营销调研十八大误区（三）

误区十三：调研结果运用不当
　　 几年前，我们做了一个补血产品的问卷调研。调研人员问受访者，哪些因素会影响你对这个产品的购买，大部分的答案都集中在功效、安全性与服用方便性方面，而提及包装的甚少。如果简单地凭这些信息去进行后面的行销活动，势必会走入一个误区。消费者这么回答，只是想告诉我们，“包装是外在的东西，我对药品之外的花花绿绿的不感兴趣”。而实际上，多年的实践告诉我们，同样的商品，消费者通常会选择那个他认为包装精美的产品。
　　笔者这里并不是说不要相信消费者，而是应该更全面、深入地了解消费者的想法。当年可口可乐就因为片面理解消费者意见，没有认识到口味并不是消费者最主要的购买动机，后来大规模推出“口味更好”的新可乐，结果引来其忠实消费者的强烈抵制，导致市场份额的直线下滑。而现在的营销实践中，误用调研结果的企业仍不在少数，认为“众口”就一定能“铄金”。
　　有这样几种情况，会造成调研结果与事实相悖：消费者出于某种原因不愿意说真心话，譬如说虚荣心作祟；消费者也不知道自己要什么，只好乱说一气；消费者的思想和行为会背离，就像很多消费者打心里讨厌某个保健品广告，可从商场出来后拿在手里却是这个品牌的产品；消费者调研时没有看到实在的东西，于是凭想象做出判断与评价。
　　市场营销是一个复杂的动态过程，而我们的数据分析是一个静态的过程，就算营销调研做得非常严谨，充其量也只是一个营销决策的参考。因此科学的调研态度应该是，对收集回来的调研数据一定要通过我们的大脑来“过滤”一下，判断它们是不是正确、是不是有用，这样才能使调研数据发挥出更大的参考价值。

误区十四：过度依赖二手资料
　　 有个故事可能很多人都知道，当年王昭君之所以会出塞，全因为选秀时没给画师毛延寿塞红包，以致被毛画师在笔下故意丑化，最终有“落雁”之容的昭美人未入汉元帝的法眼，反被送给胡人单于为妻。尽管后来汉元帝一气之下杀了毛延寿，可美人已经一去不复返了。
　　我们的很多企业也像汉元帝，不愿意进行实地调研，而是过分依赖于间接获得一些二手信息做决断，图个经济快捷，结果反而错失了许多“美人”一样的机会，最后捶胸顿足、苦天喊地又于事何补呢？
　　二手资料虽然有许多优点，也存在着不少危险和错误。它的不足之处是缺乏可得性和相关性、准确性较差以及内容不够充足。就拿可得性来说吧，我们想要知道消费者对某个新开餐馆菜品的意见，那么没有二手资料能回答这些问题，消费者必须亲自尝过这个餐馆的菜，然后才能做出评价。还有相关性，我们搜集到的有些资料可能是上世纪90年代初期的，拿来作为今天决策的依据很可能就不适用了。
　　二手资料不是不可以用，科学合理地善用二手资料，可以帮助企业提高营销调研的效益。但是企业一定要把握一个度，不能把所有的希望都放在二手资料上，在原始资料与二手资料之间，如果时间和财力物力条件许可，应以原始资料为主。
　　在引用二手资料时，要特别谨慎，事先要对资料的有效性进行评估、甄别。首先应弄清楚二手资料是什么时候收集的，过时信息的利用价值一般不会太大；其次要了解是二手资料的来源，不同调研机构的可信赖程度是不一样的；再次要了解二手资料的调研对象，不同调研对象对同一问题的回答是不一样的；另外，对信息的收集途径与分析方法也应该做到心里有数，努力辩明原调研者在此过程中带入资料中的偏见。

