市场调研―找准市场切入点

　　当您被邀请填写一份您所使用的产品消费情况的问卷时，无疑您介入了一次市场调研活动。今天这类调查研究越来越多了，我们对市场调研这个词也越来越熟悉了。由于市场调研在获取信息，降低决策风险等方面所具备的无可替代的作用，今天市场调研已经成为无处不在的一项商业活动。

　　市场调研的起源可以追溯到很久以前，有案可查的市场调研是1879年 N．W．Ayer父子公司首次将市场调研用于解决销售和广告问题，从此越来越多的企业开展了这项活动。市场调研大规模的存在和发展则得益于生产导向向市场导向的过渡，当商品的种类日益丰富、消费者可以自由地选择商品时，企业发现他们不再能轻而易举的卖出自己的产品，他们就不得不把目光转向市场，首先判断市场的需要，然后根据市场的需要安排生产。企业在这样的市场环境下接受新的市场观念，调整企业的内部结构，完善营销机构，而企业机构健全的突出表现就是市场调研部门的出现，美国1988年的一项统计资料显示出不同行业中拥有专门调研机构的企业百分比为：

　　 我们对市场调研的日益重视源于我们对信息的需求。在当今企业经营环境风云突变的时代我们需要深入地了解我们的消费者，要知道：谁是我们的买主，为什么、什么时候买，其购买行为如何变化；需要深入地了解我们的竞争者，要知道：谁是真正的竞争者，其优势何在，其未来的战略活动如何开展；同时我们还需要深入地了解我们自己：我们的绩效如何，我们的销售额是多少，市场份额是多少，企业形象如何，产品知名度有多高；此外我们还需要认识环境的变化：经济对资源环境的影响，政府政策的变化，政治环境对销售的影响趋势，技术上的突破将引发制造方法的哪些变革，等等，这些问题常常需要市场调研来解决。由于市场调研在提供信息和做出正确决策方面所具有的巨大作用，市场调研及其理论日益丰富和完善。目前市场调研涉及的主要内容有：

　　1．工商／经济和社会调研，涉及行业／市场特征与趋势、技术变化研究、市场份额分析、雇员状况研究等。

　　2．价格，涉及成本分析、利润分析、价格弹性、竞争价格分析及需求分析(包括市场潜力、销售潜力、销售预测等)。

　　3．产品，涉及产品构思与测试、品牌的构思与测试、市场测试、现有产品的市场测试、包装设计、竞争产品研究等。

　　4．分销调查，涉及工厂仓库位置的研究、销售渠道绩效的研究、销售渠道覆盖面的研究、出口和国际化的研究等。

　　5．促销方面调查，涉及动机调查、媒介调查、文案调查、广告效果评估、竞争广告研究、形象调查、销售奖励研究、销售定额研究、销售区域划分和有奖销售、附券、销价问题研究。

　　6．购买行为，涉及品牌偏好、对品牌的态度、对产品的满意程度、购买行为、购买趋势、品牌知名度、市场细分等研究。

　　在我国市场调研活动虽然起步较晚，但随着市场经济的不断发展，市场调研也越来越为企业所重视。1993年的一项调查表明，在我国有85．6％的企业曾经开展市场调查。调查的内容涉及行业趋势调查、价格调查、广告调查、竞争者调查、产品调查、销售渠道调查等方面的内容。由此可见市场调研已经成为一项广泛存在的企业活动，为此正确、全面地认识市场调研就显得极有必要。

　　根据美国市场学协会(AMA)定义，市场调研即通过信息将消费者、用户、公众与经营者联结在一起。这些信息用于识别和确定市场机会／问题，制定、修正和评价营销活动，控制营销绩效，增进对一个完整过程的营销的理解。市场调研特别关注与上述问题有关的信息，设计获取信息的方案，进行数据收集工作，分析结果并将其中的发现及其含义与有关各方交流。

　　由此可见市场调研是系统地计划、收集、记录、分析和解释数据，并将结果用于特定的营销决策的一系列行为，市场调研的过程没有严格的规定，它会因调研问题本身的不同而不同，但大致地我们可以将调研过程划分为以下步骤：

　　一、调研问题的确定：市场调研往往是因营销问题的需要而产生的行为，其结果也将用于解决营销问题。但是营销问题并不等于调研问题，将营销问题作为调研问题往往太大了，如销售量下降是营销中经常遇到的问题，但导致销售量下降的原因有很多：消费者购买兴趣的改变，广告效果不佳，竞争产品的改进，竞争产品价格的调整等，都有可能引起销售量的下降，将所有这些问题统统作为一次调研的问题是调研的能力所不及的。因此在调研的第一步我们需要准确地确定调研问题，这是调研的出发点，有人说当调研问题被确定之后调研就完成了一半，这是很有道理的。多数情况下，调研问题需要借助于探索性调研来界定。

