关于“如何评估市场研究公司”一文的探讨

        今天，在网上闲逛，突然看到一篇如何评估市场研究公司的文章，感觉其出发点也许是好的，但是其中误导人的地方太多。这样的文章怎么会被那么多的网站转载？忍不住要发表一些议论。

　　 此文的阅读对象是针对不了解市场研究行业的人，提出了几个评估市场研究公司的标准：声誉、规模、人员素质、经验以及报价等几方面。
　　 首先是关于声誉的评估，作者认为那些常在媒体上发表调研报告的市场研究公司不一定具备良好的声誉，我也同意此观点。因为一些媒体的市场调查版面往往和调研公司有合作的关系，经常会根据版面需要或者换版的原因而要登一些行业或者产品的调查文章，很容易受人为的操纵，所以，不足为信。但可以从其发表的调研报告中了解其研究水平。
　　 作者认为真正具备良好声誉的市场研究公司应该能够做到能准时完成调查项目、高质量完成调查项目、遵守职业道德标准等三点。其中的"高质量完成调查项目"这个标准在没有做项目之前是很难验证的，当然，如果有可靠背景的第三方评估还可以；而其它两个标准等于没有。因为目前我国的市场调研行业发展还极不完备，如何评价调研机构的职业道德还很难取证，而且按照眼下的情况，任何一家调研机构都能够准时完成调研项目，所以，这个标准等于没有提。
　　 其次，关于公司规模的评估。作者认为对人员数量、办公室面积、专业设施、分支机构等一些方面进行考察即可了解公司规模。稍懂调研的人都知道，调研项目质量的高低受人员素质的影响很大，而做项目的是专门成立的小组，受公司规模的影响不是很大。一个小公司一样可以做出好的项目，而大的调研公司所做的项目往往不一定比小公司的质量高多少。而且，随着调研行业的不断发展，一些专业的设施往往不需要调研公司都购置齐备，可以通过租赁的方式一样可以解决。
　　 第三，关于人员素质的评估。作者所提的是一些基本的素质，如受教育程度、专业知识、敬业精神等，等于没提，因为很难评价。而调研行业中评价一个项目经理的优劣，一般会考察其完成或参与的调研项目的多寡这样的指标。
　　 第四，关于经验的评估。作者提出经验有两方面的含义，一方面是市场研究公司成立时间的长短，另一方面是该公司主要人员的从业经验。这里，我认同大部分观点，立业较早的市场研究公司对本行业的过去、现状及发展趋势有自己独到的看法。
　　 作者还认为生存时间长的调研机构其管理制度及各种规范也很完善，这一点不敢苟同。
　　 关于对调研公司主要人员的从业经验的评估这一点，对于请调研公司的企业而言，可操作性太差。
　　 第五，对报价的评估，作者认为不同市场研究公司的报价只有在调查方法、质量、地域等方面相同时，才具可比性。这句话对于想要考察调研公司资质的人来说等于没说。对于相同的一个项目，国内的市场调研公司报价一般与公司知名度有关；而由于市场调研是有相对标准可循的咨询类服务，想要达到相同的调研目的，正规的调研机构的方法设计都不会有太大的出入；而地域的不同，对于调研项目的成本影响不是特别大，同样一个项目如果在北京做和在成都做报价相差过大的话，那么只能说水分是出在了调研公司身上。
　　 所以，市场调研的采购不同于一般有型物品，不能根据市场研究公司的外在表现出的实力来求得高质量的回报。而对于企业来说，获得信息的成本一定要与所带来的收益进行对比，这样才能正确地估计企业所的实际需求，在选择市场研究公司时更有主动性。大的市场研究机构一定会有最低的定价限额，那样才能保证其正常的项目运作，但其所积累的数据库有一定的优势；而小的研究机构由于运营灵活，会在成本上面有比较好的控制，所以会在报价方法有一定的优势。?综上所述，对于不太了解市场研究行业的公司来说，想要通过聘请外部的市场调研机构来获得帮助的话，实地考察调研公司的实力仅仅是一个方面，更为重要的是一定要对调研项目本身的方案设计、执行质量、数据处理、研究方法和模型以及研究结果等做全方位的评估，这样才能保证在市场研究上面的投资有更高的回报率；如果在项目完成后有疑问，还可以找官方的市场调研的行业协会来进行评估和仲裁；而不能一味根据常识，采用实物采购的方法来选择市场调研的服务机构，那样只会走更多的弯路。

