市场调研的五大调研误区

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调研的作用，就在于为一次需要调研为决策提供参考依据，以使自己顺利进入容量大、竞争较小、机会较多、利润较大的领域。
当然，这其中既包括了依据调研决定产品研发方向，依据调研决定营销推广策略，好包括了依据调研作出企业品牌的发展规划。但在实际中，许多调研的误区使许多企业的如意算盘都打了空，并最终事与愿违，遭受惨痛代价。
一、上了项目再调研，造成难项目、烂项目、死项目
应该说，这种想象绝非少数与极个别，而是从小到一瓶价值几元的酒大到一个投资数亿元的房地产楼盘都普遍的存在着。在2000年年初，笔者曾接触到一个号称“餐饮航母”的招商项目。
这个投资1.2亿元的项目，地处昆明餐饮一条街滇池路7公里处，是为赶随99昆明世博会在99年年初兴建起来的。面对这个世博会的“遗老”项目，当初的发展商认为：世博会期间外来游客如云，况且昆明就缺一个高档餐饮的集中地，将本商业楼盘定位为了“海鲜美食街”。
可当初的海鲜餐饮情况是怎样的呢？当初的昆明，经营海鲜餐饮的商户仅有30多家。这意味什么呢？这意味着吃海鲜的人始终都维持在那拨脸熟的人中，消费档次所限顾客有限。否则林林总总的海鲜餐饮者早就遍地开花发展起来了。能容纳100多家商户的海鲜美食街的加入，自然讨不了好，招不了商，卖或者是租不了房。
错误的定位，错误的项目最终拖垮了发展商许多能够赚钱的分公司和不错的项目，并背了一屁股的债。后来被“餐引航母”压得喘不过气的发展商，在一家智业公司的建议下，将定位由“餐引航母”再定位为“美食博览园”，面对所有的特色与实力餐饮经营者，而非仅限制在海鲜之上。
这样做势必会降低餐饮档次，势必会从神坛上走入普通老百姓，可项目离城区过远的劣根又显露了出来。普通老百姓能为吃顿饭多花些钱翻山越岭吗？况且哪里没有吃的？
不过这个项目还有解套翻身的机会，因为该项目所处区域正是昆明未来城市和居住区域的重点。但是，要等到成片的商品楼盖起来，人气旺起来，那也是三、五年后的事情了。
从本案例可以看出，事先没有经过调研而是通过主观臆断所上的项目，极可能存在很大的与市场格格不入的缺陷。即使后面再调研、再策划，项目本身的问题就决定了其生死荣辱的前途。重调研就应该重视到底！
二、经济带来不经济
就目前的市场行情而言，专业市调公司随便进行一项普通的调研，就需要两几万以上。也许正是因为这些费用的高昂，才使疑难的许多企业打起了自己的小算盘。
自己企业又不是没有人，岂不是更省钱，岂不是更放心，于是我们见到了许多企业的企划部或者是销售部的员工倾巢而出，赴市调研；某个广告公司不是想做自己的生意吗？它要想做，就必须得给我拿出个免费的调研报告，于是我们见到了多家广告公司的调研报告，同时摆上了许多企业相关负责人的案头。钱倒是省了，可结果呢？
TY公司是一家从事生物制药生产与经营的新兴企业。为了给自己一个很有前途的病后康复食品，制定出一套详实可行的营销推广企划，便着令企划部职员亲赴市场调研。而企划部舞文弄棍惯了的职员却心想：连这点调研的钱都舍不得出，我们又不是专门做市场调研的。于是在办公室将调研细则考虑得妥妥当当的他们，集体出来找了个茶馆喝茶，喝完茶便去网上查找相关资料，以根据自己的感官及经验编撰调研报告了事。
谁又会细究呢？营销策划反正又是他们做。可以细想如果企划部感觉对头了，市场倒还好做。可这个几率又有多大呢？如果感觉不对头，岂不是使企业大把大把的钞票当成了纸烧。 在由企业销售人员完成的调研中，同样存在许多堪称危险的情况。
例如销售人员的素质、销售人员的思维慎密程度、销售人员对调研素材的敏感程度及其分析能力等，统统都存在各种参差不齐的情况。调研的结果与市场的真实情况肯定会有不小的差距。
自己企业内部的调研情况尚且不容乐观，对抓住想做生意心理的、妄图拣个便宜的广告公司的调研而言，又有多少可以相信呢？为了省几个小钱，却遭遇到决策失误、策略不对路的后果，岂会值得？当然笔者并非是在怂恿企业“烧钱”，而是在提醒：一定要注意对市调真实性、有效性的把握与检测。
三、重市场容量调研轻对手调研，重消费能力调研轻消费习惯调研，重过去和现在的调研轻未来市场形势的调研
