什么三晶口服液的广告一定要说：“蓝瓶的”？

        经常看到三晶口服液的电视广告有这样的情节：一个女人像打了兴奋剂一样进门高叫：“妈，我给他买了三晶口服液”，她妈妈一脸阶级斗争像：“三晶口服液？是蓝瓶的吗？”，这个女人特神气地说：“当然了！三晶口服液，都是蓝瓶的！”

　　为什么三晶口服液的广告一定要说：“蓝瓶的”呢？

　　其实，三晶口服液的主要功效是“补钙、补锌”，“补钙、补锌”应该是它的品牌传播的核心，但我们烂熟于耳的“蓝瓶的”和三晶口服液的品牌核心价值有多大关系呢？巨额的广告费用支出使“蓝瓶的”概念深入人心，对三晶口服液的品牌资产积累能有多大意义？三晶口服液的广告费用是否有一部分白白流失了呢？

　　这种现象不能不令我们深思一个问题，品牌传播如何聚焦，如何让品牌传播的每一分钱都花在刀刃上！

　　一个世界商业巨头曾苦恼地抱怨：我知道我的广告费有一半浪费了！但我不知道浪费在哪里？

　　在信息多元化的今天，人们置身于浩瀚的信息海洋，每天扑面而来的品牌信息数以千计，然而大多数信息如同行云流水，转瞬即逝。

　　品牌建设费用的浪费已成为企业最大的浪费，也制约了企业品牌的培育和发展。

　　如何让品牌传播的每一分都花在刀刃上呢？这就要求我们有效聚焦，做一个弹无虚发的神枪手，只有在瞄准了敌人的要害部位时才扣动扳机。

　　一、品牌聚焦的意义

　　激光为什么具有巨大的穿透力，因为它能够把所有的光线聚焦于一点。品牌建设遵守聚焦原则，也会使企业的有限的资源发挥出最大的能量。

　　诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”在眼球经济时代，注意力就是财富，眼球被有效吸引，就等于成功了一半。品牌的竞争说到底就是对消费者注意力的竞争，品牌要吸引消费者的眼球，就需要集中发力，传递同一个信息，这就需要品牌聚焦，聚焦，再聚焦！

　　例如，舒肤佳进入中国市场后用了十余年的时间反复聚焦传递一个信息“除菌”，才使得舒肤佳品牌深入人心，成为香皂市场的霸主。

　　海飞丝一直诉求“去头屑”，飘柔一直宣传“柔顺”，六神不断传递“清凉、草本精华，夏天使用最好”，王老吉反复强调“去火”……

　　然而，我们许多企业在品牌建设中常常忽略了聚焦，相反却格外青睐分散。

　　例如，三晶口服液完全应该把有限的广告费集中在“补钙、补锌”的信息传递上，然而大量的“蓝瓶的”信息传播其实是白白浪费子弹，对品牌建设毫无疑义。

　　其实，类似三晶口服液这种品牌传播分散的现象屡见不鲜。

　　在上海家化，美加净的品牌经理8年换了6个，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出“CQ凝水活肤”，分散的结果是美加净的品牌个性日益稀释。

　　茅台酒的文化内涵本是“国酒”的尊贵、权力、厚重，茅台酒近几年又高调宣传“国酒茅台，喝出健康来”，突出茅台酒的保健功能，俨然成了健康酒的“代言人”，还打出了“人文”牌、“科技”牌、“绿色”牌等。

　　李宁品牌自1990年以来，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到现在的“一切皆有可能”，李宁的品牌核心价值一直没有聚焦到一点，令人雾里看花。

　　企业要想打造强势品牌，就必须把有效的资源聚焦在一起，这是企业的有限资源发挥出最大的能量唯一途径。

　　二、品牌聚焦的方法

　　聚焦有着如此巨大的威力，那末品牌传播如何有效聚焦，做到弹无虚发呢？

　　1、品牌核心价值聚焦

　　品牌核心价值是品牌的DNA，品牌核心价值一旦确定，企业的一切经营传播活动都应该聚焦围绕品牌核心价值展开。

　　横向聚焦：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。

　　纵向聚集：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。

　　许多实践证明，一个不断推出平庸广告但信息聚焦一致的品牌，比一个时常有精彩广告但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。

　　对品牌核心价值的聚焦，使企业每一次营销传播活动都围绕品牌核心价值这一个点集中再集中，使品牌信息的传播针对性极强，从而能够在消费者的已经麻木的大脑信息海洋中生根。

　　以非凡的定力，持之以恒地坚持聚焦维护品牌核心价值，已成为卓越品牌创建百年金字照牌的秘决。

　　百年辉煌的可口可乐演绎“乐观向上，勇于面对困难”的核心价值百年未变。

　　万宝路诠释其“阳刚、豪迈”已达50年，吉利演绎其“男人的选择”达100年，力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年”，雀巢伴随世人走过60年……

　　据一份调查显示，耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中，品牌历史在55―100年的占32%，在25―55年的也占到32%。这些国际强势品牌，年复一年，持之以恒，几乎从不轻易改弦自己的品牌定位，从不放弃对消费者所作的承诺，品牌形象自然得以在消费者的心智中历久不堕。……

