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品牌使用率监测

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  一、品牌使用率指标的说明
  中恒远策首创品牌使用率监测指标,以市场的实际销售情况为调查总体,通过科学的抽样,对产品品牌的实际使用情况进行汇总并整理。通过规范的月度监测,得到产品品牌使用率的时间序列数据。

  品牌使用率指标具有以下三大优点:
  1、真实性
  品牌使用率指标的原始数据全部来自终端消费者,避免了渠道商、客户自身销售部门等数据来源存在的一定程度的失真。
  2、时效性
  我们将品牌使用率指标的数据严格控制在预先设定的时间单元内(通常为月度),采集的数据全部是时间单元内的有效数据。
  3、检验性
  品牌使用率指标反映的是时间单元内不同品牌产品的实际市场份额,而份额的变化是企业产品本身以及营销策略设计和执行结果的体现。因此,品牌使用率指标是对企业营销策略执行效果的准确检验工具。
  二、品牌使用率指标的数据采集渠道
  品牌使用率监测的数据采集直接面向终端消费者,这就决定了数据采集的渠道要能够直达产品的终端用户。因此,根据此特点和要求,我们选择了以下几种渠道。以家居建材产品为例:
  建材家居产品的销售渠道主要包括建材卖场、房产公司、设计师、家装公司、专卖店、集中采购、网购等。其中建材卖场、集中采购等渠道直接面向终端消费者。因此,我们对建材家居产品进行品牌使用率监测的主要数据采集渠道为建材卖场、专卖店和集中采购的现场。此外,新装小区也是接触终端消费者的直接桥梁。
  三、品牌使用率指标的数据采集方法
  我们认为,首先,数据采集方法的选择需要考虑监测目标的特点。建材家居产品品牌使用率监测的时效性强,采用随机抽样方法,将目标调查对象进行编号再随机抽取,无论从监测的执行效率还是从监测的成本考虑都是不适当的。因此,定点拦截法是品牌使用率监测中有效的数据采集方法。
  其次,数据采集方法还需要考虑数据采集的效率。为此,我们建立了建材家居消费者数据库。我们认为,对于客户而言,今天的潜在消费者就是明天的实际消费者。因此,建立消费者数据库,不仅可以降低监测成本,而且还可以更实时的监测到消费者的最新信息。在我们的客户和最终消费者间建立了一条信息交换沟通的便捷通道。
  四、品牌使用率指标数据质量的监控
         中恒远策品牌使用率数据质量监控措施
      
  (一)访前阶段――三项培训
  访前控制指访问员的培训,由基础技能培训、问卷内容培训和试访问三个部分组成。
  (二)数据获取阶段――三重监督
  1、督导员现场督导
  提醒访问员该注意的地方,协助完成问卷,监督并检查每一份问卷;如有一份不真实,该访问员所有调查问卷全部作废。
  2、项目执行人监督
  项目负责人对调查员、督导员调查现场检查,对不符合要求的地方予以纠正,并对样本随机抽取检查,如有一份不真实问卷,该访问员所有调查问卷全部作废。
  3、电话回访
  所有问卷编号,按照等距抽样方法,抽取样本。电话回访核实问卷信息,如有一份不真实问卷,则该访问员所有调查问卷全部作废。
  (三)数据处理阶段――三次复核
  数据处理阶段的质量控制包括双重数据录入、数据分析复核以及项目负责人的审查三个部分。

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