饲料业农村市场的拓展策略

文/崔自三
农村市场一直都是饲料业的主战场。近年来，由于国家对于农业税率的下调或取消，一方面刺激了农民对于农业种植的积极性，另一方面也相应地带动了农村畜牧养殖业的快速发展，而作为与养殖业“唇齿相依”的饲料业也顺势而起，“水涨船高”地驶上了高速发展的快车道，农村市场也被越来越多的饲料厂家所广泛看好。但农村市场有其自身的特点，忽略农村市场运作规律而一意孤行，必将招致失败的下场，从近年来“日渐没落”甚至纷纷“落马”的饲料厂家的案例中，我们就能“窥其一斑”。因此，针对农村市场的不同特点，只有采取因地制宜的策略和战术，我们才能在强手如林的竞争对手中脱颖而出，从而提高占有率，抢占更大的市场份额，吃到农村市场这块“大肥肉”。
农村市场的特点及其组合策略
农村市场资源丰富，地域广阔，其市场发展也千变万化，本文从饲料业传播、渠道、促销及服务的角度，分析其特点以及作为厂家所应采取的策略，并附以案例加以阐述与佐证。
传播
农村市场特点：在农村市场，什么样的宣传才是最有效、最能深入人心的？是电视？答案不置可否。
在农村，由于人们自身文化素质以及欣赏水平的限制，特别是他们“日出而作，日落而息”的生活习性，使他们无暇也无心去更多地观赏电视节目，在现实的生活中，他们更多地还是关注自己身边的人和事。
市场应对策略：通过农村喜闻乐见的传播形式，比如文艺戏曲演出、海报、墙体广告等，随时随地出现在他们身边，既方便，又能迎合农民朋友的真正心理需求，从而获得最佳的传播方式―口碑相传。
案例：鸿图公司2004年拓展豫东农村市场时，以广告传播作为进入市场的“敲门砖”，为不让广告费打“水漂”，确保“好钢用在刀刃上”，经过市场部周密调研，制定了传播策略如下：1、在国道、省道、县道以及辖区内主要乡村的道路上，遍刷白底红字的墙体广告，“鸿图饲料，让您大展宏图”的广告语极为醒目。2、大量张贴海报和发放POP，详尽介绍预混料、浓缩料的特点、用法、效果等，并使用通俗易懂的书面语言甚至当地“俚语”，以求传播功效。3、推出精彩电影大片以及戏曲、歌舞演出等深受农民欢迎的娱乐节目，深入农村田间地头进行巡演，并适时插播科学养殖知识、公司及产品介绍等软广告。4、配合地面宣传攻势，在当地电视台、电台广播（包括大喇叭）推出5秒、10秒品牌广告，以求空中战与地面战相互呼应、相得益彰。
通过鸿图公司一系列的传播整合，鸿图饲料公司“人”气大增，不仅较好地推广和宣传了鸿图系列产品，而且也使鸿图品牌达到了家喻户晓、妇孺皆知的战略目标，起到了理想的口碑相传的传播效果。
渠道
农村市场特点：农村具有居住分散、交通不便等特点，在众多的销售渠道中，饲料养殖户更多地偏向距离近、信得过以及配送及时的销售网点或厂家，因此，顺畅的销售渠道将是他们选择哪类品牌饲料的关键要素。
市场应对策略：实施深度分销的战略战术，实现销售渠道的扁平化，给终端客户提供及时、便捷的产品流转通道。
案例：富强饲料为了实现“从商品到货币这惊险的一跳”，在2004年，开始在其战略区域市场实行深度分销。深度分销摈弃了传统销售模式销售环节过多过滥的弊端，而是把市场进行细分和区隔，进行较为细致的“通路精耕”。富强公司一方面协助经销商对市场实施精耕细作，并进一步渠道下沉，配合分销商直逼乡村养殖散户，构筑坚强的市场防护壁垒。另一方面，针对养鸡场、猪场、渔场等终端养殖大户，富强公司采取直控的方式，避开渠道经销商，实行与终端大户的直接有效沟通，以便于及时反馈市场信息，把握市场动态，从而更好地掌控终端和市场，赢得在市场上的主动地位。在此基础上，富强公司还对销售渠道进行了整合，针对农村普遍信任原来国营供销社的怀旧心理，精选供销社派生出来的饲料经营部，建成公司的形象旗舰店，通过VI企业形象识别系统设计，强化渠道的视觉识别力。
