衡量市场需求和有效市场

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　　一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了确定它的市场机会。一旦调研工作结束以后，公司在选择它的目标市场以前，必须仔细地评价每一个机会。因此，公司特别需要衡量与预测每个机会潜在的规模、成长和利润。销售预测在财务上被用来筹集投资和经营上所需的现金；被制造部门用以估算能力和产出水平；被采购部门用以获得正确数量的供应物；被人事部门用以确定所需员工的数量。营销部门对制订这些估计负有责任。如果它们的预测远离指标，公司要么会承受过剩的能力和库存，要么由于存货短缺而使公司丧失赚钱的机会。

　　销售预测的基础是需求预测。经理们需要仔细地确定市场需求实际上所包含的内容。

　　一、衡量市场需求　　

　　作为实施计划工作的一部分，公司要准备大量的市场规模估算。图4－3展示了一个公司能够实行的90种不同类型的需求估算。需求衡量可以按6个不同的产品层次，5个不同的空间层次和3个不同的时间层次进行。

　　需求衡量的每种类型都为一个特定的目的服务。一个公司可作出一个特定产品品目的短期预测，以便订购原材料、计划生产工作和安排短期融资。公司也可以为它的主要产品线作出一个区域需求的预测，以便决定是否进行区域销售。[pici.jpg]　

　　二、衡量哪一个市场？

　　营销人员经常谈论潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场。为了弄清这些术语，让我们先从市场的概念开始：一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。

　　从这个定义出发，市场的规模是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的。 潜在市场就是指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。

　　仅有顾客的兴趣还不足以确定一个市场。潜在顾客必须有足够的收人买得起这个产品，并且他们对这个产品的获得有一定的通路。如果一个产品无法分销到某个地区，该地区的潜在顾客就不能得到这个产品。有效市场是由一群对某一产品有兴趣、有收人和通路的潜在市场顾客所组成。

　　对于同样出售的商品，公司或政府可以限制销售给某些顾客。例如，政府可能禁止向对岁以下的青少年销售摩托车。这样，21岁以上的成年人就组成了合格有效市场――成为对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格

的顾客群体。

　　公司一旦确定了有效市场后，它可选择追求整个有效市场或者集中全力于某些细分市场。目标市场（又称为服务市场）是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。例如：公司可能决定将其市场营销和配销努力集中到华北，结果，华北就成为其目标市场。

　　公司及其竟争者总会在其目标市场上售出一定数量的产品。渗透市场就是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。

　　对一个市场的这些定义是营销计划工作的有用工具。如果一个组织对它目前的销售情况不满意，它可以考虑采取一些措施。它可以争取从它的服务市场中吸引更大比例的人员。它可以降低潜在顾客的合格标准。它可以向其他的有效市场拓展，如华南市场。它也可以降低价格以扩大有效市场的规模。最后，它还可以用大量广告使不感兴趣的消费者或并非是目标市场的消费者变为感兴趣者，从而扩大潜在市场。某些饮料公司成功地通过新的广告活动扩大了它们的市场。