实施流程及控制要点（下）

8．固定消费者连续跟踪调查(Panel)
　　 (1)操作流程

　　说明：一般市场研究的访问对象统称为被访者，但在固定样组中被访者的角色非常重要，并不只限于回答问题，更多的是参与到项目资料收集阶段的工作中，为与一般的被访者稍作区分，可以称之为“参与者”。
　　 (2)控制要点
　　实施前期
　　 a．在样组建设初期，通常在确定样本的基本要求后，采用系统抽样的方法获取第一批甄别样本。
　　 b．要保证样本分布的均匀，向参与者介绍研究的开展方式并取得其配合(通常会由甄别员交给其一份有关研究的开展方式介绍，并留意其是否清楚，配以适时适当的解释)。
　　 c．由于固定样组对样本连续性的要求(要保证样本的质量和长期配合程度)，在甄别问卷回收后，必须完成100％的复核。
　　 d．固定样组甄别名单，既要确认资格是否合格，也要明确态度是否合作。如果样本一旦确定需要保持一段稳定的时间，那么明确地知道参与者是否清楚自己需要做些什么、需要持续多长时间及其合作态度是否坚定是非常重要的。
　　 e．要向参与者做好解释沟通工作，打消参与者的疑虑，取得其合作。
　　实施观察期
　　 a．需要对样本作定期评估。如评估结果显示该样本需被更换，通常采取的做法为结合市场实际情况调整配额，采用配额抽样法进行甄别，补充样本。固定样组的更新或调整要在不影响样组整体运作的情况下进行，不能引起数据的大幅振荡。
　　 b．经常观察参与者的配合情况，如果发现参与者因为长时间接受调查而产生厌烦情绪，对调查采取敷衍了事的态度，或参与者在整个研究周期中，中途出现迁移或拒绝继续访问的情况，需要尽可能地在原分布区域附近，甄别到条件基本一致的样本户，并作出更替安排。由于市场发生变动，原来个别样本不能代表最新的市场情况，需要按照市场分布并结合项目对区域分布的要求，甄别样本并完成调整安排。
　　 c．第一次发日记时，访问员需要向参与者详细介绍日记账的填写方法和要求(产品Panel，以及回收部分相关产品的包装)，同时访问员还需要向参与者清楚解释日记定期回收的时间安排，并帮助参与者一开始就培养好的填写习惯和做法。
　　 d．第一次日记发放后，访问员需要按计划时间上门回收日记，并做到：
　　 ?回收准时；
　　 ?认真检查参与者填写的日记账，如有记录不全、临时补记或记录错误等情况，即时告知参与者正确做法；
　　 ?留意参与者对项目开展方面的任何疑问，及时解答或反馈给督导；
　　 ?回收原有日记(及相关产品外包装)，发放新日记。
　　 e．进入观察期后，如要确定参与者是否真正接受本项目开展的方式，通常需要经过若干次的日记收集过程，一般在固定样组中会设计一个样本观察期，通常为l到3个月。在样本观察期中，保持日记收发填写的做法不变，留意参与者的合作态度及样本质量，此时收回的日记不参加数据处理工作。此时观察的重点为：
　　 ?参与者对日记填写的态度，是否属于认真、无所谓、马虎或厌烦等情形；
　　 ?参与者填写日记的质量，是否准时、全面、正确；
　　 ?参与者的消费行为是否达到研究预期的目标；
　　 ?制定样本更新和调整工作的计划。
　　实施稳定期
　　 a．进行样本的定期评估维护(在保持基本稳定的前提下，完成样本的更新和调整工作)。
　　 b．通过对访问员的管理实现对项目的管理：
　　 ?每位访问员所负责的参与者不宜过多。
　　 ?通常集中收日记的时间每次为2~3天，访问员负责的参与者人数不超过其可以用2~3天全部上门收日记的总量；另外，每人负责的样本均匀分散也便于总体管理。
　　 ?访问员负责同一被访者的时间原则上不宜过长(如每3个月互换参与者等)，访问员连续负责固定样组的时间不宜过长(如每半年停做1~2个月或替换到其他项目等)。
