通过市场调查--把握市场方向

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跨国公司的市场调研
　　随着市场竞争日趋激烈，市场调研已成为跨国公司生存发展的重要一环。它们坚信市场调研对于企业，犹如医生诊断患者，不经过市场调研，无从了解市场需求不了解市场情况，无从制订企业经营战略。而我国企业在经营活动中往往不重视市场调研，经营决策多凭企业领导个人经验和主观臆断，缺乏科学根据，以致判断失误，常有生产出来的产品，无人问津，或因经营决策发生偏差，招致经营惨败，这类事情时有发生，严重影响了我国企业的发展。
　　市场调查是以市场为对象，收集、记录、整理、分析与企业经营活动有关的数据、资料活动。市场调查是企业选择目标市场的重要前提，同时也是市场预测、经营决策的主要依据。市场调查这一营销手段在发达国家已经进入一个非常成熟的阶段。美国企业每年花在市场调查上的费用超过100亿美元，且大有递增趋势。而从事市场调查的专门机构如雨后春笋，纷纷建立，由于电脑的加入，处理市场调查资料的速度大大提高，不但使变化多端的调查变为可能，而且调查结果的准确性也大大增强。美国的日用生活品制造企业中，有调查作业的企业占89％。市场调查已成为跨国公司一种不可缺少的有效竞争武器。在他们眼里，不搞市场调查便做决策是不可思议的。他们不仅委托市场调查公司负责调查，有的还自行成立市场调研机构。在美国，73％的企业有正规市场调研部门。
　　麦氏咖啡在未进入中国市场之前，委托市场研究公司为其进行产品销售的调查。调查报告指出，中美两国消费者喝咖啡的习惯不同：中国人好喝即冲即饮咖啡，且喜加奶糖；美国人爱慢慢烹煮咖啡，不加任何配料。报告建议，麦氏公司应研制一种适合中国消费者口味的咖啡。麦氏公司迅速推出三合一速溶咖啡，抢在其他同类产品之前一炮打响。
　　强生泰诺是美国家喻户晓的家庭必备药，在进入中国市场之前，该产品委托上海一家市场调研公司对数百名医务人员、经营者和患者进行调查，作出能为国内消费者所接受的调研报告。该公司就此制定营销策略，使强生泰诺进入中国市场后销势强劲，目前销售已由儿童用药拓展到成人用药。
　　市场调查奇招迭出免费电话。美国的P＆G公司，为了听取用户意见，广泛收集信息，推出免费电话向消费者问计的高招。就是在产品包装上标明该公司及各分厂的电话号码，欢迎顾客随时就产品质量问题打电话及时反映，且打电话所需费用全部记在公司帐上。公司对所有来电都给予答复，并视情况给予各种奖励。仅1994年，该公司就接到近25万个顾客电话，从中得到启发而开发出的新产品的销售额达到1600万美元。
　　住进客户家。有一次，一个美国家庭接受了一位日本人住在家里，日本客人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各项细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等等。两个月后，日本客人走了，过不久日本丰田公司专家针对美国家庭使用旅行车的需要，推出了新型的汽车，并在报纸上刊登他们对美国家庭的研究报告，以及他们对研究人员的感谢函。那个美国家庭在阅读时才恍然大悟，原来那位被留住的日本人是丰田公司众多调查人员之一。
　　 "半日游逛"。德国哈夫门公司十分善于捕捉市场信息，享有"抢新鲜公司"的雅号。他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息一次，公司的管理部长在剧院看戏，台上的剧情他三心二意，离他不远的一对青年男女的对话，却声声入耳?“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗？我们公司的女孩子都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有赫得公司卖过一批，可以后就再也见不到了。”"亲爱的，我保证，一见到这种绒帽就给你买来。""现在市场上的商品太不理想了，我们公司的同事们都想买那种双背带的背包，走路不觉费力又不会使肩膀变形。前些天那些荷兰来的双背带的背包，转眼就买光了"。管理部长再也坐不住了，他从剧院出来，干脆去走访商店，几家商店的回答是："问货人很多，但没有货。"这样部门连夜找来几位设计师。25天以后，大白绒帽和双背带背包便摆在了商店的柜台上。
　　一家世界著名企业在中国北方市场推出了一种全新的洗涤品品牌，大获成功。在这个品牌推出之前，该公司总裁到中国，不是去高层走访，他首先访问的是许许多多的中国家庭。看他们如何洗衣，无论是用全自动，还是老式洗衣机，或者是手洗，他用摄像机录下他们的姿势，甚至如何把衣服拧干的，同时还记下每一个有用的数据。
