索爱“后发制人”攻略

坚持音乐战略，在产品上的“与众不同”，无处不在的立体营销，是索爱制胜的法宝。

    一剑飘红。1月18日，索尼爱立信公布了2005财政年度的年财务报告。报告显示，索尼爱立信2005年净利润达到3.56亿欧元，比2004年上涨了12.6%。索尼爱立信中国也宣布，由于音乐手机概念在中国内地和香港受到消费者追捧，索爱在中国手机市场销量排名，已经从2002年的21名上升到第4，仅次于诺基亚、摩托罗拉和三星。

    面对市场上40多个手机制造商、700多款手机，成立才4年的索爱如何做到“后发制人”？

    独特的音乐战略

    2005年2月16日，在法国戛纳举办的3GSM世界大会上，索爱正式宣布了其2005年的移动音乐战略，并将推出Walkman品牌音乐手机。

    5个月后，全球第一款Walkman音乐手机索爱W800c在中国率先上市。而索爱的音乐战略也渐渐在人们眼前清晰起来。据透露，索爱音乐手机将占其所有手机的一半以上，全球大概有十五六款，中国市场也有十款左右，其中有低端机，比如K300c、J300c，也有高端机，比如K700c、K750c、S700c和W800c等。

    音乐手机正在成为兵家必争之地。三星在去年夏天就已经开始推出音乐手机，到现在已经推出了20多款；其中就包括今年3月10日在CeBIT展会上发布的全球首款3GB硬盘手机――SGH-i300。摩托罗拉显然也在音乐手机上下了一番功夫，继今年3月与苹果合作生产音乐手机的计划搁浅后，2005年6月份，摩托罗拉在其音乐手机E680i上市的同时，在国内推出首款立体声蓝牙耳机HT820和音乐下载网站，为手机音乐提供了三位一体的解决方案。

    在音乐战略上，索爱坚持了其一贯的“与众不同”策略，索爱中国负责人古尼拉曾解释道：“谈到音乐，像我们以前做的影像手机一样。不只是把这个功能加进来，而是说把它完全融入到手机里面去，强调的是高品质。我们去研究消费者需要什么，研究他所有的需求之后发现，比如说，在电池能力上，要达到30小时不间断收听；在存储上，W800c有内存，还外带了500M的记忆棒；在2G的情况下，可以播放130多首歌、放12张光盘进去。不仅是体现消费者的需求，在和运营商的业务结合上，我们也是尽量去推这些新的服务。”

    在营销推广上，索爱主打的仍是娱乐营销牌。2005年7月，在亚洲第一音乐频道Channel[V]主办的“2005风夏音乐季”上，索爱热力加盟，为W800c的上市做好了充分准备，以期将W800c打造成具有划时代意义的音乐手机。“索尼爱立信DJ 派对”也是一个重要单元，来自英国的著名DJ大师Katakana上场打碟，让现场观众在全球首款音乐手机索爱W800所播放出的激烈节奏中，共同狂欢舞动。“索尼爱立信[V]明星派对”则设在演唱会舞台一侧的一个超级海滩大帐篷内，在这里，获得邀请的幸运歌迷们有幸见到了加盟今年音乐季的歌手，与他们进行零距离的亲密接触。

    “与众不同”的战略

    索尼爱立信移动通信有限公司执行副总裁、索尼爱立信移动通信产品(中国)有限公司董事长杨怀博曾经把索爱的成功归结为“与众不同”战略。杨怀博对这种“与众不同”战略的解释是，“我们的品牌一直是强调与众不同、很酷的感觉。在推广方面，我们会朝着这个方向发展，比如，音乐手机就是强调娱乐的。同时，我们也非常强调产品设计、产品易用性，产品跟营销主题的结合。”

    索爱这种“与众不同”战略并非一蹴而就，但是，为这一战略砌上第一块基石的应当是索爱第一任总裁井原胜美。在索爱员工眼里，井原胜美是很有威慑力、很有远见、很坚定的一个人，做事情目标非常明确。井原胜美强调精品战略，总是希望拿出令市场惊叹的产品。

    在井原胜美看来，处在生死关头的索爱必须每年出几个精品，这样才能生存，才能去定位。如果索爱什么都想做，也生产很多机型的话，会带来诸多挑战：第一，你的人员、资源能跟上吗？第二，如果是勉强生产出来的东西，带着大量的质量隐患，一样会把公司毁掉。抱着这样的态度，井原胜美放弃了不少战略，比如放弃一些低端手机，主打精品战略；放弃CDMA手机，主攻GSM手机。井原胜美多次强调，“与其让不完善的产品上市场，还不如就专注地做好我现在能做好的产品。

    事实上，这种“与众不同”战略甚至写进了索爱相关公司文件里，索爱一位经理人表示，“在执行层面，有明确的公司文件，公司整个大的方向是通过创新、激情加快速反应，创造与众不同的产品。这相当于企业文化，早就融入在产品的规划设计里面了。”

    索爱“与众不同”战略的另一关键元素是来自与索尼和爱立信的互补优势和强大支持。索尼和爱立信在各自的领域都是领先者：索尼在音乐、消费电子、内容等方面都是非常领先的，而爱立信在网络、3G、设备方面是领先的。两者有很强的互补优势。两者都认为，手机是他们很重要的一块业务，合作大于竞争。

    正是在此基础上，索爱清晰地制定了自己“与众不同”的战略。杨怀博表示，“我们在3年前就清晰地制定了我们的战略――影像手机、娱乐手机；我们也是第一个在手机上推出3D游戏以及企业级解决方案的厂商。事实上，在3年前我们就树立了这个目标，正好吻合了市场的发展趋势。”