　　 ?访问员自动退出项目时，需提早至少一个月申请，按公司要求与新访问员工作交接，并经督导认可后，方可退出。退出前应交回所有项目资料。由于参与者习惯一名访问员的接触后，未作通知突然换人，容易导致对新接手访问员的不满甚至退出；老访问员带接手访问员一起收几次日记，以进参与者的熟悉感。
　　实施后期
　　 a．固定样组的日记相当于其他项目回收的问卷，现场实施中对日记的管理流程为：
　　 ?访问员到参与者家中收取日记(及相关产品外包装)，交回公司；
　　 ?督导核对日记与相关物品是否一致，并即安排督导交叉互审；
　　 ?提交日记给数据后处理部门；
　　 ?整理回收报告，内容一般包括目前样组的总体情况(稳定/更新/调整等)、该次日记回收的总体情况(日记问题/被访者问题／访问员问题等)、相关的市场动态等。
　　 b．把握固定样组运作的总体情况，了解：
　　 ?在册数，即固定样组的在册数；
　　 ?实收数，即每次实际收回的日记数；
　　 ?录入数，即每次实际收回的日记中，记录着与研究要求相关行为的日记数，该类日记需要进行数据后处理工作。
　　通常，实收数有最小数目要求，如在册数与实收数之间的差值过大则显示回收率不足。如录入数过小，需检查是否存在不合格样本或个别样本已失去市场代表率。总的看来，要保证实收日记数不低于最低水平，需要有逐层放大的观念，即：实收数＜在册数＜复核数＜甄别数。理想的放大倍数，是既能为下一环节工作留有余地，又不至于过分浪费甚至引起数据波动。
　　说明：这里所讲的固定样组主要指访问员需上门收发日记式的，而有的固定样组采用邮寄调查的方式进行(如本节第6点介绍的邮寄固定样组)，二者的管理方法可互相借鉴。
　　参与者管理
　　为了提高参与者对项目的接受程度，加强公司与参与者之间的联系，有的公司引进参与者管理概念如下。
　　 a．管理目标：保证参与者队伍相对稳定，并确保有稳定购买习惯者每次交出日记，已达到要求标准。
　　 b．管理原则：
　　 ?保持参与者对Panel项目兴趣，保证参与者队伍的相对稳定，避免其产生厌烦情绪而中途退出；
　　 ?让参与者养成随买随记的习惯。
　　 c．稳定参与者的措施和方法。
　　访问员方面
　　 ?定期收集：访问员必须定期上门收日记及包装物；
　　 ?沟通联络：访问员应该积极与被访者沟通、联络感情，并随时向公司反馈被访者的意见；
　　 ?按公司要求准时派发礼品。
　　公司方面
　　陪访：在收日记的时间里，访问员和公司督导一同访问被访者。主要是为了联络感情，让被访者感到自己被重视，并一如既往地支持我们的工作，同时也可以检查访问员的工作。
　　 ?电话联络：定期电话联络、沟通，让被访者感受到自己是在和一家公司合作，同时也可以确认电话号码及被访者的合作态度。
　　 ?上门拜访：可能的情况下公司有关负责人不定期地亲自上门拜访被访者，增加公司和被访者的接触深度，了解并解决一些必要的问题。
　　 ?礼品派发：选择较实用的个人用品或精美礼品，由督导或访问员将礼品直接送到被访者手中或采取邮寄的方式，但一般只有以报刊及资料为礼物时才会用邮寄方式。礼品派发的形式有：(i)在每个较大的节日前最好安排节日贺卡；(ii)一般每季度派发一次礼品，由督导或访问员发送；(iii)每月派发杂志；(iiii)每周由邮局向被访者邮寄报纸。每次派发礼品，督导要在礼品派发后一个星期内向每一个被访者发一封感谢信。每次派发礼品后，访问员一定要交回被访者的《礼品签收单》。礼品并不代表被访者所应得的报酬。如果一些被访者对礼品不太满意，应做好解释工作并征求被访者对礼品的意见。

