网络市场调研基础知识

1. 网络市场调研的涵义是什么？

2. 网络市场调研有哪些特点？

3. 网络市场调研一般包括哪些步骤

4. 简述 网络市场直接调研的方法。

5. 简述网络市场间接调研的方法。

6. 网上调研样本的选择可采用怎样的方法？

7. 在线调查问卷一般由哪几部分构成？

8. 自选一商品，为其设计一份简单的在线调查问卷。

9. 分析说明各种随机抽样方式的主要区别。

网络市场调研

一、网络市场调研的涵义

市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。 Internet 作为 21 世纪新的信息传播媒体，它的高效、快速、开放，是无与伦比的。它加快了世界经济结构的调整与重组，形成了数字化、网络化、智能化与集成化的经济走向；它强烈地影响着国际贸易的环境，正在迅速改变着传统的市场营销方式乃至整个经济的面貌。 Internet 将成为 21 世纪信息传播媒体的主流。

适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调研方式――网上调研随之产生。 网上调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况， Internet 正是实现这些目标的良好资源。从某种意义上说，全球互联网上的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用已对传统市场调研和营销策略产生很大的影响。它大大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法，特别是在 Internet 在线调查、定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的优势。

（一）传统的市场调研的涵义

传统的市场调研是指以科学的方法，系统地有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。

（二）网络市场调研的涵义

1. 涵义， 我们把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。

2. 搜索二手资料，即利用各种网站的搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为。

3. 直接调查法，包括网站用户注册和填写免费服务申请表格。

二、网络市场调研的特点

（一）网络市场调研与传统调研的比较

通过表 4-1 ，可以非常明显地看出两者的不同。

表 4-1 网络调研与传统调研的比较

（二）网络市场调研的特点

通过以上的对比，我们可以更加清晰地总结概括出其特点：

1. 及时性和共享性

(1) 网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给连接上网的任何用户。

(2) 网上调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和共享性。

(3) 网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶段性结果，而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间。 如人口抽样调查统计分析需 3 个月，而 CNNIC （中国互联网络信息中心） 在对 Internet 进行调查时，从设计问卷到实施网上调查和发布统计结果，总共只有 1 个月时间。

2. 便捷性和低费用

(1) 网上市场调研可节省传统的市场调研中所耗费的大量人力和物力。

(2) 在网络上进行调研，只需要一台能上网的计算机即可。

(3) 调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。

(4) 网上市场调研在收集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息收集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完成。

(5) 网上调查可以是无人值守和不间接地接受调查填表，信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。

3. 交互性和充分性

网络的最大优势是交互性。这种交互性在网上市场调研中体现在如下两点：

(1) 在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题。

(2) 被访问者可以自由地在网上发表自己的看法，同时没有时间的限制。而传统的市场调研是不可能做到这些的，例如，面谈法中的路上拦截调查，它的调查时间较短，不能超过 10 分钟，否则被调查者肯定会不耐烦，因而对访问调查员的要求非常高。

4. 调研结果的可靠性和客观性

由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的，它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。

(1) 被调查者在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。而传统的市场调查中的面谈法中的拦截询问法，实质上是带有一定的“强制性”的。

(2) 调查问卷的填写是自愿的，不是传统调查中的“强迫式”，填写者一般对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真，所以问卷填写可靠性高。

(3) 网上市场调研可以避免传统市场调研中人为因素所导致的调查结论的偏差，被访问者是在完全独立思考的环境中接受调查的，能最大限度地保证调研结果的客观性。

5. 无时空和地域的限制

网上市场调研可以 24 小时全天候进行，这与受区域和时间制约的传统的市场调研方式有很大的不同。

例如：某家电企业利用传统的调研方式在全国范围内进行市场调研，需要各个区域代理商的密切配合。

而澳大利亚一家市场调研公司（ www.consult.com ）在 1999 年 8 、 9 月份进行针对中国等 7 个国家 Internet 用户在线的调查活动，他们在中国的在线调查活动是与 10 家访问率较高的 ISP 和在线网络广告站点联合进行的。这样的市场调研活动如果利用传统的方式是无法完成的。

6. 可检验性和可控制性

利用 Internet 进行网上调研收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。

(1) 网上市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。

(2) 问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷的 100% 的复核检验，保证检验与控制的客观公正性。

(3) 通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。

三、网络市场调研的一般步骤

网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤：

（一）明确问题与确定调研目标

明确问题和确定调研目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要。因特网是一个永无休止的信息流。当你开始搜索时，你可能无法精确地找到你所需要的重要数据，不过你肯定会沿路发现一些其他有价值、抑或价值不大但很有趣的信息。这似乎验证了 Internet 网上的信息搜索的定律：在因特网上你总能找到你不需要的东西。其结果是，你为之付出了时间和上网费的代价。 （网络迷航）

因此，在开始网上搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是：

1. 谁有可能想在网上使用你的产品或服务？

2. 谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？

3. 在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？

4. 你的客户对你竞争者的印象如何？

5. 在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？

（二）制定调查计划

网上市场调研的第二个步骤是制定出最为有效的信息搜索计划。具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。下面就相关的问题来说明：

1. 资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。这将在本节的相关内容详细介绍。

2. 调查方法：网上市场调查可以使用 专题讨论法、问卷调查法和实验法 。

(1) 专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（也可称 BBS ，电子公告牌）的形式进行。

(2) 问卷调查法可以使用 E-mail （主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。

(3) 实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。

例如： 2000 年 6 月，拉拉手网站和中央电视台信息部等一些新闻媒体单位联合推出“中国首届网上购物测试”活动，结果发现在配送等环节存在着明显的地区差异。

3. 调查手段：

(1) 在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平。

(2) 交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。 Internet 服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。

(3) 网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。

4. 抽样方案：要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。详细内容见本节的介绍。

5. 联系方法：采取网上交流的形式。如 E-mail 传输问卷、参加网上论坛等。

（三）收集信息

网络通信技术的突飞猛进使得资料收集方法迅速发展。 Internet 没有时空和地域的限制，因此网上市场调研可以在全国甚至全球进行。同时，收集信息的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可。这与传统市场调研的收集资料方式有很大的区别。

如某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布广告，把链接指向公司的调查表就行了，而无需像传统的市场调研那样，在各国找不同的代理分别实施。诸如此类的调查如果利用传统的方式是无法想象的。

在问卷回答中访问者经常会有意无意地漏掉一些信息，这可通过在页面中嵌入脚本或 CGI 程序进行实时监控。如果访问者遗漏了问卷上的一些内容，其程序会拒绝递交调查表或者验证后重发给访问者要求补填。最终，访问者会收到证实问卷已完成的公告。在线问卷的缺点是无法保证问卷上所填信息的真实性。

（四）分析信息

收集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键。“答案不在信息中，而在调查人员的头脑中”。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响到最终的结果。要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有 SPSS 、 SAS 等。网上信息的一大特征是即时呈现，而且很多竞争者还可能从一些知名的商业网站上看到同样的信息，因此分析信息能力相当重要，它能使你在动态的变化中捕捉到商机。

（五）提交报告

调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，否则就失去了调研的价值。正确的做法是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作。

作为对填表者的一种激励或犒赏，网上调查应尽可能地把调查报告的全部结果反馈给填表者或广大读者。如果限定为填表者，只需分配给填表者一个进入密码。对一些“举手之劳”式的简单调查，可以实施互动的形式公布统计的结果，效果更佳。