    在与众不同战略的指导下，索爱的产品也非常强调差异化。索爱的产品定位非常明确，就是针对客户的每个非常清晰的需求，设计相关的产品；从来不做那些需求不明确的产品。比如，针对用户对手机摄影的需求，从成立以来，公司就一直非常注重提高索爱手机这方面的功能，到了2004年，索爱65%的手机都具备了摄影功能。

    而且，考虑到客户的需求多种多种多样，索爱的产品线也非常广泛，除了非常低端的市场，比如黑白屏幕的手机不涉及外，基本上覆盖了每个细分的市场。2004年，索爱推出了25种各不相同的产品。在2005年，索爱更继续加强手机的摄影功能，着重提高图片的质量，同时让手机中的图片共享变得更容易。从目前来看，部分索爱手机拍摄的图片，已经和一般照相机拍出来的效果相当。

    此外，索爱注重提高手机的娱乐性能，尤其在音乐和游戏两个方面。索爱已经展示的第一款随身听手机W800i，其目的就是为了让客户在移动的时候能够享受到音乐。索爱的一位高层表示，“在过去25年中，随身听销售了3.5亿只，这一个非常庞大的市场。如果我们要开拓一个慢慢让客户接受的新产品市场，可能需要几十年。”

    除了上述内容，索爱还将针对商业客户对手机的特殊需求，积极开拓这个市场。比如推出聪明手机、能够阅读邮件的手机等。

    与众不同的“立体营销”

    2005年1月5日，索爱和女子网球协会（WTA）签订协议，宣布将以8800万美元赞助女网比赛。这个为期6年的协议，是迄今为止女网历史上最大的一笔赞助，同时也是索爱第一个全球性的赞助项目。

    这次索爱与女网的合作，广度和深度都超过了其他历史纪录。根据协议，索爱将获得WTA巡回赛的冠名权，将女网比赛更名为“索爱女网巡回赛”；同时每年11月拥有全球播放WTA冠军决赛的权利，而且在比赛场地拥有众多做广告的机会。

    “与WTA合作，索爱创造了一种将技术、设计风格、流行趋势、运动、音乐融合起来的自然平台，这同时也是专业网球比赛的特点。”一位评论人士表示。

    但更多的时候，索爱的营销没有这样的大手笔，更多是坚持自己的营销特色。索爱2002年推广摄影手机的做法堪称公司营销的经典。

    2002年8月，在国外，当索爱推出摄影手机T68i的时候，采用了冒牌旅游者来推广手机。具体的做法是，索爱雇佣了一些男女演员，让他们扮作游客、酒鬼，分布在美国的大城市当中。这些人在各种场合、各个地方与其他人看似不经意地聊天，有意识地展示自己携带的T68i手机，用尽各种办法让消费者试试这些手机。

    这些演员身上没有索爱的标记，也不介绍说自己为索爱工作，除非消费者直截了当问他们。这样，演员接触的消费者很容易认为自己面对的就是另外一个消费者，不仅容易获得这款手机的有用信息，而且很容易建立信任。

    “这种活动可以看作一支箭，”2002年负责这个活动的Jon Maron评价说，“直接穿透了市场抵达目标消费者。剩下的事情就是跟进消费者了。”

    当时只有500万美元的市场推广费用也促进了这个策略的产生。“我们没有钱在媒体上大做广告，只能采取这样的做法。” 索爱全球营销副总裁Dee Dutta表示。

    在国外，除了假冒旅游者的做法之外，索爱不做广告推广这个产品的做法还包括：在大街道上派发出了600000个手机形状的附件产品；在夜总会中向对那些容易受潮流影响的人展示手机；将200多个手机复制品留在机场、公共汽车、出租车、公园长凳、酒吧、饭店里，这些复制品屏幕上有个找寻手机的服务程序，能直接将客户引导至介绍手机信息的网站；在棒球比赛、音乐会和商场等场所，有索爱销售代表值班的地方，都能让消费者用索爱的手机向朋友家人发送电子邮件图片。

    索爱非常重视娱乐营销的威力。几年前，索爱通过母公司索尼的影响力，千方百计促成索爱与米高梅影片公司的合作，索爱的T68ie、T300以及智能电话P802都得以在007电影《明日帝国》中崭露头角。随后，索爱手机与成龙影片《燕尾服》捆绑，再次获得成功。2004年，索爱的新款手机又搭上贺岁电影《功夫》这班车，两者不仅推出一个贴片广告，而且在所有营销方面都存在互动关系，索爱的手机中还拥有很多《功夫》电影的经典镜头、人物的屏保。

    虽然有些人认为索爱让娱乐明星来推广手机，破坏了消费者对它的信任。但是，考虑到这样的做法直接面对目标客户，实在是个聪明的办法。市场也证明这种做法的有效性，营销活动后，销售增加450%，当地市场品牌知名度增加了110%。

    在中国，为了做到“与众不同”，索爱更喜欢尝试一些反传统的做法。比如，索爱与柯达合作过一个活动，有时候，所有用索爱手机拍得的照片到柯达店去冲印都是免费的；有时侯，手持索爱手机到星巴克去喝咖啡，就可以免费拿到一张地图。

    索爱中国公关总监宁述勇把这种经验归结为立体营销策略。“这是立体营销，包括公关、渠道、产品推广、演示等方式。媒体这方面是报纸、杂志、电台、电视台等，形成立体的有效覆盖。