附"如何评估市场研究公司"一文原文

　　 对于不太了解市场研究行业的公司来说，若要对其进行评估实属难事。其实，只要考虑到市场研究公司的声誉、规模、人员素质、经验以及报价这几方面，就能较为有效的对市场研究公司进行评估，下面让我们就这几方面具体分析一下：

声誉

　　 声誉是个综合性的评估标准，良好的声誉包含很多方面，因此它是个比较软性的标准。有些客户认为，那些常在媒体上发表调研报告的市场研究公司一定具备良好的声誉。这种想法虽然没错，但却很缺乏说服力。真正具备良好声誉的市场研究公司应该能够做到以下几点：
　　 能准时完成调查项目
　　 高质量完成调查项目
　　 遵守职业道德标准

公司规模

　　 公司规模可细分为人员数量、办公室面积、专业设施、分支机构等很多方面。通过对市场研究公司规模的了解，就可以大抵知道这家公司的专长和所属的专业领域，以及调研能力等方面的信息。
　　 市场研究公司的人员一般分为专职和兼职两种，公司的研究人员、技术人员等应是专职人员，而访问员、复核员、编码员、行业专家等一般是兼职人员，实地督导有些是专职的，有些则是兼职的。这些可以量化的指标是判断公司实力的一种比较硬性的标准。办公室的面积同样反映了一个公司的规模。另外，从办公室的整洁程度与部门设置情况上可以看出一个市场研究公司的管理水平。
　　 不同的市场研究公司要求的专业设施有所不同。比如，一个擅长做电话调查的市场研究公司应该有专门的电话设备，如隔开的电话间；一个常做定性研究的公司应该有为举行FOCUS GROUP而准备的单面镜房间等。分支机构方面主要指的是其（或在各地的合作伙伴）能够保证它在其他城市的实地执行能够顺利地进行，这里的顺利不仅包括时间，也包括质量。有些公司在外地的执行都由合作伙伴来进行，有些公司则倾向于自己在当地设分支机构。一般来说，大多数公司实行有效控制成本，多采取与外地合作伙伴共同进行的形式。

人员素质

　　 这里所谈到的人员素质是一些基本的素质，如受教育程度、专业知识、敬业精神等。除受教育程度外，其他的指标都很难量化，存在着仁者见仁，智者见智的问题，每人对个人素质的判断指标不尽相同。

经验

　　 "经验"有两层含意，一方面是市场研究公司成立时间的长短，另一方面是该公司主要人员的从业经验。立业较早的市场研究公司对本行业的过去、 现状及发展趋势有自己独到的看法。此外，其管理制度及各种规范也很完善。
　　 在评估一家市场研究公司的专业经验时，公司主要人员的从业经验则十分重要。具备丰富经验的市场调研人员能够准确地定义客户的问题，对各种调查方法的优缺点了如指掌，能够及时处理在项目实施过程中所出现的问题。无论是定量调查还是定性调查，这些经验都十分重要。定性研究最常用的方法是焦点团体座谈(focus groups)，一个有经验的主持人能很好的控制座谈的进程、调节气氛 ，从而调动每个参与者的主动性来表述自己的观点。
　　 除从业经验外，主要人员在某行业的市场研究经验也会直接影响到市场调研项目的质量。市场研究公司也有自己的市场定位，如IT、汽车、消费品等行业，这些行业经验使研究人员对本行业的背景资料、问题以及该行业产品的特性、客户构成、分销渠道，促销手段等都有很深入的认识。这不仅有助于研究人员设计调研方案，而且在数据分析时他们能够利用所掌握的知识来解释数据， 给客户提出切实可行的建议。

报价

　　 报价已成为客户选择市场研究公司时的一项重要定夺因素。不同市场研究公司的报价只有在调查方法、质量、地域等方面相同时，才具可比性。这一点在下期的介绍中也会再次谈到。
　　 上述几个方面是客户在选择市场调查公司时主要考虑的因素。除此之外 ，还有一些因素会影响客户的选择，比如文本的制作水平、项目完成所需时间等等，这里我们就不再一一详述了。