实施流程及控制要点（上）

前面几个部分分别从概念、方法、资源、管理等不同角度阐述了现场实施的基本操作及管理，为了能让每位现场实施人员更清楚地了解每一类现场实施方法的操作流程，抓住每一类方法的控制要点，更好地进行现场实施的质量控制，本期将从定量及定性两个方面，分别就每一种市场调查方法流程控制要点作详尽介绍。

　　一、定量研究
　　1.入户访问
　　 (1)操作流程

图 1 入户访问操作流程

　　(2)控制要点
　　 访问前期
　　 ①抽样地址表应是按照抽样原则抽好，并经过复核的；
　　 ②地址表的地址抄录及地图应符合标准；
　　 ③重点培训访问员的入户技巧。
　　访问中
　　分两种不同情况，采用不同方法进行控制。
　　 ?实施中有现场督导
　　 ①检查地址的抽取是否符合标准；
　　 ②访问员地址表的使用是否正确；
　　 ③陪访中需观察访问员的入户技巧和访问技巧两方面。
　　 ?实施中没有现场督导
　　 ①对问卷的审核(尤其是有随机表的问卷)；
　　 ②查对问卷与地址表；
　　 ③复核跟进。
　　入户访问还有另外一种形式，即计算机辅助调查(CAPl)，这种方式的流程与控制要点与上述所谈入户访问相同，但需要访问员能够熟练操作计算机。
　　2.拦截访问(街头访问、设点访问)
　　拦截访问分为街头访问和设点访问。街头访问的现场操作较为简单，在质量控制要点上也不像设点访问那样繁杂，这里对此方法不作介绍，仅以设点访问为例进行具体介绍。
　　 (1)操作流程

图 2 拦截访问操作流程

　　(2)控制要点
　　 访问前期
　　 ①访问场地的选取
　　 ②访问流程及各岗位职责的培训
　　市中心设点的人员安排分为：
　　 ?拦截员
　　负责在拦截区域做拦截。
　　 ?访问员
　　对符合条件并愿意接受访问的被访者进行访问。
　　 ?现场督导
　　巡视拦截区域及访问区域的情况，对不正确的操作或出现的问题进行及时纠正。
　　 ?甄别督导
　　对被访者进行二次甄别，并对配额进行统计。
　　 ?审卷督导
　　对问卷进行两次审核。
　　 ?QC督导
　　陪访、检查质量。
　　 ③访问员的项目及拦截技巧的培训
　　所有参与项目的访问员必须通过公司的基础培训、项目培训、模拟及模拟小结。
　　拦截现场
　　 ①确定拦截范围
　　一般确定的范围应在巡场督导的视线范围，不宜太分散也不宜过密。
　　 ②控制拦截的进度和质量
　　 ③严格按照甄别问卷拦截
　　注意拦截员手中持有的甄别问卷应有别于正式问卷的甄别问卷。甄别问卷中不应出现任何“终止访问”、“检查配额”等字样，以防止被访者看后作出不客观的回答。
　　 ④认真填写接触表
　　现场甄别
　　 ①将初次甄别合格的被访者，请到控制台，由督导对甄别问卷中的每道题都要进行二次的核实。
　　 ②甄别督导要注意观察被访者的言谈举止，必要时增加一些相关的询问，以保证进入访问室的都是合格的被访者。
　　 ③注意督导在进行二次甄别时，不应有其他的被访者及拦截员在场，避免拦截员作假。
　　 ④对甄别合格的配额及时进行统计，以便于及时控制和追加配额。
　　现场访问控制
　　 ①正式开始访问前要求所有的访问员先做现场试访，并在做完试访小结，熟悉整个操作过程后方可进行正式的访问。
　　 ②被访者在进入访问区域后，如不能马上安排访问，应让其在等候区域安静等候，不得随意走动，避免其看到访问过程并影响正在进行的访问。
　　 ③访问室应安排督导现场观察访问员的访问过程及技巧，并处理一些突发事件。
　　问卷审核
　　 ①问卷的一审和二审工作应在被访者离开前完成，以便及时地进行补问。
　　 ②统计已合格的问卷配额，与配额处每半天核对一次配额，以便控制配额及时进行补卷。
　　3.传统的电话访问
　　 (1)操作流程