误区十五：不注意调研的时效性
　　 不注意营销调研的时效性有两种情况：企业在碰到问题后才考虑进行营销调研，结果错过了市场时机；调研公司操作效率太低，导致结论姗姗来迟，也影响了正确决策的及时做出。
　　某厨具企业以抽油烟机为主打产品，原本市场情况一直很好，随着竞争对手的崛起，该企业的市场被不断蚕食，销售额呈下滑趋势。到这个时候，该企业才想起请调研公司来寻找问题。最后问题找到了，该企业产品一味追求“吸力强劲”，产品缺乏创新，在“吸力强劲”成为普遍功能的时代，竞争对手凭借对消费者心理的敏锐洞察，以“拆洗方便”、“真诚服务”的差异诉求打动了消费者的心。该企业采取了相应措施试图扭转颓势，但此时市场格局已基本确定，要想东山再起已经不是那么容易了。
　　有统计数据表明，75％～90％的新产品上市一年后就迅速从货架上消失。某些调研公司不考虑实际情况，习惯用一些复杂繁琐的所谓国际通用分析模型、方法来做调研，“采用国际通用的统计软件SAS进行××统计和××分析方法，置信度高达××％”，这样的调研结果或许确实全面、准确，可时间耗得太多，等报告一出来，这个产品说不定已经撤下货价了。正因为如此，许多企业认为营销调研不过是“事后诸葛亮”，对决策没有多大的实际意义。
　　防患于未然远胜过事后补救，营销调研决不能仅仅充当事后统计的工具。我们说过，营销调研是为了解决某些营销问题，最高明的解决问题的办法是化问题于无形之中。问题的产生都有一个过程，在问题发生前，企业应该有日常的预防性调研计划，并把预防性调研贯穿于企业的整个经营过程，及时探测、预防营销问题；作为调研公司，则应该摈弃那些华而不实的工具、一切从解决问题的角度出发，提高工作效率，在第一时间为企业提供决策的参考依据。

误区十六：调研要解决的问题不明确
　　 不同企业在同一阶段的境况会不一样，同一企业在不同阶段遇到的营销问题也可能不同。前面已经讲过，营销调研的目的是为了解决某些营销问题。对调研要解决的问题界定不明，导致调研失效是营销调研存在的又一个误区。
　　问题决定调研的方向，不能正确发现、界定问题，有可能把整个调研工作带入歧途。在一次保健品调研中，调研人员前期没有经过定性调研，就想当然地认为消费者可能对产品功能、价格感兴趣，而在问卷中忽略了对口味、内包装的了解。结果在新品上市后发现，尽管该产品概念独到，价格也合适，可就是销不理想。一些消费者反映，里面的小瓶打开太费事，而且味道偏甜，这个产品的主要服用者是老年人，碰到几次这样的情况就再不要买了。
　　如果说以上是属于调研问题界定过窄的话，还有一种将问题界定得过于宽泛的情况。前面曾说过，有些企业希望“一次调研包含的内容越多越好”，就属于这种情况。问题界定过窄导致遗漏某些必要的信息，界定过宽则会使企业收集到许多不需要的信息，而实质性的问题却可能没有涉及到，从而导致对消费者消费行为的误解。
　　我们必须明白一点，营销调研中所收集的信息要有助于营销问题的认识和解决，所有信息最终都应该与营销决策有关。
　　在调研之前，调研人员要了解同问题有关的所有因素，这些因素将构成调研的主题。如果问题不好把握，最好事先进行试探性调研，在小规模范围内确切掌握问题的性质和更好地了解问题发生的环境。随着试探性调研的开展，调研人员应从中识别出一些营销调研问题及子问题。在很多情况下，这个阶段是耗时、耗精力的，但“磨刀不误砍柴功”，与研究的问题不恰当导致方向性错误相比，前期多花点时间难道不是更划算吗？

