苏宁的“诺曼底登陆”战

近些年中国家电零售业态的快速成长，造就了国美、苏宁、永乐、大中、五星等大型家电连锁企业，特别是造就了国美和苏宁，但和欧美成熟市场相比，我国的家电零售渠道还是不够集中，国美和永乐的市场份额加在一起，还不足整个家电销售市场的15%，而欧美零售巨头一家就能占25%以上。因此在过去的这几年中，包括国美和苏宁在内的企业都分分“跑马圈地”，大行扩张之道，并以价格战打击对手，没有任何一家企业拥有绝对的市场控制权，整个行业呈现出“群雄并起”的局面。但就在2006年，中国的家电连锁业上演了多场“品牌联姻”的好戏，可以说是在刀光剑影中不断演绎江湖风云：首先是2006年4月21日，永乐和大中对外宣布，双方将通过股权置换在一年内完成合并工作(但最后并没成行)，自此，中国家电零售业几大巨头的重组，便被推到了风口浪尖；接着，全球最大消费电子零售商、年销售额达300亿美元的百思买，继4年前进入中国市场开展采购业务，于2006年5月收购国内第五大家电连锁江苏五星后，在中国市场再次迈出了坚实一步；紧接着，2006年7月，被称为“惊天巨变”的国美和永乐合并，使国美在全国的门店总数突破800家，年销售额超过800亿元(约占全国14%的市场份额)，远超行业“老二”苏宁360家门店和397亿元的年销售额，随后，黄光裕更放出“以打求和”欲并购苏宁的壮语。一时间，风云突变，“战国时代”终结，国美成为了行业的“巨无霸”，并体现出“国美一出，谁与争锋”的气势，其矛头直指苏宁，所有的人都在看着苏宁如何接招，是束手就擒？还是见招拆招？2007年，苏宁用实际表现向世人证明，普天之下，并非“黄土”！苏宁的“诺曼底登陆”开始了！

　　以彼之道,还失彼身

　　面对国美咄咄逼人的气势，苏宁并没有妥协，而是通过自身行动，回击国美。首先是凭借苏宁在2006年的优异表现，张近东以2006年度“CCTV年度经济人物”的身份，登上了代表中国经济领域最高成就的领奖台，利用这个品牌传播力最强的舞台，张近东向世人展示了苏宁的品牌力量，向世人证明了苏宁的实力，向世人证明了普天之下，并非“黄土”。同时，苏宁继续加强软实力――加强服务管理体系的建立，注重服务质量，并不断完善自有物流系统，在扩张过程中，先稳定已有门店再继续开设新门店。因为张近东非常清楚，服务管理体系和物流系统是其与国美最大的不同，是抗衡国美的重要武器。

　　当然，聪明的张近东当然明白，在这“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”的时代，已没有更多的时间来辛勤耕耘，日出而作，日落而息了。抗击国美最好的办法就是“以彼之道,还失彼身”，即不输出产品，也不输出资本，而是采取最有效的途径，直接输出品牌，采用“品牌联合”――并购的策略，快速的扩大市场，增强实力，利用其他品牌的资源、渠道和品牌影响力，最大化的提高自身影响力，赢得品牌在消费者中长久的心智资源，缩短品牌导入的路径,最终以最小的投入换取最大的收益。因此，现在苏宁和大中的频繁接触，也就在情理之中了。一个是选择和谁联姻,一个是选择被谁联姻；一个是资本向品牌主动摇橄榄枝，一个是品牌有意向资本求偶；一个是面临着对手的强大攻势，一个是承受着被人刚刚抛弃的“痛苦”。似乎两者走在一起，是最好的结局。不知道国美在看到自己刚刚联姻不久后，对手正在用一招和自己相同的招数对付自己，心里是何感想？后悔？苦恼？亦或无所谓？恐怕也只有他自己知道了。但可以肯定的是，“以彼之道,还失彼身”是苏宁抗击国美最有效的策略，会使“苏美两国”再次处在一条水平线上，使得两“国”的实力更加接近，可以说，新一轮的战争才刚刚开始！

