中国市场研究行业8大新趋势

　　来源：盛世指标数据管理有限公司

　　在西方国家，市场研究是个非常成熟的行业，已经有近百年的历史，市场调查对于企业来说已经是一个非常必要并且重要的工作，跨国公司每年都会有上百万的市场研究预算，企业进行营销和管理决策必须用调查数据说话。而在中国，这个行业是在20世纪80年代后才产生的，这几年一直呈现出上升的趋势，不过现在重视市场研究的企业，都是那些规模较大的跨国企业和本土品牌企业，市场研究还有很大的成长空间，而随着10多年的发展，中国的市场研究行业也呈现出一些新的景象和趋势，值得企业界和市场研究界关注。

　　趋势一：专项研究红海化
　　 如果把整个市场研究产业来做一个划分，从底端到顶端，可以分为数据服务、专项研究和策略咨询三个层次。中国的市场研究最早发源于基础数据服务，比如企业名录销售、企业信用报告、行业数据等。在现在统计部门的行业分类里面，依然没有把市场研究单独归为一类，而是统一合并到信息咨询业中的，在这个链条上目前成长起来很多提供数据产品的公司，其中有一些通过建立固定的消费者调查样本来发展出了可以供企业使用的监测性的数据产品，比如收视率监测报告、零售监测报告等，这个链条上的公司不是很多，但是大多很有竞争力，因为他们通过规模化的数据产品赢得了广泛的市场，甚至在某些行业，一些数据产品已经成为了某种衡量行业发展的标准，这种业务模式是一对多形式，市场研究公司开发一个产品，可以同时销售给多个企业，所以可以产品化、标准化、规模化。
　　现在大部分的市场研究公司所从事的业务是在中间，是一对一的个性化定制服务，即专项研究服务，这类业务的运作方式是，特定的企业产生了市场研究的需求，就会委托给专业的市场调研公司，但是所研究成果的版权只给委托企业所有，市场调查公司必须为研究成果保密，同样的研究成果不能提供给第二个企业。这类服务之所以集中的原因在于市场研究公司容易进入，没有过高的门槛，只要能够解决企业的问题，就能赢得客户，如果在某些领域形成自己的特色，就可以获得固定的客户的支持，中国90％的市场研究公司都集中在这个领域。而有专项研究需求的企业通常都是行业的一些领先的品牌企业，但是市场研究公司却非常多，出现“僧多粥少”的局面，企业的选择余地非常大，最后导致众多的市场研究公司都在这个领域展开了激烈的竞争，出现了“红海”现象。
　　而在最顶端的服务市场，则是策略咨询市场，即将市场研究和咨询实现了对接，市场研究公司不仅提供市场调查，帮企业分析现状和问题，同时还基于调研数据提出营销解决方案，现在一些基于中间层面的市场研究公司为了躲避竞争，纷纷向这个领域进行转型，希望能够给客户带来更多的价值。但是在这个环节上的公司也不是很多，因为咨询公司和市场研究公司的经营思路是不一样的，所使用的方法和工具也有很大差别，让市场研究公司向咨询公司转型有一定的难度。
　　从市场现状来看，中国市场研究的产业属于中间大，两头小的特点，即基础数据服务和高端咨询服务提供不足，而中间的定制服务市场集中度较高，最终带来的结果是，一些市场研究公司之间会开始展开价格战、客户资源争夺战，而没有大的品牌影响力的公司，以及没有自己行业研究优势的公司将陷入尴尬境地。而从需求来看，在专业领域的一些细分的数据产品和往深度延伸的咨询服务还有很大空间，也将会有一些市场研究公司开始在细分的市场探索新的业务模式。

　　趋势二：数据产品区隔化
　　 数据服务领域是需要有数据积累的，比如收视率调查、零售监测等领域，都需要有历史的数据对比，才能够展现给企业更加精准的数据和行业趋势。而在这些数据产品的领域，更多依赖于数据收集网络的完善和数据采集技术的发展，比如在收视率监测领域，中国电视台较多，不仅有几十个上卫星的电视台，同时还有很多地方的电视台，因此要展现一个全国电视观众收视率的全貌，必须有全国的收视率监测网络，因此需要大量的硬件的投资，而在收视率监测上，过去依靠日记法来进行（由观众进行对收视习惯进行记录和填写），现在已经使用仪器来进行监测，这都带来了越来越高的门槛。到现在，想做一个覆盖全国的收视率监测的公司，媒介监测公司要介入已经很困难，除了在技术上需要资本的投入之外，过去的一些公司已经在这个领域建立起了竞争优势。而这些优势让数据产品产生了竞争上的区隔。
　　除掉一些监测性的数据产品，还有一些面对行业的数据产品，比如一些互联网领域的行业发展报告，通过每年固定的数据的采集，定期的发布，市场研究公司建立了专业领域的权威地位，新的公司要进入就比较困难。未来随着新的技术不断地发展和新的调查手段不断地成熟，在基础的数据服务产业链里面有很多的数据产品开始有区隔，而未来这些公司则会一路高歌，要想创建新的数据产品，同样是只能走小的细分市场，才可能成功。