　　二、定性研究
　　 (一)小组座谈会
　　 由于小组讨论会是最常用的一种定性研究的形式，所以在这里会较其他形式更详细地阐述。
　　 1．操作流程

　　需要控制的主要环节见下表。

表 1 小组座谈会控制的主要环节

　　2.控制要点
　　 通常，座谈会项目的前期准备时间比较短，一般用于甄别的时间大约为1~3周。要在有限的时间内，做好一组甚至多组的座谈会的准备工作，需要有良好的日常维护系统，以及项目执行系统的配合及协调。
　　 (1)日常系统维护
　　 ①指定专人负责座谈会项目
　　负责座谈会的专人，要接受过基础培训，具有很强的责任感，交际广泛。
　　 ②培训专门的会议记录小组
　　记录人员需要手快、眼快、脑快。具体记录的要求会在后面讲述。
　　 ③建立甄别网络
　　 a．联络员队伍的建立及管理
　　由于小组座谈会有可能会涉及到各方面的人群，所以建立一个广泛的联络员队伍是非常必要的。联络员可以通过公开招聘、邀请参与者做联络员、保持与特殊人群的联系等方法，最广泛地组建队伍。联络员作定期更换，严格的封闭式甄别方式。限制在同一场座谈会中由同一名联络员介绍的参与者人数不得超过两个。
　　 b．甄别员的培训
　　联络员必须经过访问员基础培训并合格，每个座谈会的项目培训甄别员必须按照甄别问卷对每个参与者进行甄别，或按甄别条件提供名单；不能透露座谈会主题给参与者；必须确保参与者准时到会，而且联络员必须了解参与者的基本条件：
　　 ?一场座谈会的参与者不能来自同一单位；
　　 ?同一组参与者不得有2个以上互相认识；
　　 ?同一组参与者不得有2个以上是由同一名甄别员介绍；
　　 ?本人或亲朋好友不能在相关行业工作；
　　 ?过去一年未参加过任何形式的市场研究；
　　 ?必须是本市常住居民；
　　 ?最好能听讲普通话(就当地而言不带外地口音)；
　　 ?性格应外向，乐于与人沟通，能在会上主动发表自己的看法；
　　 ?不能是聋、弱听或弱视的人；
　　 ?同意提供身份证号码，并携带身份证到会，作为资格确认的方法。
　　 (2)执行系统的控制
　　 ①甄别过程
　　 a．甄别问卷的设计
　　将座谈会的条件隐藏在甄别问卷中，注意不能出现任何‘终止’的指引，以避免不真实填写问卷；多设置一些无关的话题，一般情况下，关于项目条件的问题应与无关话题相当，以分散甄别员或参与者的注意力，避免参与者猜测到会议内容，从而产生主观意见。
　　 b．通知(培训)联络员
　　把项目的较大范围的甄别条件通知给联络员，让她(他)们进行招募。
　　 c．初步(第一次)甄别
　　联络员按照初步甄别的条件提供参与者的名单并初步完成甄别问卷，所得名单是甄别员认为初步符合甄别条件的人员。注意要详细了解参与者的多种联络方式，如家庭电话、单位电话、BP机、手机、传真等，以方便二次甄别时更快的与参与者取得联系。
　　 d．二次甄别
　　二次甄别一般由督导通过电话与参与者进行接触，得到符合项目条件的被访者名单。在甄别时要考虑以下几个方面：
　　 ?通过电话进行甄别时，要以亲切生动的话语向被访者详细解释会议的意图，营造轻松谈天的氛围，消除被访者的疑虑，使他(她)们对会议感兴趣。
　　 ?甄别时不能只强调或只复核座谈会相关的内容，或者做多次重复的复核，避免参与者在未参加座谈会前已经知道座谈会的主题。
　　 ?甄别的内容应包括：项目甄别条件再确认，年龄、职业再确认，预约开会时间并告知座谈会地点。
　　 ?督导要留意参与者的语言表达能力、性格特征及文化层次，即我们不仅要找到符合座谈会条件的合格人选，而且要找出健谈、热情、会讲普通话及文化层次适中的合适人选。
　　 ?甄别时不能单纯照搬甄别问卷的内容，而需要增加对符合座谈会条件的参与者应了解的情况询问，用以侧面证实参与者确实符合我们的要求，从而检查出联络员是否与参与者串通作弊。
　　 ?二次甄别结束后，还需要对被访者的情况与以前参加座谈会的名单资料进行核对，检查是否有半年或一年内重复到会。
　　 ?如遇被访者条件不符，不能立即终止访问，应把整个问卷甄别完，用一个无关紧要的借口，告诉他(她)并不符合此次的要求。注意不能让被访者知道自己哪些条件不符，以免其通知联络员，使联络员摸索到甄别条件。
