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神秘顾客调研

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  一、“神秘顾客”调查的定义、作用及应用范围

  “神秘顾客”调查是指由经过严格培训的调查员(包括签约调查员),在规定或指定的时间里扮演成顾客,对事先设计的包括硬件、软件和人员的一系列问题,逐一进行评估或评定的一种调查方式。“神秘顾客”以普通顾客身份进入客户指定的全国各地销售卖场中,观察店面的产品,对店面环境、销售人员行为及语言、销售的规范性等方面进行暗访,对违规言行和情况可进行录音、拍照甚至录像等方式记录,并在店外隐蔽处详细填写调查表。如客户需要,还可以对重点竞争品牌的相关情况进行调查,如暗访、拍照等。
  神秘顾客调查包括确定调查内容、培训调查员、调查展开及过程监督纠正、问卷收集及检验审核、问卷的录入汇总、进行分析并撰写报告等严格的流程。其可作为渠道研究、满意度调查、使用习惯和态度调查等项目的辅助方式,也可独立开展。
神秘顾客调查属于观测调研范畴,同时又具有入户访问的一些特点,和普通培训评估相比有很多的特殊性,要想实现神秘顾客调研项目的研究目标,必须有针对性的进行项目设计与实施。
  “神秘顾客”调查主要是为了解决企业面临的两个难题:一是对销售终端管理难:企业对分布在各个城市的卖场无法由总部直接掌控。在执行层层分级管理的体制后,总部往往难以制约企业在各地区的派出机构,常见的问题如促销员管理费用、卖场柜台灯箱费用等难以控制,甚至出现虚报、瞒报费用的情况。此外还有企业重金制定的LOGO、标准字、标准色等CI规则被随意更改,不利于企业品牌形象的树立。 二是促销活动执行难:企业总部精心规划的各种促销活动,到了各地卖场往往变形走样,如主推产品不如过期处理品更受重视、重点商品价格不统一、赠品不统一等问题,如此种种都影响到了企业的全盘计划。 总部往往只能根据各地上报的报表来处理问题,几乎处于两眼一抹黑的状况。而总部派员出差视察,则存在人情关系干扰、人手精力有限、各地事先有准备应付视察等原因,导致无法获得最真实信息。
  而神秘顾客在对受测对象的检测中,是以第三方的身份出现,这样可以保证检测过程和检测结果的客观、公正、保密性。“神秘顾客”调查是一个监督执行的项目,一个好的“神秘顾客”调查项目对于企业加强销售人员培训、提高卖场管理,会很快达到销售有立竿见影的作用。往往通过一到两个月的全国范围的“神秘顾客”,即会对卖场管理有较大改观。“神秘顾客”调查的产出不仅仅是奖勤罚懒,通过汇总特定城市特定地区的零售卖场表现,可以调整企业的下一步行动计划。例如当发现某个地区的促销人员产品知识薄弱时,及时的产品培训会对你的销售起到助燃作用。

  二、“神秘顾客”调查的作用

  神秘顾客的应用将有利于企业提升、改进服务窗口的服务质量和服务水平,主要表现在:
  1.使管理层得到最接近事实的信息;
  2.公正的监控与评价员工的服务表现;
  3.加强员工的诚信度;
  4.支持奖励/提升计划,增加员工的正面行为;
  5.审查产品/服务标准的执行推广情况,并对执行不利的地方提供改进的参考依据;
  6.发现平时管理者或服务人员发现不了的问题;
  7.确保服务一线保持正面的顾客关系;
  8.根据客户需求点判断渠道既有流程、标准等设计的合理性;
  9.有利于调整销售人员结构:通过神秘顾客调查可以促使各地的市场人员和销售经理对当地的零售市场的顾客构成有清醒的认识,如果某些卖场属于传统渠道,如百货商场,主要消费群体为中老年顾客,那么服务态度好的促销员应为首选;如果该卖场为年轻时尚消费者为主体的卖场,那么清楚产品技术性能、产品知识过硬、年轻的促销员更加适合。
  10.了解竞争对手在渠道建设上的投入,制定针对性的应对策略:“神秘顾客”调查的结果对于了解市场上主要竞争对手在零售终端的软硬件投入,为企业提供合理的分配卖场资源的依据起着一定作用。例如,如果发现卖场中竞争品牌的位置和陈列面积占绝对优势,那么适当调整进场费、专柜制作等的预算要被列入日程。
  11.“连续执行”对渠道问题会有较好的解决效果
  如果“神秘顾客”调查项目能得到长期连续的执行,企业总部将实现对全国重要销售网点的动态监测,可以主动积极地进行有效管理。

  三、“神秘顾客”调查的应用范围

  神秘顾客调查的主要适用行业:
  1.快餐店/连锁餐饮企业;
  2.化妆品专柜;
  3.耐用消费品(家用电器、高附加值家居装饰建材等);
  4.汽车4S店;
  5.加油站;
  6.商场超市;
  7.出租车;
  8.休闲娱乐行业;
  9.机场;
  10.银行、电信;
  11.医院/连锁药店。


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