　　趋势三：调研数据指标化
　　 市场研究对企业来说到底有什么样的价值？在当下的中国市场，价值还没有得到充分的体现，而很多中国本土的企业对于市场研究仅仅属于“偶然事件”，就是突然觉得营销中遇到问题，需要从数据中寻找支持的时候，才会考虑市场研究，而不像跨国企业，每年有专门的预算，专门的市场研究业务部门和专门的市场研究的规划。这样使得市场研究业务出现一定的不确定性，那就是，有的企业今年想起来要做一个项目，可能明年就不做了，因为市场研究还没有真正成为他们营销和管理决策的一个重要参照体系，或者能跟企业的营销和管理紧密联系的工作。
　　从未来来看，真正对于企业有帮助的是能够将信息体系化，将数据指标化，能够通过整合出一些综合的反映市场变化的指标来指导企业的经营和管理，这将能够更好的满足企业科学化管理的要求，比如对于企业来说，品牌影响力、员工满意度、顾客满意度等指标就非常重要，而这些指标可以通过常态的动态的信息收集系统来收集，并能应用到企业的管理中，市场研究公司将服务指标化、指数化、常态化，嵌入到企业的营销管理中，将能够进一步提升数据和市场研究的价值。比如在通信行业，客户满意度这个指标就是每年中国移动总部是考核分公司的一个重要指标，并且在整个KPI绩效体系中占有一定的权重，而这个指标必须通过第三方的调研机构来负责，因此当它变成一个管理指标的时候，中国移动就需要每年都需要市场研究服务。盛世指标在2006年做了一个中国时尚指数，《VOGUE服饰与美容》杂志就出资来支持，为什么他们会支持呢？那就是他们希望建立一套长期监测中国时尚发展水平的指标，这些指标对于杂志，对于他们的广告主，对于他们的品牌都是非常有价值的，而这个延伸，才是市场研究公司可以和企业长期合作和生意持续的基础。

　　趋势四：数据解读立体化
　　 一些企业在常年开展消费者研究的过程中，也提出了一些困惑，比如他们会发现一般意义上的消费者研究并不能解决问题，特别是一些未来趋势，而企业却越来越需要对未来的洞察力。但是你如果直接去问消费者的话，很多时候不可能得到人们想要什么的答案，大部分消费者往往不知道自己究竟要什么，他们不说他们所指或者所说的不是真正的所指，比如，你去问消费者未来5年你想要什么样子的手机，消费者就很难说得出来，而且他说出来的手机的样子的描绘，你也不见得能理解，甚至连他自己都很难把握。消费者的心思有时候的确很难琢磨，特别在那些需要引领时尚又与人们的生活方式紧密相关的领域。但是，至今为止，消费者研究却依然是获得营销决策依据的最佳途径。关键在于，是不是能够有好的方式和方法，以及信息解读的多元化和立体化，这些都需要一定信息量的积累和不断拓宽我们研究的视野。
　　数据解读立体化将是未来的一个新的趋势，过去很多企业对于信息的需求较为单一，比如只关心行业信息，或者只重视消费者信息，而随着中国加入WTO之后面临的企业全球化的调整，以及外资企业对于中国市场的进攻，中国企业对于信息的需求将呈现出多元化的特点，而作为市场信息的供应商，必须要学会多元化的整合企业的信息需求，并能够通过价值联盟、数据的多元开发来满足企业的需求，市场研究公司不仅应该看行业数据，还应该看很多来自于社会生活各个方面的数据，因为只有立体化的来看研究的时候，才能发现更多影响市场和消费者的因素。而更多的拓展研究的思路，开展跨行业的研究、跨领域的信息整合一定是未来能够带给企业更多视角和洞察的手段。

　　趋势五：市场研究创意化
　　 市场研究以数据为基础，因此在很多人眼里，市场研究似乎从来就是一个枯燥的、严肃的行业。当然，对待数据严谨是对的，但是，如果我们继续这种枯燥的方式去解读，就会有问题，举个例子，当一个市场研究公司向客户汇报一个调研报告让客户很难明白，甚至都打磕睡的时候，你才会发现，实际上市场研究的展现形式需要更简单，因为我们所面对的客户却不一定是信息和数据的行家。
　　现在信息和资讯异常发达，一个企业的决策者常常要面对海量的数据，而这当中，他们能够记住的，是那些视角独特，简单、有创意以及有价值的数据，过去市场研究公司的发展主要依赖于统计技术以及数学模型等来说服客户，而这些新的方法和技术曾一度让企业对于数据的应用望而却步，因此市场研究公司未来不仅仅要在研究上创新，也需要在成果展现上创新。研究上的创新主要体现在调查指标设计的创新性，比如当我们面对一项全球城市生活成本调查的时候，我们一般的想法去做生活成本的研究，可能我们得去研究它的粮油、食品、大豆、住房等等，最后搞得非常复杂而且成本不菲，而有一个著名的研究叫麦当劳巨无霸指数，就通过一个简单的指标来研究，问的问题是“你在这个城市需要工作多少个小时才能买起一个汉堡”，最后的数据和当地实际的生活成本一比较，发现非常准确，这种形式不仅形象生动，而且容易看懂，并且让决策者印象深刻。所以，市场研究人员要把自己当成一个有创意的人，研究的过程可以很复杂，但是形式和结果一定要简单、简单再简单。未来市场研究公司需要有更有创意的指标去反映一些营销当中的问题，或者企业要解决的问题。

