市场调研之意识形态漫谈

推荐指数： 关注度： 报告业务: 010-65667912

　　曾几何时，西方先进的营销思想与营销体系进入中国，一时之间，国人对各种营销方面的泊来词有着各种各样的解读，将营销视为销售的有之，将广告看作传播的有之，将品牌等同于商标的有之……幸而这些解读还仅是在理解方面存在片面性，随时还会有人对之进行纠正与完善，没有严重到上纲上限的地步。市场调研就大不同，越来越多的听到有人言必赞老外的市场调研机制，说人家每项决策必靠数据说话，从来不凭感觉决策，一大堆数据用科学方法一统计分析，不由得你不相信这个决策是正确的。这种说法多了，越来越多的企业开始奉为箴言并身体力行，到后来竟愈演愈烈，刮起了定量调研的意识形态风，犹如文革重现，谈及市调方法的时候要小心翼翼，不管你是什么实战精英，什么营销高手，讲调研就要有问卷，就要有人到街头拦截消费者，然后让他们选择答案，一一记录，画图表，建模型，而且访问的量越大越好，越能说明具有代表性，不用定量调研就是不对，就要受到口诛笔伐！这种说法甚嚣尘上，淹没了一切不同的声音。
　　笔者从事营销企划工作，有一次为客户做济南市场消费心理及行为调查，客户指名让你用定量问卷的方法做调研，而且限定必须是300个，客户的决定让我们哭笑不得，定量式的问卷必要统计结果，消费者的心理无法用很简单的是或不是，1或者2来表达，如何做统计呢？
　　迷信是自卑者的壮胆
　　究其实，这种上纲上限的做法只是自己经验不足，认识有限，对决策缺乏信心的表现!是一种自卑者的壮胆行为！
　　且不说定量调查使用目的存在局限性，即使定量调查本身，其操作性也非一般人认为的那么简单，有很多变量可以影响调查结果，样本选择是否具有普遍代表性？问卷设计是否合理？问卷执行是否完善？统计分析是否科学？……种种变量都会影响定量调研结论的可信度，而一个数值的偏差可能会影响整个决策的失败。所以，对待定量调查要慎重，不要迷信！
　　被冤枉的老外
　　同一些人断章取义的理解相反，国外公司尤其是知名的跨国公司，他们在对待市场调查的态度就大不一样，定量调查一般作为对定性调查的补充存在，定量调查的目的之一即是验证定性调查是否存在偏差，如果存在的话又在哪里？市场调查不是书生论道，而是经验老到的一批人的市场营销行为。即使是定量调查，调查人仍要凭自己的经验去判断对方说的对否？给你提供的信息是否有价值？对于定量的问卷调查，你到街头上拦截消费者进行调查，他们为什么要对你说真话？没理由！他们提供了一些没价值的信息，你去进行统计、分析，忙碌好几天得出的信息又有何价值呢？徒然浪费时间而已！
　　许多企业喜欢在产品上市前象模象样的做一番市场调研，然后在此基础上大张旗鼓的进入市场，其实大多数在走过场而已。国外公司什么时间做调研？在产品开发阶段就要做充足的调研，这才是基于消费者调研基础上开发出来的新产品，这样的产品上市时还用大规模做调研吗？根本不用！消费者的消费心理你早已研究透了。而我们大部分企业是想当然的凭感觉或跟风去设计产品，自己喜欢哪样的产品就设计哪样的产品，现在什么流行什么畅销就做什么，完全不顾市场现状，生产出产品来之后再去想办法去“推广”，与竞争对手打个你死我活，大多数到最后还免不了壮烈牺牲，这样是不是太累了呢？
　　调研是个投机者
　　很多人认为做产品调研，人数越多越好，信息越准确，其实不然！行业不一样，科学的调研人数也不尽相同，知名跨国公司的做法一般是竞争激烈的主流市场，调研二三百个就足够了，竞争不是特别激烈的非主流市场，调研二三十个就足够了。这其中关键是调查些什么人？怎么以这么少的人数去保证调查质量？
　　就像以上谈到的，拿着设计好的问卷到街上去拦访消费者，人家又不认识你，而且每天都会遇到这种行为，大家早烦了，谁会为些小圆珠笔、钥匙扣之类的东西陪你站上十几分钟？谁会告诉你真实的想法？这样的机率太小了，100份问卷中有价值的不会超过10份。
　　那么谁会为你提供真实的想法呢？其实那些我们平时最忽略的人往往会为我们提供他们真实的想法，而且也是最具代表性的想法。试问我们每个人都有不少的朋友，我们和他们往往啸聚在一起饮酒吹牛，吃喝玩乐，我们何时把他们当过最普通的消费者，去和他们聊些对产品的看法、对市场的认识、他们的消费心理和行为、影响他们消费决策的因素呢？估计大多数人没有这么做！　
　　我们的产品都有许多忠诚用户或长期用户，他们对产品肯定都会有一大堆的看法或建议，他们对产品的不满就是我们改进的地方，如果我们不改进就可能催生一个新的竞争对手出现，试问我们有多少次主动去和他们谈话，征询他们的意见呢？
　　上面说的两类人群是不是最具代表性的消费者呢？他们会不会对我们说实话呢？我们从他们口中得到的信息会不会比街头拦访重要呢？我想答案都是肯定的！依据样本选择标准对这样的人群做深度访谈，效果会不会比问卷访问要好呢？答案还是肯定的！
　　调研是个苦行僧
　　市场调查的目的是为营销活动及企业行为提供决策依据，它既不是感性判断的结果，又不能是书生谈兵的僵硬思维，只有调查人熟谙市场，通晓消费心理，才能真正快速而又准确的触摸到问题的实质，找到有用的讯息。从这一点上来说，市场调查没有一点取巧的地方，它仍然需要调查人具备扎实的基本功，真正的调查是在平时生活中，工作中，如果我们具备一颗敏感的心，一双敏锐的眼睛和一双勤劳的脚，那么我们会在商场购物时，在菜市场买菜时，在挤公车时，甚至在如厕时都会发现营销的真谛，如果我们脱离了生活中的消费者而去舍近求远，为调查而调查的话，那么，我们会永远找不到我们真正想要的东西！
　　做为企业的营销人员及管理决策人员，不要迷信于动辄图表、模型的所谓“专业调查公司”，不要觉得花钱买来一大摞厚厚的调研报告是赚定了，自己看看调研报告的最后结论无非是大路边上的东西，大多是空话，套话，是不用调查都能知道的结论！最好的方法是寻找懂品牌，懂营销的策划公司为你做市场调研，然后必须让你的营销人员也要走到市场上去做调研，甚至你也必须要去走访，这是最后的也是最重要的一条！