互联网调研方法介绍

一、因特网调研的主要类型

(一)E-mail问卷

　　调研问卷就是一份简单的E-mail，并按照已知的E-mail地址发出。被访者回答完毕将问卷回复给调研机构，有专门的程序进行问卷准备、列制E-mail地址和收集数据。

　　E-mail问卷制作方便，分发迅速。由于出现在被访者的私人信箱中，因此能够得到注意。但是，它只限于传输文本，图形虽然也能在E-mail中进行链接，但与问卷文本是分开的。

　　(二)交互式电脑辅助电话访谈（cati）系统

　　电脑辅助电话访谈(CATI)是中心控制电话访谈的“电脑化”形式，目前在美国十分流行。当利用这种方式进行调研时，每一位访问员都坐在一台计算机终端或个人电脑前，当被访者电话被接通后，访问员通过一个或几个键启动机器开始提问，问题和多选题的答案便立刻出现在屏幕上。访问员说出问题并键入回答者相应的答案，计算机会自动显示恰当的下一道问题。例如：当访问员问到被访者是否有家庭影院，如果回答为“是”，接下去会显示一系列有关选择“家庭影院设备”的问题。如果回答为“没有”，那么，这些问题就不恰当了。计算机会自动显示与被访者个人有关的问题或直接跳过去选择其他合适的问题。

　　另外，电脑还能帮助整理问卷。例如，在一个长时间访谈的开始，访问员可能会问到被访者所拥有的所有汽车的制造时间、型号和款式。接下来的问题可能与每种汽车有关。屏幕上会显示如下问题，“您说过您有一辆1997年的福特（Ford
Taurus）车，在您家里谁最常开这辆车？”，有关其他车辆的问题会以类似的方式继续显示。以前，这类问题是通过一支铅笔和一张问卷来完成的。而现在，通过电脑就可以极其方便地解决了。

　　这一方法省略了数据的编辑及录入的步骤。由于没有实物的问卷，因此不需要编辑。进一步说明，在大多数计算机系统中不可能出现“不可能”的答案。例如，如果一道问题有三个备选答案A、B、C，而访问员键入D，则计算机不接受，它将要求重新键入答案。如果回答的形式或组合不可能时，计算机将不接受这一答案。当访谈完成时，有关问卷问题键入的答案也随之消失，因为数据已输入计算机内。

　　电脑访谈的另外一个优点便是统计工作可以在任何时候进行，无论是在访谈了200、400名还是任何多名受访者的时候，这是用纸笔进行统计所无法做到的。以往传统的访谈，都要在全部访谈样本调查完成后的一周甚至更长的时间后才能开始统计工作，而电脑辅助电话访谈在这方面便很有优势。根据电脑列表统计的结果，某些问题可能被删掉，以节约以后的调研时间及经费。例如，如果有98％的被访者对某一问题的回答是相同的，基本上就不需要再问这个问题了。统计结果同样也会提出增加某些问题的要求。如果产品的某项用途在先前的调研中未被涉及到，则可以在访谈中加上这道问题。总之，管理者会发现，调研结果的提前统计对调研计划及战略的实施是有帮助的。

　　交互式电脑辅助电话访谈（cati）系统则是利用一种软件语言程序在cati上设计问卷结构并在网上进行传输。因特网服务站可以设在调研机构中，也可以租用有cati装置的单位。因特网服务器直接与数据库连接，收集到的被访者答案直接进行储存。

　　交互式cati系统能够对于cati进行良好抽样及对cati程序进行管理，他们还能建立良好的跳问模式和修改被访者答案。他们能够当场对数据进行认证，对不合理数据要求重新输入。交互式cati系统为网上cati调研的使用者提供了一个方便的工具，而且，支持问卷程序的再使用。

　　作为不利的一面，网上CATI系统产品是为电话――屏幕访谈设计的。被访者的屏幕格式受到限制，而且，CATI语言技术不能显示因特网调研在图片播放等方面的优势。

　　(三)网络调研系统
有专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。这种软件设计成无须使用程序的方式，包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。一种典型的用法是：问卷由简易的可视问卷编辑器产生，自动传送到因特网服务器上，通过网站，使用者可以随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。

　　网络调研系统平均每次访谈均比交互式cati系统费用低，但对于小规模的样本调研（低于500名），其费用都比E-mail调研高。低费用是由于使用了网络专业工具软件，而且，网络费用和硬件费用由中心服务系统提供。

二、因特网调研的样本类型

(一)随机样本
是指按照随机原则组织抽样，任意从因特网网址中抽取样本。

(二)过滤性样本
是指通过对期望样本特征的配额，来限制一些自我挑选的不具代表性的样本。通常是以分支或跳问形式安排问卷，以确定被选者是否适宜回答全部问题。有些因特网调研能够根据过滤性问题立即进行市场分类，确定被访者所属类别，然后根据被访者的不同类型提供适当的问卷。另外一种方式是一些调研者创建了样本收藏室，将填写过分类问卷的被访者进行分类重置。最初问卷的信息用来将被访者进行归类分析，被访者按照专门的要求进行分类，而只有那些符合统计要求的被访者，才能填写适合该类特殊群体的问卷。

