中美市场调研比较

　　中国的市场调研业，特别是本土市场调研公司风风雨雨走过了十几年，得到了迅猛的发展。本文仅以一孔之见对中美的市场调研业从以下几个方面进行比较，目的只有一个“没有比较，就没有发展”。

一、 市场调研发展史

　　市场调查业是服务性的行业，所以我们在谈调查行业的发展历史时不能脱离市场调查行业的顾客市场的发展。市场调查行业的顾客市场由企业、政府、事业等单位组成，而在某个国家的顾客市场的规模与这个国家的企业实力、自由市场的程度、企业市场营销的水平、政府资讯的控制程度密切的关系。企业实力、自由市场的程度、企业市场营销的水平、政府资讯的控制程度是衡量某个国家市场调查顾客市场规模的必要因素。可以说，如果一个国家的企业实力强，自由市场的程度高、企业市场营销水平好、政府咨讯控制程度低，那么这个国家的市场调查的顾客市场规模肯定非常大，如美国、欧洲市场。
　　 因为美国自由市场发展的缘故，美国企业首先应用了市场营销的管理理念，从而市场调查业就首先起源于美国。美国的市场调研起源于20世纪前，有正式记载的为制定营销决策而开展的第一次市场调研是在1879年由广告代理N. W. Ayer策划实施的。经过1900-1920年二十年的成长初期，1920-1950年30年的成长期，1950年左右进入成熟期美国的市场调研业至今已有120多年的历史。
　　没有自由市场、没有市场营销的应用，就根本上谈不上市场调查，所以在改革开放前中国不可能出现市场调查业。改革开放后中国向资本主义社会开放市场，允许外资进入中国，从此市场调查在外资企业的带领下就进入中国。中国的市场调研算起来发展不到20年。在这约20年的发展中，中国市场调查业总体上来说仍然处于成长期。在约20年的成长期中，中国市场调查业基本上经过“探讨期”、“分裂期”、“再探讨期”这三个时期。探讨期开始于约1985年，这是我国以市场调查作为主营业务的商业运作开始。伴随着外资企业的大量涌入以及市场营销理念的广为传播，约在1990年中国市场调查业开始了高速发展，市场调查公司的数量迅速扩大，呈几何增长，这个阶段一直持续到1998年。因为是一个高速的增长，所以许多在探讨期的一般员工都成为了各大市场研究公司的老板。到1998年因为世界经济的影响与网络经济的开始，中国市场调查业面临一个艰苦的“再探讨期”，在这个时期，一方面要面对经济畏缩的影响，另一方面需要面对网络经济对整个人类行为的冲击，从而这个阶段，一方面许多公司都纷纷倒闭，另一方面留存下来的公司需要不断探讨网络经济下的新经营模式，如蓝田市场研究公司的数据库、专项研究、营销软件三方结合的新经营模式；赛迪的媒体、调查、顾问结合的方式等。

二、 市场调研机构的形式

　　按市场调研工作的性质分，美国的市场调研机构大体上可分为六种形式：第一种形式是“企业营销部门”，既由企业内部的营销部门负责本企业产品或服务的调研工作。例如宝洁公司、卡夫通用食品公司等。第二种形式是“广告代理商”，既由广告代理商完成企业的市场调研工作，例如Young & Rubicam公司、J. Water Thompson公司等。第三种形式是“辛迪加服务企业” (Syndicated service research firms)，这些公司为很多企业收集、整理并提供同样的一般市场调研数据，如Ac尼尔森公司、IRI公司等，他们收集很多企业感兴趣的数据，但不特别针对某一公司，任何人都可购买他们收集的数据。第四种形式是“定制或专项调研企业”，也就是营销调研咨询公司，他们针对具体客户的具体问题开展特定的市场调研项目。在美国比较著名的公司有Market Facts、Data Development等。第五种形式是“现场服务公司”，负责市场调查的实地运作，数据收集；主要接受前四种公司的委托，经营转包业务。第六种形式是“专业服务公司”，为市场调研行业提供专门化的辅助服务，主要是各种用分析软件的开发和制作，例如亚特兰大的SDR公司专门提供先进的定量分析服务。其他作为市场调研行业的补充，还有诸如大学、政府机构、研究机构等参与到市场调研的工作中。
　　 目前，我国本土的市场调研机构主要集中在“定制或专项调研服务”和“现场服务”两个层面上。虽然业界较有实力的公司正在努力向“辛迪加服务”进军，但由于公司发展的历史短，仅仅十几年，缺乏必要的数据积累，而更主要的原因是缺乏国内成熟企业的市场需求支持，使得这一发展方向变得困难异常。而更多的小公司多是属于“现场服务公司”。

