突破传统消费者调查方法

一位朋友找到我，让我向他推荐一家“合格”的市场调研公司。他说现在的市场调研公司鱼目混珠，他不想花冤枉钱。

　　我知道他担心什么，现在的市场调研的确存在一些问题，下面是我对消费者调查一些看法。

　　一、误导性：消费者调研没有说谎，但他骗了你

　　有一个失败的案例，我想他会给我们许多人启示的。

　　1、消费者调研的结果：口味最重要

　　好几年前我们公司准备在台湾推出一个果汁品牌。品牌小组进行的消费者调查告诉他们：消费者想要口味重的果汁饮料。品牌小组为赢得口味测试，做了大量的工作。最后成功了，消费者认为我们产品的口味是最好的，超过了我们的竞争对手-----统一、托普卡纳。新产品上市后，做了大量的广告宣传工作。大家都以为成功是必然的了。但是结果是销售量很惨。品牌小组的第一反应是：加大投入。在广告播放加大的基础上，还加强了促销的力度。但是结果一样，几年后黯然退出了市场。

　　实际上，可口可乐公司也还和我们犯过同样的错误。他试图改变口味来赢得新一代的消费者，口味是更加柔和了，但是结果同样是惨败。

　　2、消费者没有说谎，但是他们骗了你

　　在这个案例中，尽管“口味好”很重要，但是我们的消费者并不认为他们现在喝的其他品牌的果汁的“口味不好”，或是需要我们提供更好口味的果汁。

　　重要的是：消费者没有说谎，味道对他们来讲是最重要的，但是，消费者并不是更具这个来作出是否购买决定的标准。

　　3、问题：消费者调查，如何才能了解到真正有价值的东西？

　　二、 滞后性：结果很准确，但是我们已经不卖这种产品

　　1、 结果很全面，也很准确

　　我们每个月、季度、年度都会受到咨询公司的市场调研报告，他们都喜欢强调调查报告的技术说明，如：“置信度95%，……采用国际通用的统计软件SPSS进行××统计和××分析方法……”，一般来说他们的数据是比较的全面和准确的。

　　但是，在这些背后，有其致命的缺陷――滞后性。

　　2、 这个产品我们已经不卖了

　　市场调研，我个人认为就像是汽车的后视镜一样，可以用它来帮我们在某些方面做些调整，但是前进的方向，不是由他决定的。

　　很多的时候，当报告提交到我们手里，我们许多产品已经从货架上撤下来了。

　　许多的民营企业的老板，说市场调研是“事后诸葛亮”，他们靠自己的感觉做市场，还是有道理的。

　　这些是事后的统计工作，对我们的决策意义不大。

　　3、问题：消费者调查，如何才能了解到真正有价值的东西？

　　三、 实用性：你真的比你的对手更了解市场？

　　1、 你知道的市场调研方法，你的对手也知道

　　营销人员知道了解消费者是各种销售决策的前提，他们知道只有很好的准确地了解他们的目标客户的需求之后，才能很好地开展各项工作。

　　他们发明并运用了各种的消费者调查方法：
　　 焦点访谈l
　　电话访谈l
　　邮寄问卷l
　　入户调查l
　　街头拦截l
　　终端拦截l
　　网络调查l
　　消费者座谈会l
　　采购日记调查l

　　2、 你真的比你的竞争对手更加地了解消费者？

　　现在的问题不在于我们是不是很好的利用了上面的这些方法，同时我也认为他们都是很有效的。现在的问题在于，你、你的竞争对手都在做同样的消费者调查，还有很多是通过同一家的市场调研公司来得到的数据。