　　(三)选择样本

　　用于因特网中需要对样本进行更多限制的目标群体。被访者均通过电话、邮寄、E-mail或个人方式进行补充完善，当认定符合标准后，才向他们发送E-mail问卷或直接到与问卷连接的站点。在站点中，通常使用密码账号来确认已经被认定的样本，因为样本组是已知的，因此可以对问卷的完成情况进行监视，或督促未完成问卷以提高回答率。另外，选择样本对于已建立抽样数据库的情形最为适用，例如，以顾客数据库作为抽样框选择参与顾客满意度调查的样本。

　　但网上调查一定要注意下面问题：
一是因特网的安全性问题。现在的使用者很为私人信息担扰。加上媒体的报道及针对使用者的各种欺骗性文章，使这一问题更加沸沸扬扬。然而，考虑到对因特网的私人信息，诸如信用卡账号之类进行担保的商业目的，提高安全性仍是因特网有待解决的重要问题。

　　二是因特网无限制样本问题。因为网上的任何人都能填写问卷，很可能受到网虫的搔扰。如果同一个人重复填写问卷的话，问题就变得复杂了。例如，Info
World（一家电脑使用者杂志）决定第一次在网上进行1997年读者意向调查。由于重复投票，调研结果极其离谱，以至于整个调研无法进行，编辑部不得不向读者们请求不要再这样做。一个简单防止重复回答方法是在它们回答后锁住其所处站点。

三、因特网调研实例
Yahoo！的用户分析调研
Yahoo！作为第一家网上搜索引擎www.yahoo.com，是最大的一家涉及信息流量、广告、日常起居的大型公司，公司承担着向广告客户提供准确的信息流量的责任，但作为一家销售驱动的商业典范，公司的目标要向广告厂商提供更为精确的网上用户统计信息，以及为Yahoo！的用户提供更为详细的个人信息。

　　Yahoo！的欧洲网站在1997年的第一季度便接待了70名广告商。Yahoo！最近又宣布IBM公司――三大因特网广告商之一，已经选择Yahoo！首创多语种因特网广告节目。Yahoo！在欧洲的主要广告商还包括英国航空公司、Opal公司、Nescafe公司、Peugeot公司和Karstadt公司。

　　Yahoo！授权英国营销调研公司―“大陆研究”对其德国及法国使用者进行分析调研。同时，“大陆研究”公司将与纽约一家名为“Quantime”的公司合作完成此项目，该公司提供抽样调研软件及服务设备。大陆研究和Quantime公司设计了一个两阶段调研计划。第一阶段，收集德国、法国及美国的Yahoo！商业用户及一般用户访问Yahoo！网站的数据，了解其上网动机及主要网上行为。这就要求Yahoo！做到所有的调研及回答过程都必须使用被访者的本国语言。

　　同时，还要求被访者提供其E-mail地址以备第二阶段调研的再次联系，在这一阶段中将进行深度调研。该阶段的主要问题就是吸引、督促被访者参与、完成调研，以确保收集到最佳信息。在第一阶段中，仅两周的时间便接到了1万份来自这三个国家的回答完整的结果，这意味着调研已经接触到目标群体。

第一阶段：收集数据
Yahoo！第一阶段的调研包括10个问题，涉及到被访者的媒体偏好、教育程度、年龄、消费模式等等。设计Yahoo！因特网使用软件的主要目的就是使其保持与Quantime公司已有CATI设备的一致性。因为使用的是同种语言，因此因特网调研在逻辑上与CATI调研相似。复杂的循环及随机程序能保证所收集数据的稳定性。而且，前面问题的答案可供后面的问题使用，以使调研适合每一位被访者，并有效鼓励其合作。

　　约有10％的被访者没有完成全部问卷。造成这种情况的原因可能有很多（厌烦、断线、失去耐心等等），但由于这些费用几乎近于零，所以没有造成什么损失。在第二阶段中，对已留下E-mail地址的人进行深度调研时，可以在其上次中断的地方进行重新访问。这样做虽然使第二阶段的问卷相对长了些，但中途断线率降到5%～6%。这在某种程度上得到了个人E-mail收发信箱的激励，并赢得了1/5的电子组织者的支持。

　　在有关因特网使用情况的其它研究中，80％的被访者为男性，60％为受雇者，35％的受访者年龄在25～35岁之间。这项调查还揭示了一个奇怪的现象：虽然占一半的因特网使用者使用目的为公事、私事兼而有之，但使用者主要还是用于商业。而在其余的使用者中，利用其进行休闲娱乐及其它私人活动的人数约为其它类型使用者的2倍。

第二阶段：深度调研
第一阶段所调查的是激活调研窗口并完成基本调研的网上使用者，而第二阶段则对那些在第一阶段中留下了E-mail地址并同意继续接受访谈的人进行。这些被访者将收到一份E-mail通知，告之他们调研的网址。第二阶段的询问调研要较第一阶段长，它会涉及到一系列有关生活方式的深度研究问题。由于大陆研究公司已经认识了这些被访者，因此公司要求受访者进行登记，这样做能够准确计算回答率。如果需要的话，公司还将寄出提醒卡，以确保每位参访者只进行一次回答。实际上，在发出E-mail通知后的一周内，调研者便收到了预期的样本数目，根本无需进行提醒。