我们经常会在一些企业的招商广告中，见到许多类似的调研帮衬：中国有4亿中老年人，按每年每人消费100元计，中国市场就有400亿的市场容量。真的就有这么多吗？似乎考虑过他们都有这样的消费习惯和消费能力吗？似乎考虑过替代产品的出现呢？这纯粹是一种愚民愚商行为的表现。
还会见到这样蛊惑人心的表白：市场竞争少，市场机会巨大。竞争就真的少了，机会就真的巨大了吗？这又是在以什么样的标准在说话？如以梅子酒为例，在梅子酒领域即使连上日本等国家的企业，在中国市场总共也难见到20个梅子酒品牌，对手确是不多。假如梅子酒通吃果酒市场的话及其整体酒业市场，其机会就真的巨大。但除了从事梅子酒生产、经营的对手外，还有苹果酒等其它对手，还有葡萄酒等主流果酒对手啊！即使将这些都打败了或忽略不计，也还有啤酒和白酒啊！青菜萝卜各有所好，谁好哪样，占的比例又有多大，其中是否存在什么变化，等等这些都还没有搞清楚，竞争少、机会大无疑就是痴人说梦话。
除上述之外，还有类似于这样的豪言壮语：目前中国有多少人在使用某某假如他们都需要什么，那我们就有多少的市场空间。这话咋听咋象“普天之下莫非王土”的感觉，仿佛天下市场都是自己说了算。
其中又是否考虑过：假如那多少人都不再使用那某某而使用别的什么东西呢？现代市场更新换代之快岂由人张口瞎话主观臆断。即使能准确预测了未来，走在了对手的前面的企业也不敢如此舒心。如研制出世界第一台VCD的万燕，就对需要什么样的时间和代价才能培育出中国的VCD市场，调研不足，而最终成了自己播种别人摘果的先驱。四、重调查不重研析
调研就是既要调又要研。应该说这两个字对擅长撤字组意的国人来讲，并不难懂。但在实际中，中国的许多企业好象还真的不懂，而只知调查不知研析。
在实际中，我们不难见到这样的案例：如对不论是微弱专业公司，还是自行安排人调查的市调报告，见着那些扎堆的图表，尽管头有点晕，但总是忘不了其中的数据和其中的一两句结语，完全忽视了乃至无视其中的玄机。
如在一份房地产市场调研报告中，提及有49.5%的购房者会选择80---120平方米的户型。这种户型应该算是有市场了吧。可是这个结果并非仅是自己知道的啊。既然绝非秘密，那这个领域的竞争对手，肯定就相应的意味着绝非少数了。自己进入这个细分市场能讨好吗？
而另一些会研析的开发商，则会想到还有50.5%的购房者会选择其他户型，其中选择小户型的会有多少呢？选择120平方米以上的大户型的又会有多少呢？其中的竞争对手又有多少呢？正是这些基于调查结果再分析，才在2001年的中国房地产市场成就了小户型、TOWNHOUSE的大获成功。
是的，调研实际上不但是提供决策依据的参考，还是获得市场机会的上佳工具。风险与机会共存，最终选择什么，在此得要看具体企业的具体研析能力、所掌握的研析工具和所掌握的资源了。
五、一味相信调研
在笔者前述的招商项目中，曾在调研专项会议上，遇到过两种截然不同的调研结果。有说市场上的餐饮商户有近20%的有意搬迁新址，他们都知道本项目，都对本项目怀有极大的兴趣，只有发展商能很好解决食客就餐的交通问题、大面积单元的分割问题，他们都可能搬迁过去。
而另一方的陈述则是：该项目离城区较远，食客有限，不适合大规模餐映经营，更不适合集中经营单一系列的餐饮，如果要继续针对餐饮业，就必须使该项目的餐饮特色多样化，就必须开展餐饮以外的如会议场所提供、休闲设施、洗车等服务。
在笔者做策略顾问的房地产公司，笔者也曾亲身遇到两份非常矛盾的市调报告。这两份市调报告的调研时间与调研主题几乎完全一样，但不一样的是；一份说市民目前的置业首选方位是北南西东，另一份则说是东北西南；一份说在未来三年内有47%的市民有意向购房，另一份则说仅有19%的市民具有三年内的购房意向。
这两份调研包裹的结果为什么会相差这么大呢？到底又该相信哪一份调研报告呢？事后一番打听，原来一份是对市民采取随机抽样调查的结果，而另一份则是在房地产交易会上得出的结果。
人员素质不同，专业水准不一样，调研对象、调研环境不同，沟通与辨别能力有异，等等都可能使市场调研报告存在很大的差异。加之手调查者的自我保护意识，一些有关收入、荣誉、情感观等方面的信息，更会在市调中反映得千差百异。
误区已经明了，问题已经找出，要解决它和做好它，就容易得多了。