三、市场调研公司的规模与服务方式

　　从市场调研公司的规模进行比较，中国本土公司与美国的一些世界著名公司是无法比较的。以美国亦即世界最大的市场调研公司AC Nielsen* 为例，目前AC Nielsen有超过9000家的用户分布在100多个国家依*该公司提供的专业市场服务来了解他们各自的产品市场，以期提高其销售额和增加利润。而我国本土调研公司的业务范围主要集中在国内的几个大城市，而极少有本土公司的业务范围扩展至境外。其销售额主要来源于外资、合资企业，顾客市场规模还是比较少。
　　 中美市场调研界面向社会所能提供的服务方式，也存在着很大的差异，现从如下几个方面进行比较。
零售测量
　　零售测量是指通过电子扫描技术或店内检测技术对最终消费者的购买行为进行连续不断的跟踪研究。从而给客户提供关于购买、市场份额、价格、广告、促销等方面的详实研究信息。AC Nielsen公司目前可在80多个国家提供该项服务。 零售业务由于处于商品流通的终端，具有交易范围广、数量较小、分散的特点，且对测量工具的要求较高，一般只有在商业较发达的区域才可操作。美国是一个商业高度发达的国家，提供零售测量服务相对于中国来说要容易得多。目前此项调研服务只是在我国个别商业发达地区进行，且本土调研公司能够运作此类项目的并不多，
消费者专门小组
　　消费者专门小组调研服务可以提供关于家庭成员购物的详细信息。其购物模式和人口特征具有代表性。AC Nielsen公司可以提供来自18个国家十几万个家庭的购物信息。本土调研业已有极少数机构开展类似的调研工作，蓝田市场研究有限公司便是极少数有实力和能力从事此项调研的机构之一，其关于信息产品的调查“ITD”项目已连续执行了两年，形成了自己的数据库。
定制调研
　　定制调研是目前我国本土调研业业务最集中的领域。它包括定性研究和定量研究，即根据客户的要求对消费者的态度、购物习惯、满意度、品牌敏感度、广告效果等提供信息和深层次的调研分析。 AC Nielsen公司目前此项调研的业务范围超过60个国家。与此相比，我国虽有2000多家咨询、调研公司从事此项业务，但调研规模和范围要小得多，基本上都是本土作战。
媒体监测
　　媒体监测是指在世界范围内对电视的收视率、广播的收听率、广告的花费和印刷品的读者总数进行测量。以便提供关于媒体基本流行趋势方面的信息，为广告播出的位置和播出率提供协商依据，帮助客户以最有效的方式将信息传播给最终的消费者，即目标广告针对目标消费者。
其它类型的服务方式
　　除以上几种服务方式外，美国的许多公司，特别是像AC Nielsen这样的国际大公司，还向客户提供调研技术上的支持和服务，包括：专门的研究软件、分析模型等。在美国这种服务方式得到了进一步的发展和细分，一些公司已发展到专门从事为调研公司提供分析手段、数据处理软件等专业的技术服务，而自身并不从事具体的调研业务。在这方面国内调查公司基本没有此项业务。

四、中国调研业面临的挑战与机遇

　　据估计，美国调研公司占据了全球营销调研费用的50%以上。美国的AC Nielsen、盖洛普等世界级的调研公司在中国也设立了分支机构。
全球的调研业正在走向调研机构的集中化、服务的多样化、专门化以及国际化。随着市场调研业全球化的日益加深，面对调研技术的飞速发展，专门软件的不断推出、升级；调研巨头之间的价格竞争日趋激烈，中国本土调研业面临着严峻的挑战。如果将美国ACNielsen公司比做一艘远洋捕捞舰艇的话，那么中国本土的市场调研公司只不过是一支支小船。
　　 *注：2001年2月16日AC Nielsen公司被VNU N.V.收购，已不再是一个独立的公共的公司。
　　 **注：在此以AC Nielsen公司所能提供的服务方式为参照进行比较。