呢?　
　　答案：1、A股；2、B股；3、股票；4、国债；5、企业债券；6、商品期货；7、金融期货；8、其它
　　 ----其中 "3"的设置是错误的，应该避免。
　　 4、问卷选项的设置应该是常见的，不能是偏僻、少见的选项，否则会提高这些偏僻选项的提示后选择率，也会造成和实际情况的差别。如：　
　　问题：1、报纸；2、电视；3、杂志；4、广播；5、汽球广告；6、其它
　　 ----其中 "5"的设置是错误的，“汽球广告”是少见的，相反一些比较常见的如“车身广告”、“路牌广告”没有列出。
　　 5、问题不要超过被访者能清楚记忆的范围。
　　问题：你平均每周会发出多少条手机短消息？回答：条
　　 ----有些人很难记请具体的条数，可能用条数段来选择更好一点。
　　 6、不要使用容易引起误解、宽泛的题目。
　　问题：你的出生地在哪里？（填城市名、县名、还是省份，被访者不清楚，结果可能会出现答案混乱）
　　解决办法：需要改为：你是在哪个省出生的？
　　 7、问题中不要同时询问两个以上的概念或事件。
　　问题：你是否喜欢爬山和游泳？回答：1、是2、否
　　 8、避免启发和暗示。
　　问题：如：学校不赞成大学生吸烟，你的意见如何？
　　 9、谨慎提问敏感问题，如需要询问，必须有针对性的方法来保证结果的真实性。

　　三、从数据处理谈谈问卷设计中，应注意的其它问题
　　 (一)题目是单选、还是复选，一定要标注清楚，另外现在的问卷有一些大表格，这时应该标上是横向单（复）选，竖向单（复）选。

　　A1.请问，过去1年内，您阅读过以下哪些报纸呢?（复选）

　　A2.[出示卡片]请问，除去今天，您最近一次阅读各个报纸的时间？（横向单选）

　　（一）、题目与题目之间的跳转标注要清晰。
　　 （二）、需要填写价格、重量、身高等数值题，最好用?来限定填写位数和单位，这样在访问时可以填写一致和方便，避免录入出错。
　　举例：A1你平常所吸香烟的价格是多少？元

建议：改为：??元?角

　　（三）、避免使用大题，题目含义越具体、单纯越好。题目太大时，可以分解成许多小问题进行调查，在一些题中的小题均需要清楚标有相应题号，以方便录入。

　　举例：D2请您针对七匹狼香烟的销售情况，提出您对***产品、包装、价格、促销、品牌宣传等方面的意见和建议。除此之外，您还有什么其它方面的建议？

　　D2-1产品：

　　D2-2包装：

　　D2-3价格：

　　D2-4促销：

　　D2-5品牌宣传：

　　D2-6其它方面：

　　（四）、注意使用统一码表：如果问卷中有几道问题选项或答案内容相同、相近、类似等情况下，应在问卷中将这几道题目采用统一的码表。好处有两个，一是易于控制编码，二是给后期的数据处理、分析带来很多方便。
　　 （五）、如需要后期数据库合并，不同城市、不同类型（拥有、预购）、不同品牌等问卷题项、题号等尽可能保持一致，这可以对后期的数据分析、研究报告制作都带来很多便捷。
　　（六）、封闭题及半开放题需要提供有数字代码的选项，不能仅以方格（?）代替。这样的情况往往发生在客户或从其它渠道外来的问卷中，后期的整理往往比较麻烦。

　　（一）、问题的设置要考虑答案可能出现的所有情况

　　举例：请列举您最常浏览的三个网站：1、2、3、
　　 如答案：1、无2、无3、无（是什么意思呢？指不上网、还是记不清所浏览的网站、还是其它呢？这样编码时就会出现问题）

　　解决办法：1、这时至少需要在前面加过滤题，确定这个被访者是网民；

　　2、或者在三个题项后加一个“不上网”，另外还需要加一个选项是“记不清”。