换个角度看营销

　　对于大多数的企业而言，保持良好稳定的销售增长无疑是一件很开心的事情。但是。在中国市场上，面对巨大的消费需求，却经常听到不同的企业经营者感叹“市场难做”，甚至有很多的企业多年徘徊不前，有的企业的增长也是随着行业的发展周期而实现的自然增长而非管理的结果。于是，企业就在营销上大做文章，不惜巨资投向“黄金时段”，可不曾想，央视的“标王”就像胡润的“富豪榜”一样成为某些企业走向衰败的先兆；也有很多的企业家希望可以找到一位策划大师，梦想 “点石成金”的故事可以发生在自己的身上；有的企业家不惜重金，千方百计的寻觅“忠臣良将”可以挽大厦于将倾，等等可以引用的手段都发挥得淋漓尽致。

　　其实销售业绩得增长或者衰退，只是企业很多“原因”的结果，所谓“有因必有果”，企业经营也不例外。当我们对于一个企业的销售业绩不良多问几个“为什么”的时候，就会发现内在的原因并不一定出现在市场营销这个环节，因为营销是最后一个最容易暴露矛盾的，也最容易使得企业将销售不振的原因归结为营销。所以，当面对营销困境的时候，换一个角度思考，也许会获得不一样的答案。

　　1、 从战略的角度看营销。首先，需要检讨一下我们的战略是否合适。很多的时候，因为我们作了一个错误的战略选择，却希望通过市场营销“技巧”的努力获得成长是不现实的。比如，我们所从事的行业是否是处于良好的增长？市场规模是否足够的大？是否有明确的竞争策略？我们的能力是否匹配？等等问题都是要有明确的答案。如果我们选择的行业本身就是一个增长有限的行业或者进入门槛很低的行业，我们希望有长期良好的业绩增长是不现实的。

　　南方有一家生产复合肥的企业，经过多年的经营，基本上已经在局部市场获得了一定的地位，公司也算是作足了市场营销方面的功夫，但是连续几年的销售业绩都徘徊不前，企业的发展收到了制约。在这种情况下，如何提升销售业绩呢？经过分析，尽管以广东为主的南方市场的经济水平处于全国的前列，但是并不是农业大省，作为农资产品的复合肥，主要的市场是在内地。由于企业一直没有合适的方式和时机进入内地广大的农业市场，仅仅在容量有限的广东及周边地区做文章，销售业绩受限也就可以理解了。营销是战术问题，而战略是要解决方向和目标的问题，如果方向有误，越努力，可能会离正确的目标越远。

　　2、 从系统的角度看营销。市场营销的结果是研发、采购、物流、生产、市场、销售、服务等各个环节综合运作的直接反应，也是最终反应，销售业绩绝对不是市场营销单一作用的结果。在市场营销的实践中，太多的企业把广告当成营销的全部，希望可以利用市场营销的技巧大幅度的提升业绩，动辄上千万的广告促销，毫不吝惜。也有太多的媒体和广告公司推波助澜，制造、操作概念，借助“名人”或者“美女”效应吸引眼球，获得了知名度却不一定有美誉度，更谈不上客户的忠诚度。在中国快速消费品市场上，价格似乎是市场竞争的利器，但是价格相对优势的取得绝对不可以采取牺牲企业利润的饮鸩止渴疗法，否则只能是“杀敌一千，自损八百”的结局。相反，价格优势的取得需要企业各个环节的通力合作才可以实现。

　　一个典型的例子就是科龙冰箱在格林科尔收购前后的变化。收购之前，科龙冰箱的主要零部件供应基本上有内部人控制，创业的元老们都有自己的“后花园”，都可以利用自己的权利以“优惠”的价格向科龙提供“高价”但并不“优质”的零部件。收购以后，采取所有的零部件公开比价招标的方式，采购成本迅速以两位数的百分比下降，为科龙产品在市场上赢得了明显的竞争优势。科龙之所以能在很短时间内扭亏为赢，很大程度上也于这一点。所以，如果我们企业经营者可以从系统的角度来看营销，才可以找到市场制胜的关键。遗憾的是，有时候，简单的问题并不一定容易被发现，企业内部的职能割据使得太少的人从系统的角度看营销。

