市场营销咨询案例－－某农药股份有限公司

项目概况：　　

　　客户是全国规模较大的农药生产企业之一，仅用十年时间就发展成为年产值7亿元、拥有多家子公司和两家农药研究所及一个生测中心的国家大二型企业。目前其主要产品的国内市场占有率名列前茅，覆盖全国20多个省市。但是客户在发展过程中遭遇了市场营销管理方面的瓶颈，产品优势无法得以充分发挥，销售额增长缓慢。

客户关键问题：

市场信息的收集不够全面和规范，缺乏专门人员负责信息的收集和整理，难以做到部门间的有效共享；
业务员的汇报材料以口头汇报为主，不利于信息的加工和分析，也就降低了信息的利用价值；
产品策略方面，80多种产品同时生产，迫使运营成本居高不下；包装策略方面，产品的包装设计和质量与品牌强度不协调；
新产品的推广策划缺乏深入细致的研究，产品促销力量分散，广告费用使用依据不合理，市场宣传和推广缺乏足够的总体协调；
市场部工作缺乏正规的计划和预算，市场宣传和推广费用的配置和使用没有总体的策划和协调；
从高层到一线人员对于销售过程管理观念薄弱，缺乏管理报表，无法对销售人员进行有效控制即把分散的个人资源及时变成公司的资源；
对经销渠道的控制力度不够，销售人员数量有限，造成终端的拉动作用没有形成足够的气候，而且还出现窜货现象；
没有开展销售预测工作，由于对销售终端的把握程度不够，很难进行销售预测；
销售任务分解没有做到根据季节、地区和产品的差异进行有效合理分解 ；
销售考核频率偏低，造成企业蒙受巨大的经济损失。

解决方案：

设计一套多渠道的信息收集流程，培训掌握收集分析方法，委派专人负责来加大信息收集力度；
完善市场部职能，帮助客户制定产品、品牌、包装、价格等市场策略；
编制规范化的宣传推广方案和预算，对客户的市场工作人员进行市场预算制作和分析方案的培训，并对结果进行分析考核；
建立一套完整、规范的销售过程管理体系，让各级销售人员参与进来，以提升销售业绩，并能对销售进行更好的控制；
调整公司的渠道策略，完善渠道管理，充分发挥终端的拉动作用来实现对渠道的控制；
构建科学合理的销售预测体系，并把预测的准确率纳入到销售考核体系中；
根据客户产品的种类、地区划分和季节不同，科学分解销售任务，提升销售管理效率和销售业绩；
将销售考核的频率细化至每个销售季度，重点产品甚至细化至月份，确保对销售结果的及时有效控制；
构建科学的体系来维持一支高素质的销售队伍，定期对销售人员进行培训，形成客观公正的竞争氛围和末位淘汰机制。

实施效果：

　　
　　 通过实施咨询项目，我们指导客户市场部进行了产品结构分析，促使企业重新审视现有产品的价值。通过分析，企业停止生产了一批市场潜力不足、利润率低的产品，并确定了一些目前没有生产、但增长潜力巨大的优秀品种作为下一步开发的重点。产品分析优化了企业的产品结构，增加了资源利用的效率，有效地提高了利润率。同时，将先进的市场推广方式引入农药销售，改善了农药营销落后于其它行业的局面，提高了市场活动的效率。在项目实施过程中，客户企业2004年度的销售额（预期）就较上年增长了20%以上，而且通过对渠道的优化管理，实现了先款后货的销售模式，从而极大地降低了经营风险，根除了以前上亿元的应收账款，使利润得以大幅度提升。