OTC市场新的趋势

        作为药品终端之一的药店，在医药分开渐行渐近、药品流通竞争甚嚣尘上的形势左右下，怎样的药店业态在未来具备竞争力？药店的经营思路该如何确定？OTC产品的市场又将呈现什么趋势？

　　 现状：

　　 集中度提高 未形成领导品牌

　　 目前，我国药店数量有32万多家，其中连锁药店企业有1600家，门店已经超过6800家。

　　 多数省会城市的连锁率已超50％。百强连锁药店2006年的营业额为450多亿元。2007年上半年，前10强的销售规模增长仍较快，平均为15％左右；前100强有望达到18％~20％左右，营业额超过530亿元。

　　 同时，连锁药店销售集中度将加速。2003年，年销售额超过10亿元的企业只有1家，2004年增加到5家，尚没有年销售额达到20亿元的企业。2006年，超过20亿元的有2家，超过10亿元以上的超过15家，还有一批3亿~5亿元的连锁公司。2007年，在原来基础上又有一两家企业接近20亿元。未来3年内，国内零售连锁药店年销售额超过20亿元的企业会达到5~10家。

　　 零售药店连锁率水平在不断提高。目前，上海和重庆的药店连锁率最高，2005年，重庆的连锁率为93.4％，上海为87.3%，上海、成都和重庆是12个城市中连锁发展最快的。

　　 尽管药店的总体管理水平和营销能力提高很快，具有全国性影响力药店已经有40~50家，其中多为跨区域经营业。然而，区域性的连锁药店仍有较强优势。2006年到2007年，全国零售连锁药店的盈利状况有进一步缩小之势，平均盈利下降，真正的领导品牌还未形成。

　　 弊端：

　　 缺乏差异化竞争

　　 连锁药店的发展目前呈现这样的态势：终端控制上游供应商的时代已经到来，呈现出多元化发展趋势，尤其是药妆店开始起步。

　　 药店的集中度会进一步提高，规模朝药品超市和社区小药房发展，服务更加专业化、便利化，品类管理开始流行，自有品牌有所发展，药业业态更加细分，连锁药店进一步走入超市，受医药分开的影响，医院药房是连锁发展的重点。

　　 但是，药店在发展过程中缺乏差异化竞争，对自己的定位也不甚清楚。规模小、资金缺乏也是制约因素。管理滞后、成本与采购成本居高不下，没有成熟的赢利模式，经营人才匮乏，处方药政策的限制也使药店销量下降了30％~50％。现在，由于经营成本、行业进入门槛低、竞争激烈而导致赢利难、管理效率低，这些都成为药店发展的瓶颈。目前，药店的赢利模式就是总代理赢利模式，主推高毛利产品、自有品牌（贴牌）、联盟采购、多元化赢利、驻店促销、品类管理、药店社区服务化、专科服务、广告促销形式（行商）。

　　 亮点：

　　 OTC市场呈现新趋势

　　 对于国内95％的药企而言，OTC是非做不可的。OTC产品如果运作得当，两年就可产生规模效应。因此，建立零售网络将是OTC市场的趋势之一。

　　 此外，层级分销模式开始渐渐流行。对于已有一定规模的OTC产品，要想再上一层楼，分销是最适用的一种武器。分销可使产品在渠道更充盈、在终端更饱满。填满中国所有渠道和终端空隙，就可有近1亿元的出货量。特别是较为成熟的OTC产品，要想出增量，就是在全部可能的渠道和终端的空间里“挤牙膏”挤出来的。

目前国内市场的减肥产品大体可分为保健品、药品以及仪器等三大类别，但只有减肥药品和保健品两类能够对消费者形成强烈视觉冲击。
 
      根据慧聪行业研究院广告监测数据统计，今年上半年我国减肥药品和保健品报刊广告市场上共有133个品牌，其中减肥保健品的品牌数量为122个，而减肥药品则仅有12个。从图1可以看到，我国减肥药品和保健品品牌数量之间的差异，直接体现在报刊广告市场投入上。据统计，今年上半年减肥保健品报刊广告投入总额为3.67亿元，而减肥药品报刊广告投入总额则为0.43亿元，两者之间的广告投入比例约为9：1。
 