　　3、 从客户的角度看营销。在中国的市场上，不知何故，相当多的企业已经在不自觉中将打败竞争对手当成自己的奋斗目标，一切以竞争为导向，不仅对于竞争对手的动向尤为关心，往往也会在以简单的“挑战者”或者“跟随者”的策略界定自己的营销战略，一切唯竞争对手的主动而反应。在进行咨询报告研讨的时候，企业客户对于竞争对手的关注明显比对客户需求的变化也要热情的多。这样就导致中国市场上出现“一窝疯”的现象，在越来越多的行业出现令人难以置信的从产品到战略的雷同，“惊人相似的一幕”在不断的重演，甚至导致更多的行业出现整体亏损。就像江浙的民营企业纷纷开始造车的形势一样，他可以造车，我为什么不可以造车？国家三令五申要控制水泥、钢铁、电解铝等行业的投资过热，但是相当多的企业坚信受到市场规律惩罚的一定不是自己，而是比自己规模更小、发展速度更慢的奇特竞争对手，于是开始与竞争对手开始在规模、公共关系、客户资源方面的竞赛，完全不顾及真实的客户需求到底是什么，市场发展的趋势又是如何。
市场营销的本意在于要不断满足消费者的需求，把竞争对手击败不是目的，市场选择的最后决定权还是在于消费者。即使我们在竞争中占到了上风，赢得了市场占有率，但是如果我们失去了消费者的信任，我们也不会获得利润和持续的成长。

　　4、 从内部的角度看营销。因为外部市场营销的矛盾最容易凸现，对外部市场竞争的运筹帷幄更容易让企业的经营者更容易找到“打仗”的感觉。事实上正如我们需要从系统的角度看营销一样，企业销售力的大小在很大程度上取决于内部销售管理的能力与水平。因为再好的市场营销策略，也需要有合适的销售队伍去贯彻实施。有效的销售管理既要保证销售队伍的激情和执行力，还要保证可以在业务快速发展的同时而不至于出现“失控”的现象出现。

　　事实上，大多数企业的销售管理体系还不能适应业务发展的需要，比如很多公司为了业务扩展，在全国各地纷纷建立分公司，但是由于缺乏有效的管理办法，分公司成为“费用”黑洞，产品的利润可能会被巨大的销售费用吞蚀掉。同样由于缺乏有效的针对于销售人员的绩效管理体系，使得销售人员的积极性难以充分发挥，形成不了一支“销售铁军”，销售团队的“组织营销力”难以充分体现，结果就是销售收入的下滑或者徘徊不前。

　　5、 从长期的角度看营销。在强调结果导向和业绩导向的今天，在“成者为王，败者为寇”的传统影响下，已经有很少的企业可以从超过3年的角度来看待市场营销了，要不然每到年底或者次年的3月份，就是大批职业经理人纷纷跳槽或者企业宣布重要人事变动的旺季。但是最新的一条消息表明，《福布斯》日前评选出美国最具价值的公司品牌，主要以声誉、管理、革新及人力资源四项内容为基本评估项目，并不包括公司市值和经营业绩等“硬指标”。不知道这样的标准是否可以对我们的企业经营者一些触动，这些基本的评估指标无一不是长期经营的结果，恰恰是短期的业绩指标对于品牌的影响被忽略不计。由此我们也可以想到，为什么象雀巢咖啡这样的品牌可以忍受长时间不赚钱而耐心的在中国的北方指导农民如何种植咖啡，而如今当我们看到或者听到雀巢的广告时还会不自觉的唤醒我们儿时的印象。或许也是优秀与不优秀企业之间的一点区别吧。

　　所以，中国的企业要想持续健康的发展，要想使得自己的品牌可以长久的占据消费者的内心，我们必须要有一定的耐心，而不可以以业绩导向的名义杀鸡取卵，自毁长城。所谓从长期的角度看营销，是需要赋予企业的品牌一致的内涵，需要与企业的价值观相统一；需要在销售系统、产品系统建立协调发展的指标体系与激励机制，等等。

　　当我们的企业在市场营销上感觉已经“山穷水尽疑无路”的时候，不妨多换几个角度看看营销，也许会是“柳暗花明又一村”。