需求衡量的有关词汇

　　需求衡量中的主要概念是市场需求和公司需求。在每一概念之内，我们再细分出需求函数、销售预测和潜量。

　　1．市场需求

　　我们认为在评估营销机会中，第一步是估计总的市场需求。

　　市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。

　　市场总需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函数。因此，它也被称为市场需求函数。市场总需求与环境条件的相依关系见下图。横轴表示在一个规定的期间内行业营销费用可能表现为不同水平。纵轴表示由此而导致的需求水平。这条曲线描绘出市场需求的估计水平与行业营销费用变化水平的联系。

　　一些基本销售量（称为市场最低量，图2中用Q1表示）不需要任何的需求促进费用也会发生。高水平的行业营销费用会产生先是报酬率递增随后是报酬率递减的高水平的需求。当营销费用超过一定的水平后，就不能再进一步促进需求，因此，可对市场需求假设一个上限，并称为市场潜量（图2中用Q2表示）。

　　市场最低量和市场潜量之间的差距，表示了全部的营销需求敏感性。我们可以设想两个极端类型的市场――可扩展市场和不可扩展市场。诸如网球市场之类的可扩展市场，在其总的规模上颇受行业营销费用水平的影响；在下图（a）中，Q1和Q2之间的距离相对大一些。诸如眼镜市场之类的不可扩展市场，受营销费用水平的影响就不大；在Q1和Q2之间的距离相对小一些。企业组织如果在不可扩展的市场上销售，可以认为市场的规模（对一种产品的基本需求水平）是固定的，因此应集中它的营销努力去获取一个期望的市场份额（对一种产品的选择需求水平）。

　　需要强调的是，市场需求函数无法看出时间对市场需求的影响。更确切地说，这条曲线只显示了在现阶段可选择的当期市场需求预测和可选择的可能有的当期行业营销努力水平的关系。

　　 2．市场预测

　　在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。

　　 3．市场潜量　

　　市场预测指出的是预期的市场需求，而不是最大的市场需求。就后者而言，我们可以想象要达到该需求水平，必须经过非常“高”的行业营销努力才能达到，并且以后再进一步增加营销努力，其刺激需求的效果微乎其微。[pici.jpg]

　　市场潜量就是在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。

　　“在一个既定的环境下”一语在市场潜量的概念中是十分重要的。请注意衰退期的汽车市场潜量与繁荣期的对照。繁荣期的市场潜量较高。换句话说，市场需求具有收人弹性。市场潜量对于环境的依赖关系在上图（b）中说明。因此，分析者必须区分市场需求函数的定位和沿着这曲线的移动情况之间的差异。销售人员对于市场需求函数的定位无能为力；它由营销环境所决定。但是，销售人员可在决定花费多少营销费用的过程中影响他们在需求函数上的定位。

　　4．公司需求

　　公司需求是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。

　　方程式：　　　　　　　　　　QI = sI Q

　　式中：Qi = 公司i的需求

　　　sI　= 公司i的市场份额

　　　Q =　市场总需求

　　公司的市场需求份额取决于该公司的产品、服务、价格、沟通等等与竞争者的关系。如果其他因素相同，则公司的市场份额取决于它的市场费用在规模与效益上与竞争者的关系。营销模型建立者必须开发和衡量销售反应函数，以研究公司的销售受它的营销费用水平、营销组合和营销效益影响的程度。

　　5．公司销售预测

　　当营销者估算出公司需求后，下一个任务是选择营销努力的水平。这选出来的营销努力水平将产生一个特定的销售水平。

　　 公司销售预测是公司以其选定的营销计划和假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平。

　　公司销售预测的图解式的描述，可采用与上图中市场预测同样的方法：纵轴用公司销售额代替，横轴用公司营销努力代替即可。

　　公司预测和公司营销计划的次序关系，经常被人混淆。常听到一种说法：公司应该在销售预测的基础上制定它的营销计划。这种先有预测再有计划的次序，只有在预测是指对全国经济活动的估计或当公司的需求无法扩展时才能成立。但是，当市场需求可以扩展或预测是指公司的销售估计时，这种次序便颠倒了。公司销售预测不能作为决定营销努力的数量和组成的基础；恰恰相反，它应作为一个假设的营销计划的结果。

　　 销售定额是针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。它是一个明确和激励销售努力的基本管理工具。

　　 管理当局建立销售定额的基础是公司的预测和激励员工成就的心理因素。一般来说，销售定额比预期的销售额略高，以利于销售努力的扩展。

　　销售预算是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流量决策服务。

　　销售预算要考虑销售预测和需求，以避免投资过度的风险。销售预算一般略低于公司预测。

　　6．公司销售潜量　　

　　公司销售潜量是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的权限。当然，公司需求的极限是市场潜量。当公司取得100％的市场――即该公司已成为市场的独占者时，公司销售潜量和市场潜量相等。在绝大多数的情况下，公司销售潜量低于市场潜量，即使是公司的营销费用超过竞争对手相当多的时候也是如此。其原因是每一个竞争公司都有一个由忠诚的购买者所组成的核心，这些人对其他公司怂恿他们离开的努力很少有反应。