　　有利于价值链的良性竞争

　　国美并购永乐后，使国美约占全国14%的市场份额，虽然与欧美成熟市场比较起来，14%的市场份额并不能称之为垄断，但绝对可以成为行业内当之无愧的“巨无霸”，业界在感叹这一罕见合并时，不仅有这样的疑虑：野心勃勃的国美，号称每30个小时开一家新店的国美，是息事宁人，开始精耕细作？还是继续扩张之道，最终建立其在家电连锁业的霸主地位？我想很多人，都会选择后者，而如果国美帝国真正建立起来，那么采用“压榨供应商利润――降低价格吸引顾客群――扩大渠道规模――进一步控制供应商”的赢利模式的国美，对供应商的强势也会更加明显，在目前家电连锁企业软实力还不够强大的情况下，这样的一个“巨无霸”最终会影响行业的健康，也会影响到家电制造行业的健康发展。在这样情况下，苏宁的出现，无论对其本身的生存来说，还是对于家电连锁业和家电制造行业的健康发展来说，都是一个利好消息，苏宁并购大中，是顺应民心的。可以说，苏宁并购大中，是历史发展的必然趋势，是大势所趋！

　　苏宁并购大中，可以阻止国美进一步并购的可能，在阻止国美成为行业绝对垄断霸主的同时，可以使自身具备了和国美抗衡的能力，这样即可以在一定程度上整合了行业，又不至于形成行业的垄断，从长期来看，有利于行业的健康发展。而且，最重要的是有利于价值链的良性竞争。试想一下若国美吃掉苏宁，它将拥有家电连锁行业的几乎整个版图，所有的家电厂商，都将处于不对等的博奕，将无法保证双方形成合理的价值链利益分配格局，而苏宁若并购大中，国美将没有足够能力吃掉苏宁，比较合理的价值链利益分配格局将不会改变。从另外一个层面看，并购大中后的苏宁，具备了与国美抗衡的能力，以目前行业的竞争激烈程度看，“价格战”依然会是双方主要策略，并且在一段时间内仍将采用，当然双方都明白，“价格战”是一种代价很高的战术，但面对对手，特别是苏宁面对国美这样强势的对手，也不得不用“价格战”接招了。那么，就有这样一种可能，当国美与并购大中后的苏宁在“价格战”上的打得难解难分，异常惨烈后，双方都可能会做出改变，特别是国美可能会改变经营思维，更加专注于企业核心竞争力的塑造，开始遵循更加正确的商业规则，在价值链中建立自己真正的竞争优势，通过价值链的定位，通过厂商供应链的管理，通过内部的效率的提升来提升顾客价值，使各方在整个市场的价值链中找到自己的定位，谋取与定位相符的利润，最终使利益在上中下游合理分配，有利于价值链的良性竞争，从战略高度上，也可以使中国的企业家形成真正的管理智慧和战略家思维。可以说，苏宁并购大中是多赢的。

　　普天之下，并非‘黄’土

　　苏宁并购大中，从一个层面上是为了增强自身实力，具备与国美对抗的能力，可以说是“苏宁舞剑，意在国美”，业内都在看着苏美对抗这场好戏的上演，似乎家电连锁业从“战国时代”瞬间变为“两雄争霸”的阶段。但恐怕很多人都忘了另外一个角色――百思买，他于2006年5月收购国内第五大家电器连锁江苏五星，在中国市场再次迈出了坚实一步。虽然国美和苏宁在百思买并购五星后，都反应平淡，但他们对这家全球最大消费电子零售商、年销售额达300亿美元的真正的巨无霸进入中国、进入他们的腹地，真的就毫不在乎？答案恐怕只有他们自己知道了。一个不争的事实是，国美在百思买并购五星后不久就并购了永乐，而如今苏宁也频繁和大中接触，可能每个人心理都明白在百思买进入中国后，这天下才是真正的“普天之下，并非‘黄’土”了，这个道理黄光裕明白，聪明的苏宁当然也明白，从这个层面上讲，苏宁舞剑，可意就不在国美了！

　　经过二十多年的发展，中国企业以步入一个气象万千、险象环生的品牌大博弈时代，在这个品牌竞争的时代，在这个强者制定游戏规则的时代，在世界呈现出扁平化的大趋势面前，国际品牌纷纷进入中国。苏宁明白，在这样的情况下，品牌“软消灭”将会频繁的发生，对其来说，如果不进行并购，仅仅凭借组织自身的有机增长而成为一个有足够实力的品牌，近乎是一种奢望，或许在苏宁心中，普天之下，确实是并非“黄”土，但未必在不久的将来就不是其他的什么土了。在那头猛虎真正发力之前，使自身具备了足够的实力不被其吃掉，或许才是其欲并购大中的原始动力，以国美作为对手迷惑猛虎，使其麻痹大意，不失为一条秒计。这种防微杜渐，运筹帷幄的做法，值得中国企业学习。从这个层面上讲，苏宁欲并购大中是具有很高的战略高度的，如果更多的中国企业家有这样的战略思维，也许品牌“软消灭”就不会频繁的在这片黄土上发生，也许就不会出现那么多的“娃哈哈”们了。普天之下，并非“黄”土，但愿也不是百思买的天下。