企业如何进行顾客满意度研究

在前面的部分中我们已经讲述了顾客满意度的基本概念、发展历程、对企业的作用及其指标体系确定方法，下面我们将结合我们公司建立的客户满意度研究流程，以ⅩⅩ大型超市顾客满意度研究为例详细说明作为一个企业应该如何实施顾客满意度研究。

顾客满意度研究的流程图

一、满意度研究需求

　　随着沃尔玛、家乐福等国际零售业巨头进入我国市场，而且长驱直入的脚步已经越来越急，伴随着全面开放零售业承诺期的日益临近，加之目前本土超市如世纪联华、北京华联等的大规模扩张，超市行业竞争日趋激烈，我市的ⅩⅩ大型超市已经明显感觉到竞争的激烈性，为了深层次了解目前超市消费者的顾客需求、顾客对超市的满意情况以及本超市在超市行业的优劣势，以采取措施面对竞争，吸引更多的顾客，增强企业竞争力，超市的领导层决定实施顾客满意度调研，具体由超市的市场部负责。

二、选择调研机构
　　 由于超市市场部无专业的调查人员，于是决定聘请外部调研机构进行调研。首先市场部根据开展此次调研的具体要求分别向几家调研公司发出调研需求，规定在1周内提交项目建议书。
　　收到各公司的项目建议书后，结合各公司的能力、经验、报价，最终选择一家既能理解调研问题又具备提出合理化建议能力的调研公司执行。

三、顾客类型判别
　　 定义和识别顾客是顾客满意度调研面临的一个主要挑战，只有充分识别符合调研项目的顾客才能取得真实有效的信息。根据本次调研的需求，经过调研公司和超市市场部的研究，最终决定本次调研的消费者包含本超市的现实顾客、潜在顾客和竞争对手的现实顾客三类顾客群。

四、构建指标评价体系
　　 由于顾客对超市评价具有多维性和综合性的特点，决定了不能通过简单的直接观测或经验而直接评价，因而需要寻找可以直接评价的要素和方法，这就需要建立调研测评指标体系。
　　根据相关资料、顾客购买行为分析，结合此次调研目的所涉及的内容，形成了基本评价指标；另外经过对超市内部员工访谈和消费者定性研究，建立了补充指标，把这两部分指标分别按照基础指标、辅助指标和相对指标分类，最终构成了超市顾客满意度指数测评指标体系。
　　 ?基础指标：总体满意度
　　 ?辅助指标：
　　　 - 不满意比例指标
　　　 - 关键因素满意度
　　　 - 顾客忠诚度、重复购买率和推荐率
　　　 - （加权）平均数指标
　　 ?相对指标：
　　　 - 横向差距指标：对比竞争对手或行业领导者的差距

顾客满意指标举例

五、制定调研方案及设计问卷

　　1．制定调研方案
　　 在确认调查对象和建立评价指标后，就需要制定详细的调研方案。方案包括调研目的、调研内容、调研对象、样本规模和配额、研究方法、调研频率、调研执行时间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等等。
　　在确定研究方式上，由于定量调研可以采取的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。其中入户访问的要求比较高，要求知道所有顾客的住址，另外，访问成本是最高的。电话调查要求知道顾客的电话，对于没有电话联系方式的顾客则会被排除在调查范围之外，造成样本框的误差。邮寄调查的问卷回收期比较长，另外回答者的构成可能与实际顾客样本构成不一致。电话辅助的邮寄调查可以提高单纯的邮寄调查的回收率。拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。结合本次调研项目的要求，最终决定采取社区内入户调查和超市门口拦截访问的方式，保证被访者分布的科学性。
　　 2．设计问卷
　　为了获取更多更全面的信息，问卷采用了结构式和非结构式相结合的方法，所以调研问卷中同时使用了开放题和封闭题。
　　问卷包括三部分。第一部分是有关顾客的基本情况，如性别、年龄、教育水平、职业、家庭月收入等有关社会人口特征的问题，以了解消费者特征。
　　第二部分是有关顾客购买行为特征的问题，如何时购买、何地购买、购买何物、如何购买等问题。另一方面是测量部分顾客对不同档次超市的期望，采用从 "高"至"低"的5级量表。
　　第三部分为主体问题，以指标评价体系为基础设计了5级李克特类型的态度测量问题。被访者在5级李克特量表上表明他们的赞同程度，从 "非常满意" 到"非常不满意"。
　　主体问题部分还设计了相应的开放题以期更深入地了解顾客对超市行业的评价，以弥补封闭题难以详细的缺陷。

六、实施顾客满意度调查访问
　　 在此阶段，调研公司就需要按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施研究的现场执行，在调研的过程中，超市市场部也可以派出相应的人员进行现场监控，以监督调查执行的可信度。

七、撰写顾客满意度报告
　　 当调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公司的研究员撰写调研报告。调研报告包括技术报告、数据报告、分析报告及附件。
　　技术报告：抽样是保证顾客满意度研究结果具有代表性的关键。此部分将详述如何定义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等；访问是保证结果真实性的关键。此部分还将详述访员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实施进程，并向顾客说明如何对调查进行复核。
　　数据报告：将通过频数和百分比列表、图形、简单文字等说明本次调查的主要结果。
　　分析报告：将通过显著性分析、相关分析、聚类分析等统计方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形来说明分析结果，采取的研究模型有因素贡献度分析模型、提高满意度行动原则模型和满意度比较模型等，最终报告描述了竞争环境的定量轮廓：本超市及其竞争者在评估侧面上的满意度得分和排序、顾客满意度的主要影响因素、本超市的竞争强势点和弱势点、超市在不同顾客接触点上的顾客满意度水平的内部横向比较。分析报告还将包含结论与建议，研究人员根据数据报告、数据分析、文案研究、个人经验给出本次满意度研究的结论与建议，这些可能会对决策者有直接的意义。
　　分析报告附件：包括项目计划书、问卷、开放题统计结果、二手资料及其它对调查报告中的观点有说明意义的材料。
　　举例：因素贡献度分析模型?
　　这是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型。该模型的假设在于：
　　 ◎消费者对不同企业提供的同类服务（或产品）的满意度是有差异的，对某种服务的满意度是由多种因素共同决定的；
　　 ◎消费者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己对某项服务的哪些因素是满意的，哪些是不满意的；
　　 ◎任何企业的资源都是有限的。服务的改进是受到各种因素制约的。因此在众多影响顾客满意度的因素中，区别出哪些是急需改进的是有重要价值的；
　　 ◎通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价，能够区分出四种类型的因素，其结果能够通过矩阵图清晰直观地显示。

参考文献：

　　1．[美]阿伦?杜卡著，《美国市场营销学会顾客满意度手册》，科文（香港）出版社，1998年10月
　　 2．吴必达著，《顾客满意度学―全面树立以顾客为导向的经营理念》，企业管理出版社，2003年1月
　　 3．吴必达著，《顾客满意度测评》，-上海科学技术出版社，2002年1月