从瑞士名表看国际品牌软肋

         一天晚上，我看中了一款瑞士名表，当时没在意，购买后两天才发现其存在一个小问题。上班路过商场的时候，我便走进去请导购员帮忙解决。

　　该手表品牌导购员满脸木然，“不苟言笑”，全然“不懂”我的问题，其叫来的“师傅”同样一脸麻木，似懂非懂。“不懂”也就算了，耐心一点自然能够解决，但导购员居然很不耐烦地说，十几万的手表也是有误差的，弄得人一头雾水，不知所云。这与我所指出的问题简直是风马牛不相及，相距十万八千里。

　　至于那个师傅，更是阴气沉沉，摆出一副自命不凡的样子，一味地强调手表肯定是有误差的，迟迟不肯“虚下心来”，倾听一下消费者的声音，以至于较长一段时间他们都没有搞清楚手表到底出了什么问题。

　　我非常震惊，服务水平竟然如此低劣不堪！一个响当当的瑞士名牌，一个响当当的本地商场，居然展露出如此不可思议的素质。与价格不菲对应的售后服务，相关人员居然连最起码的修养都不具备。

　　众所周知，做人最起码的标准是懂得尊重别人，导购员更应该如此。该手表品牌在世界范围内可谓是一流，该商场在硬件上在当地也是一流，但其导购员的素质却是如此“不入流”，真令人大跌眼镜。

　　透过这种态度、这种素质，我们自然可以管中窥豹，理解为什么很多大名鼎鼎的国际品牌接二连三的出现危机，遭国人唾弃。很显然，他们有着共同的致命软肋：全员品牌管理意识匮乏。

　　例如，从雀巢、肯德基到哈根达斯，从汽车' target=_blank>本田雅阁到戴尔、奔驰，从SK-Ⅱ到倩碧、兰蔻、迪奥和雅诗兰黛，国际品牌的危机源源不断。我们曾经信任的国际品牌一次次辜负我们的信任？于是，在残酷的现实面前，我们对国际品牌的信任度一次次降低，似乎国际品牌的大规模危机已在蠢蠢欲动。这个时候，不仅国际品牌要积极正确的应对，我们中国企业也应该借机认清品牌塑造的规律，打造本土强势品牌。

　　品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识地维护品牌形象。只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识，一个企业才能最终塑造出良好的品牌。也就是说，品牌塑造必须以优异的产品质量和真诚的客户服务为基础，需要全体员工的全程参与，即要进行“全员品牌管理”。本文开篇提及的品牌显然达不到这样的标准。

　　我始终强调，一个品牌在重视自己产品质量的基础上，必须全面落实全员品牌管理，必须精心打造自己的“活广告”，提升品牌的整体服务水平。导购员更是企业打造“活广告”的重中之重。例如，远卓品牌机构在服务山叶电动车时，帮助其在保障产品质量的基础上，精心打造销售终端的“活广告”，广泛推广“四个一”服务：电动车用户报修质量问题，山叶人第一时间受理；电动车用户出现行使故障，山叶人第一时间解决；用户购买山叶电动车，山叶人每年至少提供一次“体检”；山叶人全面落实“一站式”服务。山叶周到的售后服务使消费者得到了真正的实惠，让他们感受到了从未有过的来自产品制造企业的温暖，消费者对山叶品牌的忠诚度自然得到了快速提升。加之其它策略的综合运用，远卓品牌已经协助山叶创造了每月销售增长60%的发展速度，成为中国电动车业“大淡季”中逆风飞扬的品牌标兵，令整个行业惊叹“山叶现象”。

　　实际上，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成。企业要进行内部品牌管理，其员工必须重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“活广告”，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象，否则，企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基，成了无本之木、无源之水。

　　尤其是企业销售人员（包括导购员）的个人品牌，它直接影响到客户对企业品牌的评价和定位。我在讲课时经常提到一个案例：许多年前的一个下午，一个网络公司的销售员不经预约就径直闯进公司说要提供做网站的系列服务，并再三强调自己公司的品位和实力，但是从他满头和肩膀上的头屑以及缺乏自信的语言表达上，笔者很难相信他所强调的实力和品位，至于结果则自然可知。

　　回到今天的讨论主题，我们透过这家商场导购员的素质，我很难相信这家商场的品牌能够拥有高美誉度，更是对这个瑞士品牌产生了怀疑。广义地说，服务水平是产品质量必不可少的重要组成部分，遭遇恶劣服务质量的消费者有权退货。当时，我见状后便提出退货，但是遭到商场人员“含糊其辞”却又“彬彬有礼”的拒绝，其前后给出了至少三种不同的理由，叫人忍俊不禁。

　　因此，国际品牌要想在中国减少危机，谋取长期发展，就必须医治“全员品牌管理匮乏”这根软肋，大力提升全员品牌管理水平。当然，中国本土企业在品牌建设过程中，同样要进行全员品牌管理，这是远卓品牌策划机构的基本观点，也是很多品牌茁壮成长的重要根基。我在《品牌天机――超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中对此有比较详细的阐释。

　　而且，必须重点强调，要进行全员品牌管理，就应该加强员工的品牌培训，让每位员工都乐意为公司品牌的成长添砖加瓦，同时，企业应该全心全意的为员工着想，努力提高员工的满意度。否则，没有员工的高满意度，员工怎能心甘情愿的维护品牌形象，又怎能换来顾客的高满意度？

　　文中提及的商场相关负责人在道歉中解释说，导购员刚刚开始上班，没有培训好。不管是事实还是借口，不管导购员“失职”背后的真正原因是什么，我们都可以断定，其全员品牌管理的欠缺已经到了相当严峻的地步。

　　说到最后，这是一个很简单的道理，只是中国市场正处于逐步规范的阶段，很多企业没有充分意识到问题的严重性，或者只是在宣传中意识到了，根本不会执行到位。这个著名的瑞士手表品牌同样如此。

　　希望存在类似问题的国际品牌能够早日清醒过来，立即改正自己的错误，早日落实全员品牌管理，精心打造品牌的每一个“活广告”。否则，善恶到头终有报，品牌沦落只是一个时间问题。

　　谢付亮，著名品牌专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，中国超低成本塑造品牌第一人，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”；首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩；曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，兼任10余家咨询公司高级顾问，40余家媒体专栏作家；著有《品牌天机――超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等品牌著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。