顾客满意度测评指标体系的建立

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       要实现顾客满意战略，就必须有一套衡量、评价、提高顾客满意度的科学指标体系。这套体系至少应该具有下面三点功能：
　　1、测量和评价企业目前的顾客满意度
　　2、提供提高顾客满意度的思路
　　3、寻求实现顾客满意度的具体方法
　　 由于顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐变量，都不是可以直接测评的。我们需要对隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标构成了顾客满意度测评指标体系。

一、建立顾客满意指标体系的意义
　　 顾客满意指标（CSI）首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究、提出的一个经济类指数。过去五年研究显示，ACSI（美国顾客满意度指数）与道?琼斯指数有着明显的一致性，但它比道?琼斯更具前瞻性。迄今为止，共有包括韩国、台湾、欧共体在内的22个国家和地区设立了自己的研究机构，并开始逐步推出全部或部分行业的顾客满意指标。
　　通过顾客满意指标体系，可以实现以下几方面的用途：
　　 * 测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距
　　 * 了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望
　　 * 检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标
　　 * 明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么；是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化
　　 * 增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力

二、建立顾客满意指标体系的原则
　　 在建立顾客满意指标体系时，必须遵循下列四大原则：
　　 1. 建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的。“由顾客来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求，选择顾客认为最关键的测评指标。
　　 2. 测评指标必须能够控制。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂不采用这方面的测评指标。
　　 3. 测评指标必须是可测量的。顾客满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。
　　 4. 建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。
　　顾客满意指标体系会随着市场及顾客的变化而变化，今天顾客不在意的因素，有可能成为顾客明天关注的“焦点问题”，因此对顾客的期望和要求应做连续跟踪研究，从而了解顾客期望和要求的变化趋势，并对顾客满意指标体系做出及时的调整和采取相应的应对措施。

三、建立顾客满意指标体系的流程

图1 顾客满意指标（CSI）体系建立流程

　　在建立顾客满意指标（CSI）体系时，首先要对该行业有一个大致的了解，只有在对行业背景有大致理解后，项目执行人员才能明确需要进一步深入的问题。由于构建顾客满意指标体系基本上是一个基于顾客调查的过程，故对调查方法的选择将直接影响最终结果的客观性与科学性。除了二手资料收集外，图1展示了三种常用的数据收集方法：抽样问卷调查、深度访谈和焦点访谈。在获得所需要的数据后，需要对收集的数据进行归类整理、统计分析，从而找出研究对象和被研究对象的相关性。

四、建立顾客满意指标体系的步骤
　　 一般地在进行顾客满意指标体系建立时，主要可以分为四个步骤,如图2，其中，第2个步骤和3、4两个步骤有所交叉。

图2 建立顾客满意指标体系的步骤

　　1、提出问题
　　 进行顾客满意指标体系建设的第一步，就是要明确影响顾客满意的因素有哪些，同时还必须考虑如何将这些因素获得与量化，即包括对下面几个问题的回答。
　　 * 影响购买和使用的顾客满意因素有哪些？
　　 * 在这些满意因素中，哪些因素能为成为满意指标1？
　　 * 每一个满意指标对购买和使用的影响程度如何？
　　 * 上述数据可以从哪些渠道获得？
　　 * 应该采用何种方式采集数据？
　　 * 采集数据时应注意哪些问题？
　　2、采集数据
　　采集数据的方法有很多种，建立不同的顾客满意指标体系所侧重的采集方法不同。在顾客满意指标体系建立过程中采用的方法主要包括五种：
　　（1）二手资料收集
　　二手资料大都通过公开发行刊物、网络、调查公司获得，故二手资料具有透明性等缺点，亦即二手资料在资料的详细程度和资料的有用程度方面不具备优势，但是它毕竟可以作为我们深度调查前的一种重要的参考。特别是进行问卷设计的时候，二手资料能为我们提供行业的大致轮廓，有助于设计人员对拟调查问题的把握。
　　（2）内部访谈
　　内部访谈是对二手资料的确认和对二手资料的重要补充。通过内部访谈，可以了解企业经营者对所要进行的项目的大致想法，同时内部访谈也是发现企业问题的最佳途径。
　　（3）问卷调查
　　它是一种最常用的数据收集方式。问卷中包含了很多问题和陈述，需要被调查者根据预设的表格选择该问题的相应答案，同时也允许被调查者以开放的方式回答问题，从而能够更详细地说明他们的想法。这两种方法都能够提供关于顾客满意水平的有价值的信息。抽样调查使顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平。
　　（4）深度访谈
　　为了弥补问卷调查存在的不足（如问题比较肤浅，开放性问题回答比较模糊等），有必要实施典型用户的深度访谈。深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈（或2∽3个人），在交谈过程中提出一系列探究性问题，用以探知被访问者对某事的看法，或做出某种行为的原因。通常情况下，在实施访谈之前设计好一个详细的讨论提纲，讨论的问题具有普遍性。
　　（5）焦点访谈
　　为了更周延地设计问卷或者为了配合深度访谈，可以采用焦点访谈的方式获取信息。焦点访谈就是一名主持人引导8~12人（顾客）对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题，而是以间接的提问激发与会者自发的讨论，可以激发与会者的灵感，让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言，从中发现重要的信息。
　　在问卷调查中，牵扯到测量指标的量化过程。顾客满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象的态度。顾客满意度测评了解的是顾客对产品、服务或企业的看法和态度等，对这类问题的测量一般采用“李克特量表”。
　　量表的设计包括两步。第一步是“赋值”，根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不同的数值。第二步是“定位”，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。之所以将测量指标量化（数字化），一是因为数字便于统计分析，二是数字使态度测量活动本身变得容易。表1为针对销售行业的服务人员的满意度测评表。
　　表1 销售行业服务人员满意度测评表