　　二、探索性调研与调研目标的确定：调研问题转化为调研目标常常需要借助于探索性调研，通过探索性调研将大的、模糊的调研问题转化为相对较小的、清楚的调研目标。如通过探索性调研可以初步确定销量的下降是由于广告方面而非其他方面的问题引起的。常用的探索性调研的方法有：文献调查、专家调查、典型案例分析、座谈会、深度访谈等。探索性调研作为一种灵活的调研方法主要用于确定调研目标，将一个调研问题分解为若干调研目标，建立调研的优先秩序，提出供描述性调研和因果调研证明的假设。探索性调研的主要目的在于发现而不在于证明，一般情况下不能提供全面、清楚的决策所需要的信息，还需要选择其他的调研方案做进一步的调查。

　　三、选择调研方案：市场调研可选择的方案有探索性调研、描述性调研、因果调研三类。探索性调研的目的在于发现；描述性调研的目的在于解决什么、如何、什么时候、什么地方、有多少等这一类的问题，如调查某品牌的市场占有率、购买频率、不同年龄、收入的人对某品牌的消费量等，可采用的方法有抽样调查法和固定样本调查法：因果调研在于确定某一变量和另一变量之间的因果关系，如价格的下调如何影响销量的变化，广告对某品牌知名度的影响等，因果关系一般用实验的方法确定，常见的方法有预实验法、实验法、准实验法。可根据调研内容和调研目的选择适当的调研方案，需要说明的是描述性调研和因果调研与探索性调研不同，它们是刚性的是在已有假设的基础上进行的，调查要依赖固定的数据收集表来进行。

　　四、确定数据收集方法、设计数据收集表：数据的来源是多方面的，可分为第一手数据和第二手数据。调研所需的数据一般不能靠现有的数据资料解决，必须依靠专门为某一项目收集的第一手资料。获取数据的方法大致有两类：观察法和交流法。观察法有自然或人为环境下的观察，人力或机械观察，掩饰或非掩饰观察等；交流法又称问卷调查法，问卷的形式有多项选择的格式化问卷和自由回答的开放问卷，以及调查目的明确的非掩饰问卷或调查目的隐蔽的掩饰性问卷；根据调查内容和调查目的选择适当的数据收集方法和合适的数据收集技术。这些问题确定之后，数据收集方法和数据收集表的基本框架即可确定。　

　　五、抽样和数据收集：数据收集的方法确定之后即可进行数据的收集工作，一般数据常常从一个样本中获得，因此需要进行抽样。抽样包括三方面的问题：确定样本清单、选择抽样方法、确定样本规模。

　　样本清单是指调查总体的所有元素的清单。我们一般假设样本清单是一定存在的，但事实上获得准确、完整的样本清单并非易事，电话号码簿经常被用作样本清单，我们必须意识到以此作样本清单并非在真正的总体中抽取样本，而是从名字出现在电话簿中的人中抽样，这种清单的不完整必将带来抽样的误差，这是需要引起注意的问题。

　　抽样方法指样本形成的方式，根据每个元素是否以一定的概率被选入样本可分为概率抽样和非概率抽样，探索性调研常常采用非概率抽样，因为这类方法简便易行，有很好的经济性描述性调研和因果调研则经常采用概度抽样，以此提高样本的代表性并消除一些对调研有效性的影响；具体的抽样方法确定之后还需根据调研所允许的人力、财力、物力，及调研本身所要求的误差范围、变异值等要求确定抽样规模。抽样问题解决之后即可实地进行数据收集工作，在这个过程中需要对实地调查人员进行必要的培训和控制，以减少调查误差。

　　六、分析和解释数据：调查工作可以汇集大量的数据，如果对这些数据不做分析，不能解释现有问题数据本身就没有任何意义，数据处理包括筛选、编码、制表等步骤。筛选即对数据表的有效性进行判断，剔除不合要求的、本完全的问卷；编码是对每个可能的答案标明代码，以便计算机进行分析；制表是将数据有序地置于表格或其他形式，如显示每个答案的选择额度、频率等。交叉表是常见的一种表格，它可以提供比简单表更多的信息，如用交叉表显示不同年龄的人对某品牌产品的消费量可以发现该品牌的大量消费者。除此之外大量的统计方法用于发现和确定变量之间的关系，需要强调的是在数据收集之前应该选择好数据分析方法以确保数据及其分析适合特定的问题。

　　七、撰写调研报告：调研报告是调查结果和结论的书面表达方式，它可以用于评价调研的水平和质量，因此报告必须清楚和精确。

　　从以上步骤我们不难看出市场调研是一个系列的活动，每个步骤有其特点和复杂性，对每个步骤的深入认识有待我们进一步地阐述。

　　市场调研的作用是显著的，但它并非是企业获取市场信息的唯一来源，信息技术的发展使企业纷纷建立起自己的信息网络， MIS(Marketing lnformation System)和 DSS(DecisionSupport System)相继出现，比较而言市场调研是瞬时的市场状况的反映，具有非再现性，而 MIS和 DSS则持续地反映营销事实；市场调研的信息更切中某一专题，而 MIS和 DSS则全面地反映营销状况并提供决策支持。市场调研和 MIS、DSS在营销决策中发挥着不同的作用，企业应该给予同等重视。拥有完善、系统、科学的营销信息系统是企业在竞争中立于不败之地的重要保障，科学地利用企业和社会的信息资源是企业顺利发展的必要条件。