      投放月度走势不变
 
      一直以来，减肥产品广告投放都颇为注重投放时间的把握。从图2可以看到，对于减肥产品来讲，年初的两个月是全年广告投放最低迷的阶段；除了一些老品牌减肥品进行少量的广告投放外，几乎没有新品选择在此时进入广告市场；3月之后，减肥产品报刊广告市场不仅重新燃起熊熊战火，而且更多新品也开始集中露面，如碧生源藏秘排油茶、脱脂LPA减肥美容片等品牌都在3月份紧抓时机快速进入广告市场；之后，减肥产品广告市场开始烽烟四起，新一轮广告大战再度拉开帷幕。
 
      近几年减肥产品报刊广告投放的月度走势上都高度相近。据统计，今年上半年减肥产品报刊广告投放的高峰期是4月份，当月报刊广告市场投入额高达1.15亿元；之后，减肥产品报刊广告市场开始缓慢走低。
 
      值得注意的是，尽管今年上半年内减肥产品的广告投放走势几乎没有变化，但与去年同期相比，今年各月度的广告市场规模却均有不同程度的下降。整体来看，今年上半年减肥产品报刊广告总额约为4.1亿元，与去年同期相比减少近2.4亿元，减幅高达37.2%。可见，历经2005年近乎“疯狂”的广告投放之后，减肥产品生产企业已不再寄望于“赌博式”的广告投放会带来立竿见影的效果。
 
      投放区域稳定
 
      今年上半年，华东、华北、中南三个地区是减肥产品传统广告投放区域，广告投入额水平依然远高于其他区域市场。慧聪广告的监测数据显示，上述三个区域广告投入额均保持在8，000万元以上，合计广告投入总额占全国各区域广告市场的七成以上（如图3）。显而易见的是，华东、华北和中南三地区的减肥产品广告市场已高度成熟，并形成较高的竞争门槛。对于新进入的竞争者来讲，若想在这三个地区争夺市场，无疑要同时考虑到其中的机遇与风险。
 
      武汉竞争最为激烈
 
      2006年上半年，武汉市场最受减肥产品的青睐，半年内报刊广告投放总额就达4，857万元，与其他城市间的差距巨大。相比之下，天津、北京两个城市的减肥产品广告规模难与武汉市场相媲美，但与其他城市相比却优势明显。从广告额上看，只有武汉、天津和北京的广告投放额超3，000万元，此三城市的广告投入总额占同期全国广告量的30%左右，也是减肥产品品牌竞争最多、大品牌竞争最激烈的地区。
 
      在减肥产品报刊广告投入额位居前十的城市中，今年上半年广告额上涨的城市仅有太原和福州两个城市。此前，这两个城市的减肥产品广告市场基础一直都较为薄弱，但今年上半年明显表现出“逆势而上”的特点，这预示着在传统重点城市广告市场趋于饱和后，减肥产品广告热点城市也开始从原有的重点城市向外扩散（如表1）。

      品牌格局动荡
 
      尽管今年上半年减肥产品报刊广告投放花费低于上年同期水平，但广告品牌数量却变化不大。慧聪广告监测结果显示，2006年上半年减肥产品报刊广告市场的品牌数量约为133个，而去年同期则有132个。广告市场上稳定的品牌数量却并不意味着减肥产品品牌格局的稳定，相反，每年的广告市场上都会涌现许多新品牌产品，与此相对应的是一些品牌被淘汰出局。
 
      每年都会有减肥新品牌带着大量的广告投入进入市场，今年如减肥保健品类的碧生源藏秘排油茶、脱脂LPA减肥美容片、油之弹康美胶囊等，尤其是碧生源藏秘排油茶是在短短的4个月内投入了近4，000万元的广告额。在新产品大放异彩的同时，很多之前辉煌过的品种却黯然退出广告竞争行列，如黄金瘦身梅、大印象减肥茶等品种。由此可见，当前的减肥保健品高度注重概念宣传，许多减肥产品的市场生命周期在缩短（如表2）。

表2：2006年上半年减肥保健品报刊广告投放额前十个品牌

图1：2006年上半年减肥药品和保健品报刊广告投入额比例
 

图2：2006年上半年减肥药品和保健品报刊广告投放走势
 

图3：2006年上半年减肥药品和保健品报刊广告投放区域