相对指标的新计算理念及其方法

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一、问题的提出

　　在电视频道和栏目的评价指标中，大多数为相对指标，如收视比例（又称收看比例、观众规模）、期待度（又称满意比例、喜爱度）以及频道评价的指标，如频道包装形象、频道权威感、频道创新、大型活动、品牌栏目、节目品味格调、贴近性、广告可信度、广告实力感等等，它们的相对指标均剔出了覆盖入户的影响。从一个角度来说，不能收看这个频道的样本，自然无法评价这个频道和栏目的这些方面，剔出了覆盖入户的影响，对于不同入户率的频道之间的对比起到公平的作用，因此这样做大体是对的。但从另一个角度而言，我们是否可以用这个相对指标去说明这个频道因此而拥有的水平和地位，是否可用这样的指标来说明其在全国的情况以及排序等？通过下面的分析可看出，其答案是否定的。

　　以下均以相对收视比例这个指标为例来进行说明。首先举一个相对极端而便于读者理解的例子。一个局限在比较窄或本地区域的卫视频道，其相对收视比例会很高，如果要排名，往往会在许多覆盖入户较大的频道之前。这就带来了这样一个问题，这样一个局限在比较窄或本地区域的卫视频道，如果其覆盖扩展到更大范围，或者在其他区域的入户率提高时，它的相对收视比例会还保持这样吗？显然不可能。以下我们用数据对此进行证明。

　　一个频道原来主要在本地落地，因为是一个地域特色很强的频道，在自己本区域的相对收视比例可以很大，比如下表1所示的50%；但因为内容不符合外地人的口味，其收视比例在其他区域可能就很低，如下表1所示的5%。现在假设该卫视加强了在外地的落地入户，总体入户率由9.23%上升到69.23%，但其总体相对收视比例的比例因其在外地基本保持不变，如认为还是5%，因而相对收视比例则不会同步上升，反而会很低，如下面两表中的42.5%对10%。显然，若用初始本区域相对收视比例外推到更大范围或全国，并用来与其他频道的相对收视比例做对比和排序，就会产生重大误解。



　　再用数据举一个在多个区域内都有入户，也更加有普遍意义的例子。参见下表所示，第一张表显示一个较低入户条件下的状态；第二张表则假设覆盖工作加强，入户规模增加，但由于频道定位或节目基本保持不变（比如一个北方频道还是具有北方的特色），则相对于入户的收视比例应不变，这样最后得出的结果是，虽然入户率由总的30.77%提高到68.46%，但相对收视比例却同上述一样也是下降的，由21%下降到16.42%。由此可见，不能用低入户下的频道相对收视比例去与其他频道的该数字做比较和排序。



　　因此我们说，过去计算的频道或栏目相对收视比例，在不同入户条件下的频道或栏目之间的对比和排序是不公平的。比如同样节目内容和定位的两个北方频道，一个做了很大的覆盖，而另一个主要限于本省，就会导致后者的相对收视比例要好得多。

　　二、解决的思路

　　对此，笔者提出了一个解决的办法。根据各卫视频道在全国分区覆盖入户和收视调查数据，计算一个假定各地或各区域入户率都为100%时，也即所有电视人口都可以看到的加权收视比例。具体为，在抽样可推及的区域条件下（或分本地和外地取得数据，或分大区取得数据，但最好能按省来做，因为即使一个大区内相邻的两个省的收视也是有差别的，不过目前的抽样限于经费尚不能进行分省的推总），分开计算其各区域的相对收视比例，按相对收视比例基本不变的原则，计算100%入户下的绝对收视比例，再计算加权后的绝对观众比例和相对观众比例，事实上，这时这两个数字是相等的。我们用上面的数据，按上述原则计算出以下数据。参见下表：





　　将同样原始数据的三组数进行对比可以看出，分本地和外地两个域，或分6个大区（其中一个区为调查卫视所在区）时，绝对收视比例，均会随着入户率的提高而提高，而相对收视比例则下降，到入户率等于100%时，绝对收视比例和相对收视比例相等。因此，以这样的标准计算，相对而言可以做到所有频道在相对公平条件下的收视比例对比和做排序。





　　进一步，我们导出一般的公式：

　　相对收视比例（100%入户率下）=（∑分区电视人口×绝对观众比例/入户率）/全部电视人口×100%=（∑分区电视人口权重值×绝对观众比例/入户率）×100%

　　由于在调查中我们可以计算出分区的入户率（%）、绝对收视比例（%）以及电视人口数（或者是100%入户条件下的观众数量），则可以根据上述公式计算出在此100%入户率假设条件下的相对收视比例（同时也是这一条件下的绝对收视比例）。

　　三、数据的模拟演示

　　以下是根据实际结果并做适当转换处理后的数据，但依然保持了原有数据之间的差值和位次。由此可以看到，过去处理的结果普遍偏大，这应当与其本省所占的观众规模权重较大有关，以此简单除整体入户率，会夸大相对收视比例，而按上述公式计算的相应结果，则考虑了分区的收看因素，因此结果相对可靠。进一步分析可见，其位次上也有一定的变化，最大的被低估了8位或高估了6位。参见下表：



　　从上面的计算演示过程可以看出，这一计算不仅仅对于频道、栏目的相对收视比例这样的指标可以使用，对于频道或栏目的期待度、满意比例、频道包装形象、频道权威感、频道创新、大型活动、品牌栏目、节目品味格调、贴近性、广告可信度、广告实力感等等需要用入户率调整的指标都可以如此计算和使用这样计算的数据结果来横向比较和做排序。