误区十七：忽视调研细节
　　 关于忽视细节可能带来的后果，古语中有“差之毫厘，谬以千里”、“千里之堤，毁于蚁穴”、“一着不慎，步步皆输”等多种说法。细节是如此重要，以至于《细节决定成败》这本书一出来，就立刻风行全国、畅销不衰。在调研工作中，某些细节的疏忽也可能导致整个调研工作的低效甚至失败。想想看，如果调研公司在报告中把有购买意向者占15％写成51％，会给决策者造成什么样的误导？
　　某中药型功能饮料正式进入北京市场前，选择了最繁华的王府井大街进行产品口味与概念测试，调研结果显示，消费者样本75％以上接受这种口味，认可产品“醒酒护肝”概念的也超过六成。以此为依据，该产品开始大规模进军北京的商超、饭店等渠道，并在媒体上持续投放了一系列以醒酒护肝为主诉求的广告。半年以后，市场反应平平。问题出在哪里呢？原来从一开始，该产品的调研对象就出了偏差。对北京稍微有点了解的人都知道，王府井外地游客居多，他们并不能成为北京消费者的代表。如果以他们的意见作为决策依据，就难免“谬以千里”了。后来对北京本地消费者的访谈发现，他们认为该功能饮料“味道怪怪的”，而且“醒酒护肝”这个诉求也没有想象中的影响力――有些被访者说，这是饮料还是药？
　　除了选样的错误之外，经常出现的调研细节问题还有：调研问卷的设计不当，调研对象不能或不愿准确回答问题；调研队伍培训不足，执行人员对调研问题、调研方法、调研工具把握不准，甚至误导调研对象；分析人员能力较差，缺乏创造力，不能得出有价值的结论或者结论错误，等等。
　　对于这些细节问题，调研公司应该引起足够的重视，检讨自己的不足之处。然后有针对性地采取防范措施，加强人员培训，严格调研程序，运用得当的调研技巧，并注重每一次调研结果的审核与评估，把功夫做到细微处，努力使调研失真控制在最小的范围内和尽可能低的水平之内。

误区十八：选择调研公司重规模而非实用
　　 某IT公司欲推出一套针对中小企业的财务软件，为了了解市场状况，评估产品市场机会，确定渠道策略，该企业决定请营销调研公司收集、分析相关信息。出于对大公司的信任，他们邀请了国内一家知名的大型研究公司。这家研究公司的主要业务范围是食品、饮料及药品行业，以前并无IT业调研的经验，对一些IT概念与行业知识了解极少。因此设计的问卷非常空泛，几乎没有多少涉及实质的问题；在执行过程中，研究公司选择的访问对象也不合适，导致调研结果出现了较大的偏差。这份调研报告出来后，客户大失所望，不得不请另外一家专业的IT调研公司把该项目重做了一次。
　　就像产品要定位一样，营销调研公司一般也有自己专注的目标行业，为特定的客户群服务。随着市场分化的进一步加大，专业化越来越成为营销调研行业的要求。尽管有些调研公司并不拒绝非主要业务范围的客户，但在那些陌生的行业，比起行业里的专业调研公司来他们显然出于劣势。
　　因为信息不对称现象的存在，某些委托企业并不清楚调研公司的专长，一味求大求名，因此就常常出现“乱点鸳鸯谱”的情况，最后双方闹得个不欢而散。
　　为了保证调研项目质量，企业有必要理性选择调研公司，走好营销调研的第一步。企业不能盲目迷信规模或知名度，大的调研公司所做的项目不一定比小公司的质量高多少，因为做项目的是专门成立的小组，其中的人员素质才是影响调研质量的关键。这个道理其实很简单，如果不是重要客户，那些大牌调研公司谈客户时可能会派出自己的精锐，而一旦谈下来，他们往往把这些项目当成新手练兵的机会，优秀人员很难兼顾到这些他们认为的小“case”上来的。而那些规模相对较小的调研公司，由于面对的客户群较小，对每个客户相对会更加上心。
　　上述这些营销调研误区，有企业的因素，也有调研公司的因素。因为这样那样的原因，在企业经营过程中，我们总是会不小心闯入其中某些误区。误区并不可怕，只要提高认识和警惕，我们完全有可能避免；可怕的是我们对这些误区熟视无睹，结果“一次又一次掉入同一条河里”，最终甚至让企业“溺水身亡”。
　　误区意味着风险，从另外一个角度来说，调研误区的存在对企业也充满了挑战性。我们有理由相信，当我们的企业更加理性、更加熟练地把营销调研纳入市场化运作的手段后，也就可以在市场中游刃有余地掌控自己的市场表现了。