　　2、品牌传播区域聚焦

　　太阳光直接照射时，不会有太大的威力，但经过凸透头镜聚焦到一点时，则会产生足够的热量点燃火种。

　　同样道理，品牌传播在选择投放区域时，也一定要遵守聚焦原则，特别是在中小企业发展初期，人力、物力、财力有限，千万不可将有限的资源“撒胡椒面”似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，根据自身情况，集中自己的所有资源，投入到某一市场区域（如地、市、县）“集中兵力打歼灭战”。企业发展初期虽然资源匮乏，但如果聚焦集中发力，其力量也是足以战胜这个区域的大企业的，从而成为该区域的领导品牌。

　　例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。

　　3、品牌传播投量聚焦

　　没有哪个人愿意看着自己的钱打水漂，所以许多企业投放广告，就象挤牙膏似的，喜欢一点一点地细水长流，希望用有限的广告费，把全年都排满，显得月月都有广告。

　　其实广告投入足是真节约，投入少是假节约，就象烧开水一样，一定要在一段时间里不断加火，直到把水迅速烧开，否则，为了省钱总是慢慢续柴，结果费了不少柴，水还是徘徊在70度，很难达到沸点。

　　久经杀场的雅客老板2003年在签广告投放合同时，不禁直冒冷汗，因为雅客V9把当年全部近3000万元的广告费全部投到中央电视台两个月内播出，这确实冒很大的风险。但良好的市场回报最终证明了雅客的举措是正确的。

　　所以，广告投入要么不投，要投就一定要投足，这样才能看到应有的市场效应。

　　4、品牌传播通路聚焦

　　中国是世界上广告通路最多复杂的国家，仅以电视媒体为例，全国电视台数量超过3200家，再加上不计其数的报纸、杂志、网络、路牌等，可以说中国众多的广告媒体已编织成一张密密麻麻的网。

　　中国的广告传播媒体如此繁多，不同的媒体有自己不同的传播特点、优势，同一个广告在不同的媒体上播放，取得的广告效果自然也各不相同。

　　因此，企业投放广告时不宜分散，必须谨慎科学地选择适合自己的媒体，将有限的资源聚焦投放在最有效的媒体上，让每一分传播费用都发挥其最大作用。

　　广告投放媒体的选择没有放之四海而皆准的法则，企业必须结合品牌自身情况科学选择，一般来讲应考虑以下因素：

　　1）媒体的影响力

　　居高声自远，处于领导地位的强势媒体具有较高的影响力和较好的说服力，所以选择强势媒体往往会收到事半功倍的效果。贪便宜站在舞台的边上，表面看是省了钱，但你会发现大家的目光都集中在了舞台中央，很少有人看你一眼。

　　例如，蒙牛1999年刚成立时，没有奶源，没有厂房，没有市场，但蒙牛当年就拿出启动资金的1/3开始在央视作广告，很快产生了市场影响力。

　　2）品牌的核心价值内涵与传播载体匹配

　　品牌的核心价值内涵与传播载体越匹配，则传播效果越好。例如，《经济学人》杂志的品牌诉求是“成功的钥匙”，通过深入调研后发现，杂志的读者群――商务人士，一年四季都奔波于世界各地，大量时间是在各地酒店里度过的，于是酒店的门卡成为《经济学人》杂志很好的传播载体。

　　又如，治疗运动员脚气的药品广告，经常出现在体育节目中，会获得较好的效果。书籍广告刊登在杂志媒体上，效果会更佳。相反，珠宝产品的广告出现在农村的砖墙上，消费者会动心吗？

　　3）产品关心度

　　高关心度的产品，如住房、家电、汽车等，消费者决定购买时考虑的信息量大，所需时间较长，因此广告应刊登在保留时间较长的印刷媒体上。

　　低关心度的产品，如洗发水、饮料、食品等快速消费品，消费者决定购买时轻松简单，所需时间较短，因此广告应选择电视、广播等媒体。

　　4）广告创意特点

　　不同创意诉求的广告应选择不同特点的媒体，例如，表现美感的化妆品广告，应选择精致的彩色印刷杂志媒体，有故事剧情的广告应选择电视媒体等等。

　　5）生活习惯

　　目标消费群的生活习惯与媒体选择有很大的关系，例如，商务通的消费群体大多是老板经理，这些人常常早出晚归，所以选择较晚时段的播放电视广告效果较好。

　　5、品牌费用管理聚焦

　　对于大手笔的企业，品牌建设费用往往是企业运营成本的重要组成部分，所以品牌建设费用管理的失控会造成企业管理最大的浪费。因此，企业无论采取何种管理模式，品牌建设费用的管理一定要采取聚焦集权的方式，由企业高层全权负责管理。

　　如果由企业中下层部门负责品牌建设费用的支出，往往会参杂一些部门的局部利益，不利于品牌的全局、长远发展和品牌资产积累，更甚者会出现品牌费用管理的“黑洞”。

　　如果由经销商负责品牌建设费用的支出，则经销商为了产品短期的销量，往往更倾向于做促销广告宣传，过度的促销广告会损害稀释品牌的价值。而且，经销商更喜欢选择自己熟悉的媒体、地方性媒体以及折扣点高的媒体，这不利于品牌的建设和发展。

　　所以，品牌建设费用支出的管理也应该遵循聚焦的原则。

　　企业要想使自己的有限的资源发挥出最大的能量，请遵循聚焦原则，节约品牌建设的每一分钱！

　　杨兴国，资深品牌专家，数家媒体品牌专栏作家、顾问。电话：13901100892邮箱：yxg818@cofco.com