神秘顾客调查法――应用于家居建材市场调研中的关键点

　　一、什么是神秘顾客调查
　　“神秘顾客”调查是指由经过严格培训的调查员（包括签约调查员），在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的包括硬件、软件和人员的一系列问题，逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被调查者没有意识被调查，因此反馈信息的准确性、真实性较高。
　　二、中恒远策神秘顾客调查法的应用
　　鉴于神秘顾客调查法对考察窗口服务型行业经营、服务的环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能等方面具有优越性，因此，在对家居建材市场渠道终端的调研中，中恒远策广泛应用了神秘顾客的调查方法，对终端的硬件、软件、人员和售后服务的管理水平进行评估。
　　结合该方法在家居建材调研的实践，中恒远策认为，神秘顾客调研方法的正确合理应用需要做到以下几点：
　　1、二手资料的收集消化
　　访问员需要在正式调查前，快速准确地把握调查产品及所处行业的最新发展动态和趋势。而这离不开对二手资料的收集和整理。这是调研工作进一步展开的出发点和基础。
　　2、调研提纲的编排
　　与定量调查法中问卷的设计不同的是，除有形问卷之外，神秘顾客调查法还需要编排一套无形的从终端获取所需信息的访问提纲。而提纲的设计因产品而异，这直接关系到访问切入点的选择。如卫浴类产品，需要以卫生间的大小尺寸，而不是价格，作为访问的切入点。问题的编排在覆盖所有信息采集点的基础上要自然、合理，避免引起受访对象的警觉。
　　因此，把握消费者购买过程的心理规律十分关键，而且还需考虑到具体产品的特点。如水龙头产品，对其售后服务的调查应当集中在质保、维修而不是送货、安装。
　　3、试访问
　　在正式开始神秘顾客调查前，在预定的调查范围之外进行试访问十分必要，借此可以发现调查预案在实践中存在的问题，同时也可以让访问员在实践中得到锻炼，提高实战中的应变能力。
　　4、行走顺序
　　建材家居卖场产品的摆放按产品展开，尤其在摊位制市场，经营同一品类产品的商户相互距离较近，按固定顺序进行调查容易引起商户的警惕心理。我们可以通过增加人员批次或调查次数的方法规避此类问题。由于建材市场的分布多呈集聚形态，因此我们经常通过“一点多次”的办法进行神秘顾客调查，同时能够较好的控制调查费用。
　　5、分工
　　对终端考察的信息采集点较多，因此不可能所有的信息都通过“问”的形式获取。直接观察、宣传资料的获取都是重要的信息获取途径。此外，对家居建材产品的调查采用男女搭档的形式效果较好，一方面可以增加商户对提问者“顾客”身份的信任程度，另一方面也有利于访问员进行分工，提高执行的效率。