市场调研：别打你电话

“网络调研”是中国市场上的陌生来客。GMI公司打算依靠它让市场调研走出原始地带

　　当大多数人对市场调研的认识还停留在“被电话骚扰”、“在大街上被拦住发问”、或者“在家中被敲门面访”程度的时候，GMI公司大中华区总经理潘争提着大箱子，被老板Robert W. Monster从西雅图派遣到上海，开始了这个自称为“全球惟一提供市场调研行业软件、样本及增值服务”的供应商在中国的第一步；同时也将“样本库”和 “在线调研”这些新鲜名词带入了中国调研行业。

　　抢来的蛋糕

　　如果没有GMI公司，那些跨国公司、政府部门以及学校有样本分析要求时，通常会找专业市场研究公司来做。GMI公司要做的是替这类客户完成“数据收集分析”工作―不仅要从市场研究公司手中把客户抢过来，而且还要将这些研究公司的样本分析需求纳入其业务范围。从执行的结果上看，GMI是成功的：全球顶级市场研究公司中的15家及超过500家跨国公司已成为其客户。

　　据潘争向本刊介绍，GMI的主营业务可分为三个板块。第一块是软件平台（Net-MR），进行数据处理，并即时生成报告。第二块核心业务是数量达五百五十多万的全球固定样本库，主要针对网络调查；其在中国目前的样本数为一百二十多万。最后则是GMI的 “服务处”，这是一个针对市场调研的增值业务，包括问卷编程、语言翻译、项目执行和管理。

　　如果把GMI的业务比作汽车工业，那么其软件平台就是一辆汽车，“服务处”就是类似汽车修理及维护保养的增值服务，而样本则是驱动市场调研项目所必需的汽油。因为如果缺乏合格的样本，市场调研的结果将是不成立的。

　　从样本库建立标准

　　“如果百事可乐要推出柠檬味的可乐，就要做一个新产品的调查。百事可乐可能要做一个针对包装的测试。在拿到产品的照片和资料后，市场研究公司需要考虑的是问卷该如何设计―是回答10个问题还是15个问题、这些问题之间的顺序如何、想要表达一个什么信息等等。这之后，研究员制订出符合要求的目标对象，比如年龄在20岁至40岁，收入在2000元人民币以上，居住地在大中型城市等。

　　“调研公司把样本要求发到GMI；我们在Net-MR软件中设置好他们的过滤条件，将符合要求的样本筛选出来，根据欧洲市场调查协会指定的抽样标准进行抽样。如果合格的样本有1万个，而所需的样本数为500个，我们就根据30%-50%的样本回复率，选择抽样数。假使回复率为30%，就需要1500个样本。我们第一批会发出500个邀请调研的Email，根据回复情况决定进度，直至找齐500个样本。”潘争以百事可乐为例，讲解其样本数据是怎样出炉的。

　　这些样本库都由GMI的COO―人口统计学博士Mitch Eggers亲自掌管。因为GMI的在线调研是付费给用户的，所以难免有骗取样本费的现象发生。为了防止此类现象，维护样本的高质量和真实性，Mitch Eggers设计了几道关卡。

　　作为样本的被调查人在参与百事可乐的调查前，需要在GMI的网站上注册，注册后的两个星期后还会被要求重新填写相关资料，如果不符，就会失去样本的资格。部分调研专业户们在调查开始前就被卡掉了。

　　百事可乐的调查结束后，GMI会抽取10%～30%的应答者，要求他们重新回答问卷，如果有关键性差异，样本以及本次问卷就会作废。GMI支付报酬的形式是以积分换取现金，每1000个积分才能兑换成现金，银行账户是实名制的，如果样本登记的个人情况与银行账户个人信息不一致，则无法在完成调查后取得报酬；此外，GMI的样本部门会定期与样本人之间进行一个互动沟通以不断地更新他们的个人资料。

　　根据ESOMAR（欧洲市场与民意调查协会）有关样本的规定，同一个特定样本针对同一种产品最多只能每半年参加一次。换言之，半年之内，如果被调查者参加了可口可乐的调研就不能再参加百事可乐的了。“这也是GMI维护五百五十多万固定样本库，并且不断扩充的原因。”潘争解释道。

　　在线调查的前景

　　据中国信息协会市场研究业分会秘书长何建新介绍，中国的市场调研市场有40亿元的份额，并且每年以 20%～30%的速度在增长。虽然从1999年开始，网络调研的形式就出现了，但是普及率并不高，尤其在国内，据他估计目前连1%都达不到。他认为，随着个人隐私观念的加强，入户和电话调查变得越来越不可能，网络调研这种新形式将会有很好的前景。

　　全球最大的调查和商业信息公司之一NOP World集团前总裁西蒙?查德威克（Simon Chadwick）所做的一项调研表明：在未来几年内，全球互联网调查的总营收将由目前的13 亿美元上升至40亿美元，网络调研支出占市场调研总预算的比例则将由2004年的28%上升至今年的33%。

　　市场研究行业在全球特别是欧美地区是一个成熟的市场，而在中国则是一个只有十几年历史的年轻市场，所以GMI现在的主要收入还都依赖欧美地区，在中国更多地是在培育市场。

　　潘争表示：“除了大量的消费群样本，GMI将会在IT/电讯、医药保健、网络游戏、汽车及高档消费品这五个领域拓展专业及B2B样本。在未来的几年里，我们在这方面会越来越活跃，以吸引更多的人成为我们的会员。”

　　潘争的选择不是没有道理。目前，对于网络调研普遍存在一种误解，即认为网络调研是一种低成本方式。虽然随着网络调研的普及，各种固定成本可能会随之下降，但在目前的情况下，由于网络调研需要强大的软件科技及高质量的样本库来支持，因此它是一种提高时间效率而非单纯降低成本的调研方式。GMI用于支付给样本的调查费用就占项目的25%～40%，招募和维护庞大样本库的固定成本则更高。

　　但是网络调研方式可以提高工作效率、缩短项目执行周期，以降低项目的整体成本。同时，网络调研还能从根本上解决跨国调研中的协调问题。

　　借壳本地化

　　和许多其他的跨国公司一样，GMI的本地化也选择了借壳，以使自己更快地进入中国市场。

　　潘争自2004年10月回到中国，就一直在寻找合适的收购对象，来搭建中国区的架构。对他来说，收购的主要目的是“人”。目前GMI已经完成了对上海Insight（远略）和Sunrise（达旭）的收购。Insight原来是一家软件销售公司；而 Sunrise则是一家中型市场研究公司。

　　“在收购了Sunrise后我们就把他们转化成了客户服务团队。”在潘争看来，收购这两家公司最大的考虑在于，“他们有一个比较广泛的业务网络和客户基础，同时对市场研究软件和样本有深刻的理解”。

　　此外，他还选择了华通（GSP）作为GMI的合作伙伴。华通是中国顶尖的市场研究公司之一，在中国有一个稳定的客户群。据悉，GMI上海数据处理中心也正在筹备中，这将是除印度的德里、保加利亚的索非亚和加拿大的温哥华之外，GMI的第四个技术中心所在地。同时，GMI携手新浪网推出了一个招募中国受访者的中文平台，以消除中国内地、中国香港和中国台湾之间的简繁体语言瓶颈。