07年洗衣机市场：行走在喧嚣之外

如果将动荡不断的空调及冰箱市场比喻为一曲气势磅礴的交响乐，那么中国白色家电领域中品牌格局和增长都相对稳定的洗衣机业无疑是一曲舒缓萨克斯风。

2007年，“品牌集中度不断提升”、“滚筒市场涨势喜人”、“产品格局高端化”等“快乐小音符”衬托出洗衣机市场在稳定增长的同时，也逐渐走向成熟。

东边日出西边雨

国家统计局最新数据显示，2007年1～9月中国洗衣机产量为2557万台，较去年同期增长了近19%，增幅提高了10个百分点。

洗衣机市场的品牌集中度越来越高。赛诺市场研究公司监测数据显示，2007年1～8月，国内市场前十品牌的洗衣机销量在总销量中所占比重高达90.67%，尤其是居前三位的海尔、小天鹅、荣事达，合计销量份额高达58.14%。

第一阵营品牌的稳定增长，无疑是推动洗衣机整体市场增长的首要动力。根据中怡康2007年7月对全国主要城市洗衣机零售的监测数据，海尔在各级市场占有率均超过20%，尤其是在100万～200万人的特大型城市中，海尔的零售量占有率突破40%。小天鹅在摆脱了2006年重组风波的困扰之后，在2007年也实现了小幅增长。小天鹅集团副总裁焦为民对《电器》记者表示，预计2007年小天鹅洗衣机的销售量将达到400万台，其中内销量约300万台，同比增长10%。美的集团在媒体上声称，截止到2007年10月，与去年同期相比，荣事达品牌洗衣机销售量实现了56%的增长。

其次，随着滚筒洗衣机等高端产品的放量，外资洗衣机品牌在中国市场越发积极与活跃。根据赛诺市场研究公司监测数据，洗衣机中国市场销量前十品牌中，有六家外资品牌，分别是松下、西门子、LG、三洋、惠而浦、三星。杭州松下副总经理柳建国告诉《电器》记者，松下从2006年开始推出滚筒洗衣机之后，销售额上升明显，预计2007年有望达到25亿元，同比增长25%。不过，不少外资品牌将中国工厂作为其全球生产基地，加之国内前三主流洗衣机品牌的强势市场地位，外资品牌在中国洗衣机市场总销量比重，仍然不足30%。

此外，2006年新进入的博世和美的也为洗衣机市场增添了活力。博世中国区销售总经理胡强称，由于去年销量基数小，2007年博世洗衣机的销量将实现150%的增长；美的集团洗衣机事业部总经理王金亮也透露，2007年的美的与荣事达双品牌销量增幅超过50%～60%。“2008年美的将继续采取双品牌策略扩大市场份额，还将从两个方面扩大美的市场份额：一是对产品技术研发的投入，必须保证美的洗衣机产品线内容的丰富；二是在零售渠道的铺设上，加快美的在各级城市的渗透速度。”

品牌集中度的日益提高，主流洗衣机品牌对三四级市场的拓展，加之洗衣机市场的消费升级，这种种因素使以中低端半自动双桶及单桶洗衣机为主要产品中小洗衣机企业生存越发艰难。《电器》记者在采访中发现，受原材料价格不断上涨及市场竞争加剧等因素的影响，中小洗衣机企业云集的浙江宁波今年约有十几家企业退市或转投资其他领域。

宁波慈溪顺达实业有限公司总经理范介亭对《电器》记者介绍说：“近两年双桶洗衣机市场萎缩严重，制造成本也在不断提升，再加上上游供应商和下游经销商对企业的双重挤压，宁波地区很多规模较小的洗衣机企业都不堪重负退出了市场
事实上，迫于经营压力，宁波从去年开始已经有部分洗衣机企业转往市场火爆的冰箱行业。英格尔电器2006年投资建立了冰箱生产线。宝洁电器、富士达电器以及浪木电器也都纷纷在今年增投冰箱业务。“这只是洗衣机行业洗牌的一个前奏。”胡强评价说，在未来几年时间里，随着市场竞争的加剧，洗衣机品牌集中度还将进一步提高。

滚筒市场开始放量

酝酿多年之后，中国滚筒洗衣机市场近两年终于发力了，进入高速发展阶段。中怡康监测数据显示，2007年1～9月，滚筒洗衣机零售量同比增长17.7%，零售额同比增长24.12%；相比之下，波轮洗衣机零售量、零售额同比增长为4.92%和11.18%。《电器》记者调研的数据显示，2007年中国滚筒洗衣机销售总量约150万台，增长速度居各类洗衣机之首。