　　 ?为保证与会者的人数，需要甄别出大约12到16名合格的被访者，以预防可能的突发事件，必要时可以在座谈会间隙组织现场突击甄别工作。
　　 e．发出邀请信
　　 ?在二次甄别结束后，要给被访者发邀请信。邀请信的内容通常包括：公司简介、会议名称、开会时间、联系人、公司电话、需携带身份证、详细的地址以及所在位置的地理图。
　　 ?发邀请信一般有3种方式，一种方式是由联络员亲自将邀请函送交参与者本人，告知参与者需要准时参加会议、将要给予的报酬以及如何到达会议地点的交通路线、所需的交通时间，并叮嘱其带上身份证到会；另一种方式则采用邮寄方式，并在发出后2~3天内确认是否受到邀请信；最后一种方式是通过发传真的方式，不过其前提条件是被访者有传真机，注意在发出传真后要与被访者进行确认。
　　 f．电话提醒并确认
　　在开会的前一天以及会前的一个小时，督导或兼职督导需要进行电话提醒和确认。为防止迟到，最好通知被访者提前15~20分钟到达会议地点，并携带好身份证。
　　 g．现场甄别(第三次甄别)
　　 ?当参与者到达会议地点后，要对参与者的资格作最后的确认。现场甄别是最后的把关，项目督导通过与被访者的直接接触，可以更清楚了解参与者的大致年龄、性格、语言表达能力等，为确认最终的人选奠定基础。
　　 ?督导再次甄别时，所涉及的问题注意勿过分集中在座谈会的主题条件上，避免参与者会前猜测会议主题。可以多询问一些相关问题，以观察被访者的语言表达能力，并观察参与者随身所携带物品是否与座谈会冲突。
　　 ?注意在现场甄别时应对被访者分开进行甄别，不要让其看到甄别过程和内容。对甄别合格的被访者须另外安排一个场地让其等待会议的开始。注意参与者之间是否相互认识，不能把相互认识的被访者安排在一组。
　　 ?为保证与会者的数量，通常邀约的被访者比实际需要的多，所以在所有被访者都甄别结束后，督导须最终确定参会的被访者。在选择时应考虑被访者年龄、职业、文化程度等，做到平均分布。
　　 ②实施硬件的准备及操作
　　 a. 场地布置的基本要求(参见第七章场地准备)
　　 b．录音和录像检测设备
　　 ?座谈会前两天全面检查所有连线和接口及相关设备，一旦发现问题及时排除或通知专业公司修理。
　　 ?第一场座谈会前两小时做好最后的调试，包括安好录像带、录音带，接好连线、接口和电源、电池等，然后模拟座谈会现场，从多角度多次测试同步录音录像，并播出检查各个位置的录音录像效果。
　　 ?注意录音带、录像带、电池的使用时间，及时更换。如果督导临时离开现场，必须安排在场人员代为留意。
　　 ?随时留意会议进行中的录像、录音效果，每场会议完毕后试播片断以了解实际效果，并为下一场做好准备。
　　 ?录音统一采用质量过硬牌子录音带，使用前试录，使用中留意录音是否出现停转等异常情况，注意更换电池、录音带以及录音带和录像带的标识，事先用铅笔在盒带上标上“第几场第几盘”，会议结束后需对应每盘带贴上标签。
　　 c．通风设备
　　 ?会议室最好有能开启的窗户可进行换气或有抽风排气扇，可以配置12台空气离子交换机。
　　 ?监控室是客户旁听会议的地方，也需留意空气的流通状况。
　　 d．食品的准备
　　 ?准备食物的要点
　　人们熟悉和乐于接受的、食用方便、卫生、容易保管的食品，最好是独立包装的食品。
　　 ?食物分量
　　有的公司习惯为每位参与者准备一盘食物，有的公司习惯每两人分享一盘食物，相对而言，两人一盘食物可以通过互相传递食物带动会议气氛。
　　 ?食品种类
　　小食品可以是开心果、糖果、薯片、花生、瓜子、果仁、饼干、蛋糕等；饮料类可为大瓶装的可乐、雪碧、矿泉水、立顿热茶等。
　　结合当地的饮食习惯、根据对象的不同，提供不同的食品，例如：
　　年青组――选择可乐、薯片、曲奇饼、可口芝士饼等；
　　年老组――选择立顿热茶、果仁、花生、独立包装蛋糕等；
　　高级人士组――选择可乐、立顿热茶、薯片、可口芝士饼等；
　　 VIP客户――简单的商务类食物，如饮料可以是可乐或雪碧，并以矿泉水为主(最好是市面高档有名的品牌)，还有薯片、香口珠、薄荷糖。
　　 ?误餐食品
　　如果开座谈会的时间会耽误被访者的中餐或晚餐，需要考虑为参与者准备方便食用的汉堡包或其他中式或商务便餐。
　　 ?食品的配套用品
