黄东升：宣传型公关的战术性策略

引 言

公关策划与谋略，是针对现实的、具体的公关实践运行的。而现实的、具体的公关实践活动，又必然要依照不同的目标要求进行有效划分。这种划分的结果，就是在总体的、抽象的公关原理基础上，引申出具体的、生动的、局部的不同类型的公关活动。不同类型的公关活动的形成过程，也就是公关活动的模式化过程。公关策划与谋略必须现实地满足具体、生动的，不同类型的公关需求，必须与不同类型的公关活动相对应，一方面，公关策划与谋略包括了依照不同要求、根据不同情形，进行公关活动类型、方式方法即不同模式的选择，也就是使公关活动类型化、模式化的一种战略战术性策划与谋略；另一方面，不同类型的公关活动，面对不同的公众，形成特殊的、具体的公众系统与模式，因此，公关策划与谋略，就是要针对不同公关活动模式，进行专门化研究，科学制定并有效实施适合该类型公关活动需要的战略战术。

一、宣传性公关活动中的目标公众定位策略

宣传性公关的运行主线是传播主体对传播客体实施的一种信息交流。启动这一交流过程，在工作起点上是从目标公众（即传播对象）的确定开始的。一般来说，目标公众（传播对象）的定位性选择，主要有以下两方面策略：

“焦点”策略

“焦点”策略，从客体上看，就是宣传性公关活动启动时，事先将宣传活动目标，高度聚合于直接与本组织有关联的、特定的公众对象上，或特定公众对象的特有需求层面，或特有需求层面上的某一需求点，形成宣传性公关活动的鲜明的目标公众“聚焦点”，并在这一基础上，进行针对性、互动性的信息交流。从主体上看，与上述聚焦点相对应，则是在明确目标公众“聚焦点”的需求倾向基础上，将信息传播集中指向公关运行的特定任务与特定目标要求上；或集中于任务与目标中的特有侧重点，进而实施集中性宣传战术。

“焦点”策略在目标公众定位上，通常选择的组织公众对象包括：决定组织生死存亡的首要公众；即将影响组织的将在公众，即决定与组织建立某种联系的公众对象；将来影响组织的潜在公众，即组织未来的联系者等。

“焦点“策略的价值在于，由于目标集中使宣传具有极强的针对性，能够对目标公众形成不同程度的吸引力，达到传播的“点”效应。同时，为进一步深化宣传行为到引发“突破口”的作用。实施“焦点”策略，还有利于形成组织个性鲜明的组织形象，达到形象传播的有利效果。

“扩散”策略

即将目标公众（传播对象）扩展到组织的边缘公众、以及非公众之中的一种定位策略。如果说，“焦点”策略追求的是传播上的“点”效应，并力求起到以点带面效应的话；那么，“扩散”策略则追求一种“面”效应，并进而深化为对目标公众宣传上“点”的突破。因此，上述两种策略是互为依存的关系。

实施“扩散”策略，主要价值在于，能够在更为宽广的领域扩散组织形象信息，从战略高度上看，能获得形象塑造的持续性、广延性效应；有利于形成组织的良好的公众关系环境；同时，有利于深化目标公众群的传播效应，有利于进行深度宣传时目标公众的再选择。

实施“扩散”策略，在具体操作中，首先应注意宣传主题与内容的确定，主要应考虑信息传播中“共同经验范围”这一环节的把握，即选择具有情感共鸣点效应的主题与内容实施传播。其次，注意通过相应多种媒介的有效组合进行传播。媒介本身具有受众面广或受众面适中的特征。如面向全国或省市的综合性报纸、杂志以及广播电视媒体等。再次，要把握“扩散”策略实施的“度”，即在传播中，诉求对象的“面”的大小要选择适宜，不宜过于宽，也不宜过窄。

二、宣传性公关活动的方式选择策略

宣传性公关活动从活动性质上看，目前企业一般选择的方式主要有“新闻式”和“广告式”两种宣传性活动形式。“新闻式”就是进行新闻传播活动；“广告式”就是进行公关广告传播活动。
“新闻式”宣传是由新闻工作者将有新闻价值的信息，通过大众传播媒介告知社会公众的一种传播形式。新闻传播活动策划的立足点是：通过组织开展具有新闻价值的公关活动，体现对社会公众的关心，对社会整体利益的追求；使组织获得社会公众的信赖与支持。
“广告式”宣传是公关广告传播活动。公关广告又称“声誉广告”、企业形象广告，它是通过一定媒介，将组织有关提升自身公众形象的信息，有计划地传递给目标公众的一种宣传手段。公关广告策划的立足点是：通过该种传播方式，使社会公众了解组织的情形，取得公众对组织的信赖与支持，树立组织的声誉与形象。

在宣传性公关活动中，公关广告是与新闻传播相配合，来展开其传播活动的。与新闻传播相比，一方面公关广告传播受报道的客观因素的影响幅度要小得多，而一些客观因素对新闻传播则具有一定程度的影响，如题材是否合适，既有题材是否能构成新闻热点，是否寻找到或具备了制造新闻的“由头”或条件等等；而公关广告则相对来说，组织传播行为的可控程度更强，使传播能够随时进行；但另一方面，公关广告尽管以传递组织形象为主，与商品广告具有明显的区别。但其广告的属性决定了，在一定程度上，其功利色彩对公众的既有影响；而新闻传播则在字里行间充满了公益色彩。因此，两者是一种互补关系。

注：本文由作者《现代企业策划》一书中的部分内容节选、改编而成，涉及的是有关宣传型公关策划理论问题。（作者黄东升，中国高教学会公关教育专业委员会副秘书长、中国高教公关策划院研究员、山西高教公关专业委员会副理事长。山西兴华学院学术委员会委员。作者地址：太原西羊市街21号 太原广播电视大学 E―mail：hds@tyrtvu.edu.cn 邮编030002 ）