滚筒洗衣机市场的迅速放量与消费水平提高有直接关系，但2007年3月1日开始强制实施的能效标识管理制度对滚筒洗衣机市场来说，也似乎起到“助推器”的作用。“洗衣机产品实施能效标识管理制度，最大的受益者无疑是滚筒洗衣机。”任培东毫不讳言。据他介绍，目前市场上只有几款波轮洗衣机能达到能效1级，比较好的情况是2～3级，而滚筒洗衣机一般都是1～2级，估计今年洗衣机市场上有90%的滚筒是能效1级，西门子的产品全部是能效1级。

与波轮洗衣机市场不同，滚筒洗衣机市场的主力仍然是外资品牌。中怡康监测数据显示，2007年上半年，在中国滚筒洗衣机市场，国内品牌与外资品牌零售额份额大致为3∶7。销售量前十位的品牌中，国内品牌只有海尔一家。

LG、三星的滚筒洗衣机产量很高，但绝大多数用于出口。这两个企业滚筒洗衣机所占比重也在提高。据三星有关负责人透露，预计2007年三星滚筒洗衣机产量所占的比重将由上年的30%提高到35%左右。LG有关负责人也表示，2007年LG滚筒洗衣机比重高达40%。

日系企业也同样加大了滚筒洗衣机的业务比重。不久前，松下电器将原本独资的滚筒洗衣机业务整合进杭州松下，并欲进一步投资扩大生产规模。据柳建国介绍，2008年，杭州松下的目标是进入中国滚筒洗衣机市场前三位。合肥荣事达三洋电器股份有限公司销售部副总经理杨仁标也透露：“合肥三洋目前滚筒洗衣机的型号已有2005年的3款增加至10款，并计划在2010年使滚筒产品达到三洋洗衣机总产量的25%。”

国内主要洗衣机品牌中，只有海尔、小天鹅、美菱、美的春兰推出了滚筒洗衣机产品。海尔滚筒洗衣机产品线是国内企业中最丰富的，目前其滚筒洗衣机的产量比重约15%。美的和小天鹅先后推出滚筒产品无疑增强了国内企业在滚筒领域的声势。小天鹅滚筒洗衣机已具相当生产规模，不过，目前主要用于为GE贴牌出口。8月份，小天鹅开始向国内市场投放9个型号的“衣诺”系列大容量滚筒洗衣机。美的滚筒洗衣机虽早已上市，但据了解其滚筒生产线仍在建设中。该生产线建成后，美的将拥有年产50万台滚筒洗衣机的生产能力。

然而，业内有关人士分析认为，尽管中国滚筒洗衣机市场增长迅速，但在一段时间内，波轮洗衣机仍将会是中国洗衣机市场的主流。中国目前的消费水平，以及庞大而多样化的市场特点决定了这一点。

产品结构升级明显

2007年，洗衣机市场整体向高端发展的趋势愈加明显。中怡康2007年1～7月市场监测数据显示，价格在2000元以上的高端波轮洗衣机和价格在5000元以上的滚筒洗衣机的销售量同比分别增长了44%和22.7%，而且他们所占销售量及销售额比重均在增加。而与此同时，中低端的双桶及单桶洗衣机市场却明显停滞甚至萎缩。据中怡康监测数据，2007年1～6月，双桶洗衣机只增长了1.77%和6.94%，大大低于滚筒洗衣机以及全自动洗衣机的增长幅度；单桶洗衣机则分别下降23.81%和19.95%。

《电器》记者采访发现，2008年这种高端化的趋势还将继续。杨仁标告诉记者，在洗衣机市场整体走高的形势下，合肥三洋计划调整产品结构，于2008年停产1500元以下的波轮产品，并进一步增加高端产品所占比重。杭州松下可以说是中国“大容量”洗衣机市场的先行者和推动者，2007年，6kg的大容量产品在松下洗衣机销售比重中超过一半。柳建国也表示松下将于2008年继续加大6kg以上大容量及拥有高附加值的波轮洗衣机的型号比重。预计2008年松下波轮洗衣机的产品均价将提升到2000元以上。

滚筒洗衣机市场在保持着销售量份额增长的同时，也在向更高端的方向发展。“大容量”、“洗干一体”等高端滚筒洗衣机的比重不断增加。胡强透露，博世计划在今后的几年时间内大力推广6kg～10kg的大容量滚筒洗衣机。杭州松下新近推的阿尔法系列滚筒洗衣机，容量为7kg，而且技术上颇具特色。“洗干一体机是滚筒市场未来的发展方向，松下已推出5款采用变频技术的洗干一体机。”柳建国表示。