测评指标	非常满意	满意	一般	不满意	非常不满意	不知道/没注意
1、服务态度	5	4	3	2	1	0
2、业务水平	5	4	3	2	1	0
3、办事效率	5	4	3	2	1	0
4、服务的主动性	5	4	3	2	1	0
．．．．．．	5	4	3	2	1	0

　　3、建立行业顾客满意因素体系
　　通过分析、整理收集到的二手资料和内部（外部）访谈所获得信息，建立顾客满意因素体系表。对各类指标的属性进行充分分解，则初步建立起顾客满意因素集合，为下一步展开数据收集工作提供调研目标。
　　建立起来的行业顾客满意因素体系包含了几乎所有可能影响顾客满意指数的指标，多数都以三级或四级指标的形式表现出来，表2为销售行业的顾客满意因素体系。
　　表2 销售行业顾客满意因素体系示意

一级指标	二级指标	三级指标	四级指标
顾客满意度指数	产品价值方面	货品质量评价	货品款式评价、价格水平、货品的安全情况、货品种类是否齐全．．．．．．
		环境价值方面	购物环境舒适情况、场地清洁状况、陈列货品整齐状况、浏览货品是否方便、休息场所的要求．．．．．．
		．．．．．．
	．．．．．．

　　行业顾客满意因素体系包括的因素很广，往往包含一些不重要的“噪声因素”，同时还存在一些因素具有相同内涵的现象，需要从中遴选出适合特定企业的因素组成顾客满意指标体系。
　　4、建立企业顾客满意指标体系
　　 在建立企业顾客满意指标体系的过程中，首先在行业顾客满意因素体系中剔除与其他因素高度相关的因素，使剩余的因素保持相对独立。比如，有两个顾客满意因素，分别是“货品种类是否齐全”和“是否能够购买到您需要的货品”，这两个指标的相关程度较高，只能选择一个作为满意指标。
　　 其次，还要在行业顾客满意因素体系中剔除对顾客满意度指数影响较小的因素，这些因素对顾客满意度指数有一定的影响，但是影响程度微乎其微，为了避免它们对其他重要因素的干扰，同时也从成本角度考虑，将他们剔除，仅保留与顾客满意度指数有较强相关关系的因素作为满意指标。
　　 一般采取专家讨论或者顾客意见汇总的方法来决定是否剔除某一个因素。如果顾客对某一个因素普遍不在意，或者用相关分析处理的结果显示这个因素与总体结果几乎没有相关关系，则这个指标可以舍弃；如果两个或多个同级因素呈高度相关关系（多重共线性），则这些因素中一般只保留一个。
　　 剩余的每一个因素对顾客满意度指数都有影响，确定不同的因素对顾客满意度指数的影响程度也是建立企业顾客满意指标体系的重要环节。比如说，关于耐用消费品，售后服务是一个非常重要的因素，但是关于快速消费品，售后服务的重要程度又变得非常小。影响程度称之为权重。相同的因素，在不同的指标体系中的权重是完全不同的。只有赋予不同的因素以适当的权重，才能客观、真实地反映出顾客满意度指数。权重的确定一般也是根据专家讨论或顾客意见汇总的结果，常用的方法包括层次分析法、主观赋权法、客观赋权法等等。
　　 剔除不需要的因素后，将剩余的因素按照行业顾客满意因素体系的框架归纳起来，同一级按照权重的不同排定次序，就初步形成了顾客满意指标体系。在一个完整的顾客满意度指标体系中，一般还包括一些辅助指标和相对指标，辅助指标包括顾客的行为意向等，比如顾客重复购买倾向、顾客忠诚度等；相对指标一般指横向对比指标，如主要竞争对手的满意度，行业领导者的满意度等。
　　 加上了特定辅助指标和相对指标后，就形成了一个完善的顾客满意指标（CSI）体系。

　　注1：顾客满意指标是指――在影响满意度众多因素中，相对重要而且相对独立的因素，通常是不能继续分割细分的四级指标。