　　这样的情况下，你真的就能比你的竞争对手更好地了解了你的消费者了吗？

　　很多人用同样的信息，同样的销售工具，同样的营销理念，在做同样的事情，你怎么保证成功的那个是你？是市场是残酷的，他只有一个胜利者。

　　大多数的人是注定失败的，为了获得成功，你必须跟他们不一样！

　　3、 问题：消费者调查，如何才能了解到真正有价值的东西？

　　四、 超逾你的竞争对手

　　1、从现实中学习的原则

　　那些成功的快速消费品公司是怎么获得战略性的消费者需求的：

　　逛商店l

　　看电视l

　　与朋友聊天l

　　……

　　不相信？最出色的营销公司知道现实生活是获得现实世界的最有效的方法。我们应该把它当成一种职业习惯和生活的态度。

　　在企业的时候，我会要求我的行销人员在外出差或是旅游的时候，至少要看三家商场，分析状况，回来交份报告。主要是让他们学会从现实中学习的原则。

　　我会要求我们的行销人员和销售业务人员要时刻的关注身边的事情。我们许多的销售人员，他们会观察马路上的行人，看他们手里拿的是什么产品，看垃圾桶里，是什么产品，这样做，他们说是能很直观的知道我们现在的市场占有率和消费者购买率，以及竞争对手的一些情况。

　　2、环境刺激法

　　我们也有AC尼尔森的报告，但是我们只是参考，因为我们知道我的对手也正在看他们了。你需要真正的有突破的东西。那些有真正有效的创新的想法从哪里来？到消费者终端去。

　　办公室里面不会激发新的想法，就算也是那种所谓的“创造新的消费者需求”的想法。

　　记住：不要指望你可以引导消费者的消费行为习惯！也不要以为你真的可以发现“消费者潜意识中的需求”。

　　但是商场里会有大量的帮助你开发好的想法的环境，我称之为“环境刺激法”。一切答单案都在市场当中，我们到商场里，看消费者购买的是什么，看看有多少的超市有我们的产品，陈列的怎么样，铺货率、销售量、竞争状态就已经一目了然了。还有什么比这个跟快速、更直接的？

　　3、曲线灵感法

　　我们以前在康师傅的时候，经常地会带着我们的行销人员逛市场，我们不光是看饮料类产品，还看其他的快速消费品，甚至是耐用消费品。

　　如果你想真正的全面地了解你的消费者，了解他们的思维、他们的消费习惯，想要为自己的业务开发突破性的创意的时候，我建议你用其他行业的信息和营销策略来刺激你的大脑。

　　这样你可以看到我们的消费者，他们到底是怎么思考的，是什么东西来指导他们的购买行为的。这样系统的思考问题，会帮助你开阔你的思路，产生更多的灵感。

　　五、消费者利益分析开采法

　　这是前可口可乐的营销总监埃里克所提倡的一种方法。用以深度理解某个产品类中影响顾客购买决策的因素。

　　通过这种方法，能勾勒出消费者的消费心理状态：他们购买这种产品看重的利益是什么？为什么对其他的同类的产品视而不见？

　　下面是我所总结的开采法的练习方法：

　　1、 到商店里看一下不同产品包装上营销商对产品的介绍。
　　 2、 找30各不同的产品，为每个产品做个清单，记录下他们所给消费者的利益点和产品的特性。
　　 3、 按照他们的销售量，从最畅销的产品到最不畅销的产品把他们进行排序。并按这个顺序，在每张清单右上方打上30到1不等的分数。（最畅销的30分，最滞销的1分）。
　　 4、 拿一张空白的调查表，挨个检查30张已经填写过的调查表。在空白标的每种特性旁边写上相应的数字。
　　 5、 为每个产品特性和利益的数字汇总。
　　 6、 汇总的结果表明产品的哪种特性和产品的销售最相关。从而揭示哪些是促使消费者购买的因素，哪些相对来讲是次要的。

　　六、总结

　　1、 不要轻易相信你所看到的，听到的，他们往往是错误的开始。
　　 2、 当你的竞争对手和你使用同样的手段的时候，你需要创新了。
　　 3、 不要试图创造消费者需求，即使成功，你的代价也很大。
　　 4、 作行销的人一定要热爱生活，细心观察生活，至少你要喜欢逛街。