滚筒洗衣机市场上甚至涌现出了不少“天价”产品。三洋一款采用蒸汽技术的滚筒洗衣机，价格超过了1万元。LG滚筒洗衣机的均价在所有洗衣机企业中最高，2007年的“气质”滚筒新品推出后，均价已突破6000元。

业内人士分析说，城乡居民生活水平改善，消费能力提高，是带动高端洗衣机销售增长的主要动力。居民消费能力的提高使他们不再满足于洗衣机单纯的“洗净”功能，对“节能”、“低噪”、“杀菌”、“不伤衣物”等的需求与日俱增。原材料价格不断上涨也让企业变得理性，曾经的“价格战”在2007年洗衣机市场上已经难觅踪影，取而代之的技术、功能和服务的竞争。

此外，国家对“节能减排”越来越重视的大环境，以及已经实施的能效标识管理制度，也正引导市场和企业把精力转向研发更环保的产品上。“能效标识制度促使企业努力提高产品的能效水平，小天鹅波轮洗衣机全部可达到能效1级和2级。小天鹅应用了变频技术的产品，技术含量很高。”小天鹅营销公司总经理焦为民说。

“有关部门应该加大对能效标识制度的管理和执法力度。”王金亮表示，“这样才能起到引导行业和市场的作用，否则会流于形式。”

出口增长方式在改变

“2008年我们的出口目标是100万台。”介绍公司洗衣机出口情况时，宁波辰佳电器有限公司管理部部长黄林元这样对《电器》记者说。2007年，辰佳电器洗衣机出口量约80万台。在宁波地区，有许多像辰佳电器这样中小洗衣机企业，参加国内外的展览和交易会，争取出口订单是他们的主要生存方式。

但是，宁波地区这些中小企业主要出口的是半自动双桶洗衣机。慈溪检验检疫部门公布的统计数据显示，2006年慈溪双桶洗衣机出口量占全国总量的67.5%。这种中低端产品出口经营模式，在2007年开始受到挑战。海关数据显示，2007年以来双桶以及波轮洗衣机出口呈现下滑态势。虽然6月份出台的出口退税率下调的产品清单里没有包括洗衣机，但许多企业相信，这恐怕是迟早要面对的事。加之，人民币的持续升值趋势，以及欧盟的环保双指令等等绿色壁垒，中国洗衣机企业必须设法应对。

“2008年我们要在产品上下功夫，针对不同的出口地区走‘差异化’产品路线。”黄林元说，辰佳已经在酝酿上马滚筒洗衣机项目。据了解，宁波地区许多洗衣机企业都在研发滚筒洗衣机产品，谋划进入这一领域。

“美的主要将通过技术创新来应对，并逐渐从OEM过渡到ODM，提高在出口贸易中的主动权。”王金亮介绍说。2007年洗衣机出口市场向高端产品转移，显然让海尔、小天鹅、美的等大企业来获得更好的发展机会，开始积极开拓欧美国家市场。刘维瑜告诉《电器》记者，海尔近两年不断丰富滚筒洗衣机产品阵容，2007年海尔洗衣机出口开始全面向欧洲市场转移，来自欧美地区的订单比去年同期增长了6倍以上。

据业内人士分析，目前全球的洗衣机产量有30%～40%集中在中国。在国内企业积极拓展海外市场的同时，外资品牌也在不断加大对中国工厂的投资砝码。2007年上半年，LG洗衣机总销量超过110万台，但其中近85%用于出口。三星、日立、夏普的情况也类似。松下在杭州的洗衣机工厂目前年产能为300万台，已占松下全球洗衣机产量的60%。而自今年4月份杭州松下接管松下电器在华的所有洗衣机业务之后，共拥有各类洗衣机年产能达350万台，同时成为松下在全球范围内为数不多的具有从双桶洗衣机到滚筒洗衣机阵容齐全的生产基地，并且建立了洗衣机研发中心。

杨仁标也介绍说，三洋计划在未来几年陆续加大在中国洗衣机领域的投资，有意将中国建成三洋最大的海外制造基地。据透露，三洋已投资在合肥高新技术产业区建立了一个新的生产基地，预计在近期投产，合肥三洋的洗衣机的产能也将增加到60万台。

海关总署的统计数据显示出，洗衣机出口额的增长超过出口量增长。2007年1～8月，洗衣机累计出口861.6万台，同比增长22.27%，增幅有所下降；而同期，洗衣机出口额则同比增长28.05%，增幅甚至比上年同期提高了0.81个百分点。