　　盛放食品的用具应选择质量较好的一次性餐具或干净的托盘，并且还应准备牙签、盒装纸巾等方便被访者的使用。
　　 e．姓名桌签
　　首场座谈会前一天将各场12名参与者的姓名和主持人的姓氏打印完毕(用宋体72号黑体字)，并剪成10．5cmX6．5cm大小的姓名台签，分组放好以备用。
　　 f．被访者背景及座位一览
　　座谈会当天，应将被访者的背景情况如年龄、学历、职务、工作单位、家庭收入及所属配额情况与被安排的座位情况一并交给客户、主持人及场记。
　　 ③实施过程
　　 a．安排入场
　　在确定与会的被访者后，应立刻把与会者和主持人的桌签按顺序摆放好。并在征得主持人的同意后把合格的被访者引入会议室，安排就座。
　　 b．开小会
　　为了不使剩下的人员有失落感，应在会议正式开始后，由督导单独对剩下的人开一个小会。会议内容可以谈一些与会议主题有关的问题，但注意不要透露客户的名称。小会的时间一般控制在10到15分钟左右，在小会结束后，同样给被访者礼品或一半的礼金作为感谢，并及时疏散。
　　 c．会议记录
　　 ?记录员的座位安排
　　为不影响会议室内参与者谈话的气氛，记录员通常安排在有单面镜的监控室内记录；当需要时或没有带单面镜的监控室时则安排在会议室中记录。
　　 ?记录前的准备
　　记录员需会前了解项目背景、目的、所需用具及特殊记录要求。
　　 ?会议记录的内容
　　记录的内容包括主持人的提问、参与者讨论和回答、会议气氛，即所有在会上讨论的内容。
　　 ?会议记录的原则
　　快、准、整齐，全面，关键词，利用时间补记。
　　 ?记录方法
　　记录根据需要可分别采用简记式和全记式，不论采取哪种方式都须事后听录音进行补记。
　　 ?会议记录的技巧
　　 ――要善于把握主题、尽可能记录完整，在感觉记录模糊之处可以打上记号以备事后重点听带补记；
　　 ――记录时可以书面语和口语相结合，属于当地方言或表示特殊情感语气助词尽可能记录下来(用谐音词)；
　　 ――主持人重复被访者的回答往往是记录的重点，可以及时在相关记录处画上圈。
　　 d．会议结束
　　 ?给被访者礼金；
　　 ?收拾会议室，为下一场作准备；
　　 ?检查录音、录像的效果，如果没问题，把录音、录像带交给督导。
　　 ④后期工作
　　 a．记录整理
　　在会议结束后，记录员要根据录音对笔录及时进行整理、补记。通常笔录用“M”代表主持人，用其他字母如“A、B、C…”或数字代表不同的被访者，并且要求原话记录，不能随意增加和删减。
　　 b．笔录的检核
　　在笔录输入电脑后，督导应对笔录进行检查核对。检核分为：
　　 ?检查文字，如语句是否通顺、是否有错别字；
　　 ?检查记录完整性，可通过段落抽检进行核对。
　　 c．打印和装订
　　将检查过的笔录，以每场为单位进行打印装订。一份完整的笔录应包括：
　　 ?封面
　　包括座谈会的名称、城市、场次、主持人姓名、被访者姓名、会议日期、时间及会议地点。
　　 ?被访者背景资料及座次一览表
　　 ?记录主体
　　 D．将会议记录装订好后，提交给客户
　　 e．将被访者的背景情况，做成资料库

表 2 座谈会常见问题

　　(二)深度访问
　　 1．操作流程(以入户深访为例)

　　2．控制要点
　　 (1)培训访问员
　　 ①分别培训联络员和访问员；
　　 ②重点培训访问员的访问技巧(一定要将项目的背景和目的给访问员讲清楚)；
　　 ③对于机构/行业深访，在访问员的培训阶段一定要针对该行业知识增加一些培训内容，以及如何与单位或行业业内人士打交道的知识，这对于访问员的后期的访问将会有很大的帮助。
　　 (2)预约被访者
　　 ①对被访者进行两次甄别(联络员甄别和督导电话甄别)；
　　 ②根据项目实际情况适当放大预约样本量；
　　 ③控制被访者配额、质量。
　　 (3)探路
　　深访小组向导应该熟悉被访者路线，在外地做项目时尤其要注意在访问之前熟悉路线。
　　 (4)正式访问
　　可采取陪访或录音的形式检查访问情况。
　　 (5)问卷回收
　　在初期阶段要少发访问员问卷，增加访问员交卷次数。
　　 (6)访问员再培训
　　根据前期问卷质量，可有针对性地进行再培训。
　　对于邀请深访，控制要点与座谈会的控制相同。