一系列渠道策略的顺利推进，既让企业与经销商建立了较为牢固的战略联盟关系，同时，也有效地避免了产品冲流货现象的发生，维护了富强产品价格的统一性、权威性，使其市场防护体系牢不可破。
促销
农村市场特点：在农村市场，人们对于产品的促销往往充满热情而且还抱有极大的兴趣，其消费的冲动远远大于城里人。既要求实惠、便宜，物有所值，又要求能有更高的附加值和服务，便构成了农村市场鲜明的消费特色。
市场应对策略：走差异化路线，避开价格战，大打促销牌，以活动激市场，以市场促活动，达到“以战养战”的目的。
案例：丰收饲料是近年来饲料行业跃出的一匹“黑马”，其在短短的6年时间里已经发展成为拥有6家分公司、1家编制袋厂的集团化公司，而其之所以能够快速崛起，与其不断推陈出新而又出其不意的促销策略息息相关：首先，在产品及价格方面，采取跟随策略，但又稍慢一筹，别的厂家都是35公斤装的规格，丰收却是32公斤，并大打产品概念，而且其价格也总比竞争对手便宜5元左右，在市场上颇占竞争优势。其次，差异化策略的实行，让市场有了较大的操作空间，因此，丰收公司总能“怪招迭出”，克敌制胜。
1、在新市场启动阶段，推出“寻宝行动计划”，即在饲料包装里放入带有公司名称及标志的足金奖品，以吸引人们的眼球，拉动终端的购买热潮。
2、举行买一赠一活动，即凡购买预混料或浓缩料一件，均赠送精美T恤广告衫一件。
3、联合屠宰场，推出“用丰收饲料，保农户利益”活动，承诺凡用丰收饲料的养殖户，公司保证在预计出栏时间内予以回收，否则包赔损失，以保障养殖户的切身利益。
促销活动的展开，极大地激发了广大养殖户的积极性。“寻宝行动计划”的实施，掀起了购买丰收饲料的热潮，他们一传十，十传百，丰收饲料一时成为人们街头巷尾议论的焦点；而买饲料赠送广告衫的促销，让农村随处可见“丰收人”，他们是宣传员，是播种机，让丰收饲料深入人心；而联购活动，则提高了丰收公司的美誉度、信誉度，极大地提升了丰收饲料的品牌形象。
服务
农村市场特点：饲料业在产品严重同质化的今天，在农村市场的竞争几近白热化，随着竞争品类的日益增多，人们购买的品牌忠诚度越来越低。
市场应对策略：增加产品的核心价值，从单纯的卖产品的怪圈里跳出来，实现从交易营销向关系营销、服务营销的转变。
案例：近年来，饲料行业已经进入了价格战的误区，特别是一些小厂的恶性冲击，让众多的饲料品牌不堪其扰。作为后起之秀的宏发饲料为有效地避免此类现象，以走出一条独特的发展之路，根据农村市场运作的特点，调整营销思路，变交易营销为关系营销、服务营销，取得了明显的增收效果，其做法如下：1、建立、健全客户资料卡，推行一、四、七定期巡访制度。2、充当客户经济顾问角色，为客户的定位与发展出谋划策，对客户资金流管理、人员管理、库存管理、物流配送管理等进行全方位的辅导，以形成战略伙伴关系。3、聘请专家、科技人员，深入养殖户家中，举行“送科技下乡”活动，这些专家和科技人员经验丰富，针对饲料的用法、用量、特点以及养殖过程中遇到的疑难问题进行现场解答，切身处地为养殖户排忧解难。
宏发饲料公司推出的这一系列颇富人性化的服务策略，真正地变养殖户的事情为自己的事情，真心实意为客户着想，受到了广大养殖户的热烈拥护和追捧，此措施推出后，宏发饲料的农村市场销量增长了近50%。

作为饲料行业，农村市场不仅“钱”景广阔，而且还大有作为，饲料厂家只有抓住了农村市场的特点，把握农村市场的脉搏，才能有效整合企业的资源，才能在这场极具挑战意义的市场“游戏”规则中，游刃有余，勇立潮头，从而使自己立于不败之地！