　　趋势六：专业公司品牌化
　　 品牌是一个市场研究公司能否获得持久生意的关键，同时也是能够获得高价格项目的关键，我们会发现，在属于智力服务的领域，品牌更加重要。例如当提到管理咨询你首先想起哪个公司，我们调查的结果发现，麦肯锡是企业决策者脑海中的第一品牌，这就是品牌的价值。近几年外资的市场研究公司也大举进军中国市场，并对很多本土市场研究公司开展了并购行动，并购之后的效果是什么？我们会发现不论是国际企业还是本土企业，都希望能够找到这些有外资背景的公司提供服务。为什么呢？事实上，企业把这种并购后的品牌看作是一个市场研究公司拥有全球化和国际化的符号。
　　创建有影响力的品牌是市场研究公司通向未来世界一条重要的路，企业到底在哪些领域会想起你的市场研究公司，你的品牌形象和影响力就很重要，当你在一个专业的领域，成为一个强势品牌的时候，生意自然接踵而来。

　　趋势七：新兴技术壁垒化
　　 现在中国的网民已经达到了1.23亿，而且中国互联网还在告诉的发展过程中，我们会看到10年以前的电子商务在今天的中国已经开始成熟。而互联网作为开放平台，也将会成为市场研究新的调查手段，并且是未来值得关注和投入的调查手段。
　　但是不是每个市场研究公司都可以开展在线调查业务，在线调查的成功取决于几个关键，首先，必须有一定规模的网上调研样本库，因为当你可以对网民实现科学的抽样的时候，在线调查才能实现企业的目标；第二，在线调查必须依赖于先进的IT技术，比如调查的界面设计、逻辑设计、调查工具等；第三，当你建立起一定规模的在线调查的样本库的时候，如何识别这些样本，对这些样本实行有效的管理，让他们每次参与调查都反映真实客观的信息，这也是一个难点。要解决这些问题，市场研究公司不仅需要大量的历史积累，还需要能够灵活将调查技术、会员管理等手段融入起来，因此这将代表着新的技术带来新的壁垒。

　　趋势八：数据挖掘普及化
　　 在众多企业广泛应用调查的今天，市场研究已经开始了新的产业链的延伸，而以数据为基础的产业的延伸就是一个典型的表现。因为对于企业来说，数据固然重要，但是数据并不是企业最终需要的东西，企业需要的是基于数据的深度的解读，以及基于数据形成的对策、思考和远见，因此，未来能够以信息为核心，揭示信息背后的社会变迁、经济发展、行业竞争、生活形态等内在规律和未来趋势的机构将会备受欢迎，企业不仅关心“是什么”，还关心“为什么”和“怎么办”。
　　而要解决这些需求，市场研究公司不能仅仅依赖一手调查的数据，很多的数据都很有价值，比如企业内部积累的大量的经营数据，甚至包括现在中国丰富的互联网散落的各种信息，数据挖掘将会逐渐的得到越来越多企业的重视，目前在金融、通信等行业，数据挖掘已经为企业的经营管理带来了非常大的价值。而有机构预测21世纪最热门的职业中，数据挖掘将是一个热点行业，这些变化都说明一个趋势，那就是数据挖掘将是带给企业洞察力的先进手段，而整合型的数据解读和挖掘也将会进一步得到企业的认可。
　　总的来说，市场研究的链条应该是从数据开始，到解读数据，应用数据，挖掘数据，而未来那些能够获得竞争优势的市场研究公司，将是能够引领数据的新市场，创造研究新价值的公司。
　　（本文根据作者在2007年1月18日中国市场信息业协会市场研究峰会和和3see市场研究信息网主办的首届市场研究执行峰会上的演讲整理。肖明超先生，现任北京盛世指标数据管理有限公司总经理兼研究总监。注册咨询师，资深市场研究与营销管理咨询专家。曾担任国内知名研究咨询机构――零点调查公司副总经理。2006年带领盛世指标策划、组织和完成了《2006中国生活报告》、“2006VOGUE中国时尚指数”、“中国新中间阶层生活调查”等大型研究项目。联系方式clarkxiao@126.com)