策划，营销调研先行

概念：市场调研是系统设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。

市场调研案例

美国航空公司注意探为航空旅行者需要的服务新方法。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。
经过与电信公司的接触，在波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是可行的。每次成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本，为群丁此服务可行可行性而展开的市场调研。

营销调研的步骤

步骤一：确定市场调研的问题和市场调研的目标

v航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？

v哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？

v有多少乘客可能会打电话，各种层次的价格对他们有何影响？

v这一新服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？

v电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？

步骤二：制定市场调研计划

v资料来源

1、资料来源

调研计划要求既收集第二手资料，又要收集第一手资料。

第一手资料是指为当前的某种特定目的而收集的原始资料。

第二手资料是指在某处已存在并且是为了某种目的收集起来的信息；

当研究人员所需要的资料不存在或现在资料可能过时、不正确、不完全或不可靠时，调研人员就必须收集第一手资料。

大多数营销调研计划都包含一些收集第一手资料的内容。常规的做法是先对一些人作个别或小组访问，以获得人们的初步想法，然后，根据这一调查结果，制定一个正式的调查方法，调整它并把它应用于实地调查。

2、调研方法

v观察法：收集最新数据资料的一种方法是观察有关的对象和事物。

v焦点小组访谈法：是有选择的邀请6-10人，用上几个小时，由一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。

v调查法：适宜于描述性研究。了解人们的认识、信任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比例。

v行为数据：通过商店的扫描、分类购买记录和顾客数据库来记录顾客的购买行为。

v实验法：这是最科学的调研方法。目的是通过排除观察结果中的带有矛盾性的解释来捕捉因果关系。

3、市场调研工具

调查表是迄今为止用于收集第一手资料的最普通的工具，一般来说，一份调查表由向被调查者提问并请他或她回答的一组问题所组成。需要认真、仔细的设计、测试和调整，然后才可以大规模使用。

在设计调查表时，必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序。问题分为封闭式和开放式两种，开放式问题常常能揭露更多的信息。

问题的用词设计和次序安排应十分审慎，应使用简单、直接、无偏见的词汇。回答困难的或涉及私人的问题应放在调查访问的最后，以避免被调查人处于守势的地位。

4、抽样计划

市场调研者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，这要求作出三个决定 ：

v抽样单位。向什么人调查？必须在抽样对象中确定目标调查者。

v样本大小。
向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。如果 采取了可信的抽样程序的话，对一个总体只要抽出少于19%的样本，就常常能提供良好的可靠性。

v抽样程序。怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样法，可以计算出抽样误差的置信限度。

&nbs p; 5、接触方式

一旦抽样计划被确定以后，营销调研者必须决定采用何种接触被调查对象的方法：邮寄调查表、电话访问、人员面谈或在线访问。

邮寄调查表：是在被访问者不愿面谈或其反应可能受访问者偏见的影响呀曲解的情况下所能采用的一种最好方法。

步骤三：收集信息

营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查时会发生四个主要的问题：有些被调查者恰好不在家，所以必须再度访问；有人会拒绝合作；还有些人可能会作出有偏见或不诚实的回答；最后，有些访问人也偶尔会还有偏见或不诚实。

在现代电信和电子技术的影响下，数据收集方法正在迅速变化。有些公司现在正在使用中心终端网络，在一个集中的地点进行它们的访问工作。

步骤四：分析信息

营销调研过程中的下一个步骤是从数据中提炼出恰当的调查结果。研究人员把数据制成表格，并制定频率分布表。

在营销分析系统中，研究人员应努力采用一些先进的统计技术和决策模型，以期能找到更多的调查结果。

步骤五：陈述研究发现

营销调研的最后一步是陈述调研人员对相关问题的研究发现。调研人员不应该造成使管理层埋头于大量的数字和复杂的统计技术中去的局面，否则会丧失他们存在的必要性。调研人员应该提出与管理层进行主要营销决策有关的一些主要调查结果。