图 3 传统的电话访问

　　*拨号不成功：包括铃响6次无人接听、电话占线、电话空号、传真机和拒访等。
　　 (2)控制要点
　　访问前期
　　 ①电话号码的抽取(用现成的电话号码簿或用软件自动生成电话号码或其他方式获得的电话号码数据库)；
　　 ②重点培训访问员的访问技巧，提高电话的转接成功率或受访者的接受度。
　　访问中
　　 ①需要现场监督访问员的访问；
　　 ②重点检查访问情况登记表的记录。
　　访问后期
　　 ①有一定比例的电话复核；
　　 ②重点复核访问对象的甄别条件。
　　4.计算机辅助访问(CATI)
　　 (1)操作流程
　　 (2)控制要点
　　 CATI的基本控制要点与电话访问相同，只是由于CATI本身的特殊性，所以要求访问员能够熟练操作计算机。
　　5.监测调查
　　常用的观察方法有三种，即铺面观察、人员流动监测和神秘购物。下面分别介绍3种方法的操作流程及控制要点。

图 4 CATI操作流程

　　铺面观察
　　 (1)操作流程

　　(2)控制要点
　　 ①访问员是匿名观察；
　　 ②表格设计要有利于访问员确定在铺面行走路线；
　　 ③访问员可以借助观察工具；
　　 ④访问员需要边观察边记录；
　　 ⑤设置流动督导进行及时地检核；
　　 ⑥督导员佯装购买者，对铺面信息进行检核。
　　人员流动监测
　　 (1)操作流程

　　(2)控制要点
　　 ①有效地选择地点；
　　 ②每个监测点至少有两位访问员对同一数字重复记录；
　　 ③记录需要有多个时间段；
　　 ④合理安排观测时间；
　　 ⑤一个访问员同时观测的变量最好不超过两个；
　　 ⑥监测表格的设计要简洁，利于使用；
　　 ⑦访问员监测是匿名的；
　　 ⑧督导员需要在现场进行质量控制；
　　 ⑨真实性检核需要安排人员同时进行隐秘观察。
　　神秘顾客
　　 (1)操作流程

　　(2)控制要点
　　 ①训练访问员的佯装技巧；
　　 ②有效的监控方法是现场监控；
　　 ③问卷记录不是当场进行的，而是事后填写的；
　　 ④训练访问员如何有效地记录所有需要的信息；
　　 ⑤记录尽可能减少主观因素的影响。
　　6.邮寄调查
　　（1）操作流程

　　（2）控制要点
　　 实施前期
　　 ?准备符合研究要求的、真实详细的邮寄地址(企业提供或组织等提供)；
　　 ?制作信息不要带有明显商业信函的外表和宣传色彩；
　　 ?封面信要阐明研究目的、问卷填写方法及谢礼、总的风格要平易近人、充满诚意；
　　 ?问卷中问题设计应清晰易懂，填写方法尽可能简单；
　　 ?回邮信封应印好回邮的地址及贴好足资邮票，如果需要，可以采用不同颜色的回邮信封，帮助回收信件时的分检工作(如按地域分或按消费者类型分等)；
　　 ?谢礼需要明确给付方式，如采用小礼品或现金形式，随信先付或成功回收信件后再付。
　　实施中期及后期
　　 ?信件可以安排统一发出，注意成功回收率不高(有的回收率仅20％，有的可以达到60％)，信件发出量应比研究所要求成功样本量高出数倍；
　　 ?随时记录信件返回数量，以便决定是否进行催促回信或增加邮寄信件；
　　 ?问卷通常是在收到信件的短期内完成的，时间久了寄回可能性就很小；
　　 ?拆信后，需要对问卷进行审核，检查有无错漏和理解有歧义的地方。
　　7.产品留置测试
　　 (1)操作流程

　　(2)控制要点
　　 实施前期
　　 ?主要是进行甄别，基本控制要点与入户访问相同；
　　 ?在甄别的同时要有复核的跟进，而且要加大力度；
　　 ?为保证回访成功率，可根据实际情况适当加大甄别样本量。
　　实施中期
　　 ?重点培训访问员讲解问卷技巧及对被访者的说服能力；
　　 ?若是有多个产品的派发，要控制产品顺序在抽样单位之间的轮换和在每个抽样单位中的轮换；
　　 ?主动给被访者打电话，询问产品使用情况或问卷填写情况；
　　 ?必要时可设800电话，以答被访者疑问。
　　实施后期
　　收回的剩余产品要在遵守保密原则的基础上处理