　　经理拣纸条。在日本九州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前，总喜欢把准备购物的商品的名称写在纸条上，买完后随手丢弃。于是一家百货公司的经理经常拾这种纸条，并以此作为重要的分析依据。这位经理还经常扮成顾客在电梯或休息处，悉心了解顾客对商品的要求。由此编制了一套扩大经营的独家经验，生意做得格外红火。
环球信息网络
　　跨国公司十分重视市场信息的收集，他们认为要在市场竞争中稳操胜券，就必须做到知已知彼以抓住瞬息万变的商机，为此就建立了各种各样的信息网络。如日本有个大综合商社的情报机构遍布全球，昼夜不停地收集经济以及国际、政治、军事、科技、社会等各类信息，进行综合性、战略性的研究。他们在信息的搜集与传递方面，甚至被认?“超过了美国中央情报局”。连日本政府也经常利用商社的信息。
　　三井物产公司的"三井环球通讯网"，是日本几大综合商社海外信息网中最有代表性的，它派遣的驻外人员有一千多人，雇用当地人员二千多人。共有5个电脑控制的通讯中心，与世界上79个国家的133个分支驻在机构，进行24小时昼夜不停的联络。各通讯中心之间通过人造卫星进行联系，各种信息输入电脑后由电脑自动传输，一般信件通常只需四、五分钟即可传递给远方的收件人，每天的通讯总量达2万次以上。
市场调研的具体因素
　　跨国公司在搜集市场信息方面十分舍得花钱，所下的功夫也是很大的，市场调查所涉及的面也是很广的。正如一位国外的企业家所说："如果能更深入了解各方面有关市场的情况，我们便会得知一些竞争对手所不知道的信息，这对于我们的经营是至关重要的，因为我们能及时运用不同的策略去处理市场的变化。下面介绍一下市场调查计划中的一种主要原素：
投资国的直接、间接成本有关因素
　　跨国公司到国外开厂设点，建立子公司时，还十分注意了解投资国的以下一些具体因素，以便获得最大的收益。
1、与直接成本有关的因素：
　　 ①人工成本高低与人力资源是否充足。其中包括：劳工后备队伍是否充足，其扩大速度是否适应未来的需要？当地的劳资主管在确定工资的各种比例时的影响力如何？劳工参加工会的比例是多少？劳工的素质如何？他们能够接受对他们提供的培训吗？他们是否具有良好的职业道德？
　　 ②税收和用于公共事业方面的费用。其中包括：当地政府是否由有能力的人来领导？以前的税率是否稳定，或当地政府是否承诺要稳定税率？当地的公共事业部门是否在需求出现以前就考虑对策？或者客户是否会因各种公共事业费用轮番上涨而遭受打击？
　　 ③交通费用。如果你打算建立新的制造场所或销售机构，那么，你提议的地点是否处在战略要地，是否有州际公路和铁路通往主要市场或部件和原材料供应地？如果是公司总部，那里是否有近便的良好的航空服务？
　　 ④业务服务。所在地区是否有必要的金融、会计和法律事务机构？如果没有，附近有吗？有计算机和电信辅助设施吗？有研究机构和产品检验机构吗？
　　 ⑤场地费用。一处场所同他处相比，购买、建造或租赁的费用如何？从长期发展的需要考虑，目前费用较低的场所一定最便宜吗？
　　 ⑥培训费用。所在地区是否有职业、产业培训和高等教育的机会？雇员接受继续教育的机会怎样？雇主是否得承担雇员的培训费用？政府是否提供了适应公司需要的免费职工培训？
2、与间接成本有关的因素：
　　 ①所在地区的生活方式。新地点的生活水平，是否有利于公司吸引现在和未来数年所需要的雇员？是否有利于公司留住雇员并减少人员流动。
　　 ②工作环境。位置较好的新场所，是否能提高雇员的工作热情和工作效率？是否有助于改善雇员间的关系？
　　 ③文化和娱乐机会。所在地区是否提供有文化特色的、户外的体育活动和某些竞赛活动？各项活动的组合是否适于家庭或单身者的需要？
　　间接成本因素可能有时不如直接成本显著，但考虑到公司的长期发展和成功它位往往可能比直接成本因素更重要。
　　在市场调研上，我国大中型企业与国际跨国公司存在很大的差距。首先在于观念。市场调研已成为跨国公司生存的最重要环节之一 。但对我国国有企业来讲，其重要性仍然没有得到真正的重视。据对华东地区252家大中型企业的调查结果显示，有过调查作业的占24％，设立了市场调研部门的只有23家，占9％，坚持日常调研作业的才3家，占1.19％。其次表现于市场研究的经费投入方面。根据80年代初的统计，美国所有大公司的调研经费大约占销售额的0.01％到3.5％，而我国的企业没有专门用于市场研究的经费支出项目，有些企业只能从广告费中开支。第三在市场研究机构的建立方面，西方大约73％的公司设有正规的市场调查和研究部门，负责调查、预测和咨询工作，美国的许多大企业都设立了CIO这一职位，即首席信息经理，相当于企业的副总经理，在企业决策中起举足轻重的作用。相比之下，我国的企业中极少设有正规的市场调查和研究部门。
