市场调查的实施 　　　

1.调查建议

当企业面临具体市场问题要进一步收集信息以帮助决策时，负责调查的部门便要编写一份调查建议书提交给决策部门使用。它描述了进行调查项目的计划，并作为负责调查部门与使用决策部门之间的第一份正式交流文件。调查建议包括双方在调查问题（如调查的对象和范围）上达成一致的记录，确认所需调查的问题，以避免双方之间以后可能出现的误解和不一致意见。实际上，调查建议可以被认为是衡量调查者对问题的理解程度和进行调查的能力。若是委托调查，一般可按调查代理机构的调查建议水平来选择代理。在调查建议被采纳之后，它就成为调查代理机构与客户之间合同或协议的基础。

调查建议没有严格的格式，其格式依具体项目而定。一般来说包括以下内容：①引言。它是对参加各方的简短说明，并简单陈述调查的目的。②对所需调查问题的理解。这是提出所需调查问题的范围，它是初步调查工作的直接结果。包括问题的可能原因、决策问题所面临的市场现状与趋势等内容。③调查对象。它详述了调查的对象。前面所作的一般性陈述在这一部分得到进一步发展，调查准备解决的相关问题也在此列出。④调查计划。这里主要陈述调查方法，包括：直接调查与间接调查、直接调查的具体形式、抽样过程、样本大小以及质量控制过程等。⑤调查时间表。使用部门要知道调查所需的时间以及进度，最后的报告何时能完成交付使用。⑥调查费用。⑦调查人员。它是一份调查所需分配的人员名单。

调查建议书送给企业领导人后，根据预算审批权限将被逐级审批，最后由领导决定调查项目是否进行。最主要的是考虑花费的时间与代价是否值得。主要方法有：①直觉法：它是领导人员凭个人的感觉来决定是否值得进行的方法。②判断法：它是对各种因素进行衡量，特别是对成本与效益进行比较的方法。③概率法：它常用的是贝叶斯分析法，以便计算净收益。

2.自行调查与委托调查

当确定了市场调查的需要时，企业必须在自己进行调查和委托专业调查机构代理调查之间进行抉择。

⑴委托调查

委托调查的优点主要有：①客观性较大。调查代理能更客观地进行调查研究，提供不受企业内已有分歧影响的独立观点。②具有专业技能。当需要采用特殊的定性调查时（如小组讨论），代理机构通常能够使用心理学家或行为科学家提供服务，这些专门人员往往是用户自己单位中所没有的。③具有长期积累的经验。代理机构利用其多年积累的丰富经验，提供更好的调查和分析技术。

委托调查的缺点主要有：①有出成果的压力。②调查成果容易失真。③委托单位和调查机构间需要进行协调。④调查的信息保密性不高。⑤过于标准化和按例行事。

⑵自行调查

自行调查的优点主要有：①成本低。自行调查往往费用较低，委托调查的收费往往较高，因为代理机构除了固定开销和其他花费之外，还要赢利。②对课题更为熟悉。在进行自行调查时，调查人员对企业面临的问题背景往往更加熟悉，处理问题时更实际一些。③可以积累自行调查的经验。在每次自行调查完成之后，就等于积累了自行调查的经验。

自行调查的缺点主要有：①不易看清企业的问题。②使用的方法落后。③缺乏客观性。

如果委托市场调查机构进行调查，必须同代理机构就进行调查的内容预先会谈，并应对调查提出详尽和系统的书面规定。这对企业自行调查也同样适用，只是需要做一些调整。

⑶两种形式的抉择原则

两种形式的抉择原则归纳为以下几点：①成本。进行自行调查是否合算？若不合算则应委托调查。②专业水平。自行调查是否具备调查所需的专业技能？若不具备则应委托调查。③专门设备。调查是否会用到企业没有的专门调查设备？若要则委托调查。④决策分歧。调查结果是否涉及企业内不同部门或个人之间的冲突？如有可能则委托调查。⑤保密性。如果调查主题泄露，足以引起竞争对手的警惕，则不选择委托调查。⑥管理方面。企业目前的工作量及时间是否允许自行调查的进行？若不允许，则最好委托调查。