汉堡王和福特采取不同营销策略:营销不是铤而走险

        汉堡王和福特公司采取了不同的营销策略，然而，前者被认为是创新，而后者则被认为是铤而走险。那么，创新与铤而走险的区别是什么？

　　营销不是铤而走险

　　■文／Eloy Trevino Scott Davis 翻译/闫 芬

　　最近两个标志性的商业事件充分说明了一种疯狂的状态，那就是为了长期和短期的财务增长，不断地激发（或阻碍）企业的营销能力。

　　汉堡王和福特公司最近的市场策略截然相反：一个根据成长策略进行全方位的创新，另一个看起来则是在铤而走险。

　　前不久，汉堡王刚刚宣布了其持续12个季度销售业绩增长的消息，如此业绩增长得益于一些创新性的激发品牌活力的新产品：Stackers， Chicken Tender Crisps，Enormous Omelet Sandwiches。此外，汉堡王也一直坚持通过媒体突围策略拉动其不受市场重视的王牌产品的销售。

　　并非看上去那么简单

　　接下来是福特的案例，在2006年遭受127亿美元的巨额亏损之后，福特公司决心不顾一切地恢复短期销售额。福特公司最近宣布为其500新车重新贴上早已被过度使用的金牛标签（Taurus）。为什么要重新启用金牛品牌呢？显然，福特试图再次创造奇迹。

　　只有40%的人意识到了福特公司所发布的福特500新车，而金牛品牌则拥有近21年的辉煌历史，有80%的购买者认知率。在20世纪90年代，金牛连续5年获得最佳销售业绩，在此期间售出的车辆高达700万辆，为当年帮助福特公司走出困境做出了卓越贡献，并获得过美国最畅销轿车的殊荣。金牛品牌是很有竞争力的一个品牌，并连续多年为福特公司贡献利润。但在某种程度上这也预示着，福特公司并没有跟上时代的脚步和消费者的需求。

　　在经历过充满荣耀但却日益萎缩的20年之后，金牛系列退出了市场，最后一年金牛品牌还被“谦虚”地归于快速消费品行列。

　　而汉堡王凭借过去10年间多元化的所有制结构调整、广告活动、管理团队和市场策略取得了成功，为我们这些品牌研究者提供了很好的素材。

　　汉堡王的创新

　　在创新和铤而走险之间做出正确的选择