　　一个企业要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，应具有自觉的市场调查意识，才能把握消费脉搏、消费趋向，捕捉到行情、信息，以新制胜搞活经营，占领市场。作为一个现代企业家，要有猎取，组织和利用情报的能力，同时又必须有对情报敏捷反应和扩展、引伸的情报意识，两者都是不可缺少的。日本人有个比喻：情报能力是"鸵鸟的腿"，要脚踏实地一步一步前进；情报意识如同"山鹰的翅膀"，它不畏山高路远，翱翔万里，能在瞬息间进入一个全新世界，产生一种新思想。
市场调查新景观
　　市场调查作为一种营销手段，对于许多企业来说已成一种竞争武器。自1919年美国柯蒂斯出版公司首次运用成功，即在世界范围内迅速扩展开来。并由最初的简单收集、记录、整理、分析有关资料和数据，已发展成为一门包括市场环境调查、消费心理分析、市场需求调研、产品价格适度、分销渠道、促销方法、竞争对手调查、投资开发可行性论证等在内的一门综合性科学。随着世界经济的不断发展，国际上一些著名企业更是把精确而有效的市场调查作为企业经营、发展的必修课，各种手法可谓洋洋大观，高招选出：
　　开设“意见公司”。日本企业家向以精明著称，这方面自不甘落后。这家公司由日本实践技术协会开设，有员工近百人。他们与不同年龄、不同层次的消费者建立固定联系，经常请他们对各种商品提出意见。同时还刊登广告征求意见，并提供相应报酬。他们将收集到的各种意见整理分类及时反馈给有关企业，“意见公司”也从中得到回报。
　　 “免费电话巧问计”。美国一家生产化妆等日用化学晶的著名厂家，为了听取用户意见，别出心裁推出免费电话向消费者征询意见。他们在产品包装上标明该公司及各分厂的800个电话号码，顾客可以随时就产品质量问题打电话反映情况，费用全部记在公司帐上。公司’则对所来电话给予回复，并视情况奖励。仅1995年，该公司就接到近25万个顾客电话，从中得到启发而开发出的新产品的销售额近 l亿美元，而公司的电话费支付不过600万美元，结果让老板喜不自禁。
　　 “研究垃圾”。一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。
　　 “皱眉信息”。秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕捉“皱眉信息”。即当看到顾客挑选商品时，若皱眉便说明顾客不满意，售货员要主动承认商品不足之处并得到顾客证实。于是商场便在营销方法上加以改进，库克这一招使百货公司效益魔术般上升。
　　 “顾客的影子”。找人充当顾客影子是美国一些市场调查公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场调查人员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客左右，设法了解顾客购那些商品，停留多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等等。美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营更具针对性，更贴近消费者。
　　 “住进客户家里”。一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例子就能说明，美国男士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。
　　 “半日游逛”。德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息，享有“新鲜公司”之雅号。他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。一次，公司的管理部长进剧院看戏，却三心二意难进剧情，而不远的一对青年男女的对话，却声声入耳：“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗7我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有赫得公司卖过一批，可以后再也见不到了。“亲爱的，我保证给你买到。你知道吗，我们公司的同事们都在想买那种双背带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉妒。”管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回答是问的人多，可没货。部长连夜找来几位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台，生意之红火就不用说了。
　　 “经理捡纸条”。在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。
　　他山之石，可以攻玉。在经济竞争白热化的年代，我国的企业家们也应当从中吸取点什么。在进入市场之初，何不根据本企业的实际情况，来一番市场调查，谁说赢家注定是别人呢?