研究不可大于调查，论断不可大于数据

　　 最近，J.D. Power亚太公司发布了《2006年中国销售满意度指数调研报告》，业界一片哗然，业内人士在慨叹其“调研成果”出炉速度的同时，不免对其结果的速成打上一连串的问号，如此炮制的年度报告可信度去到哪里，笔者不想深究下去，只是想通过“分享”该报告的成果，抛砖引玉给针对汽车行业消费满意度的各式各样的调研测评提个醒，千万不能“主题先行”（先设定答案后命题）、“论断大于数据”、“研究大于调查”！
　　 通常来说，一项调研活动的大致包括“指标设定”、“样本收集”、“数据分析”、“指标测评”等流程。首先是“指标设定”，笔者认为汽车行业消费及服务满意度的调研报告的指标设定，应结合我国的社会经济文化背景、汽车品牌消费属性、汽车销售服务状况及汽车销售服务流程等方面，初步建立汽车行业顾客满意度指标体系。指标体系通常应划分三个层次，销售服务顾客满意度为总的测评指标（特级指标）。同时根据顾客满意度的含义及销售服务的特性、汽车品牌消费属性设计3个一级指标，即顾客对销售产品质量的感知、顾客对销售服务价格的感知和顾客的抱怨。再将一级指标细分成二级指标，如购车环境、销售人员服务水平、服务态度、销售服务流程、销售服务项目、服务费用、消费投诉及处理等。然后再把“二级指标”细化为数量更多的三级指标。在测评指标体系中只有第三级指标是可直接测量的，它将转化为满意度调查问卷中的具体问题。

　　在初步选定调研指标后，将其设计成调查问卷，让调查对象通过两两相互比较，对各指标的相对重要性进行打分。同时，考虑到三级指标中可能还存在遗漏之处，应在问卷的最后留出空白，请调查对象填入他们认为是非常重要而被遗漏的指标。

　　而《2006年中国销售满意度指数调研报告》似乎过于草率，互相交叉重叠，还有些牵强附会，如其按重要性排序分别“交车过程、销售人员、经销商设施、交易条件、交车时间、以及书面文件”等六个因子，而且每个因子基本处于同一层面、比较均衡，如除了交车过程占33%外，销售人员占16%，经销商设施仅少销售人员一个百分点，而交易条件、交车时间、书面文件齐驱并驾，比重均为12%，而让人纳闷的是“交车过程”的内涵是缩小了，还是另有特定的内涵，交车过程不是包括销售人员的服务以及交车时间在内吗，怎么笼统的“母项”与“子项”同台竞技，不是挺搞笑的吗？另者，“书面文件”为何“东西”，是销售服务合同吗还是车商的内部文件，这能作为一个调研的指标吗？而据该报告称，“销售人员和书面文件”，是奥迪与2005年相比进步最为显著的两个因子，这能让人信服吗？“书面文件”真的这么重要吗？这就不让人怀疑其指标设定的合理性了！

　　其次是“样本的收集”，对于产品层出、汽车产品线涵盖高中低端甚至无法归档的汽车行业来说，其调查的样本数量应该要充足。众所周知，调研因项目而异，有些项目所需的样本少些，有些则要求多些，但大致来说，若时间、精力、经费允许的话，调研样本应尽可能地多，通常取样多的调研报告总比取样少的要更具说服力，而据发布该调研报告的公司宣称“该项调查主要基于顾客在购买新车2-6个月内的评价。2006年的SSI调研是在7,910位新车主的反馈的基础上作出的，涵盖了中国22个主要城市的31个汽车品牌。实地调查时间为2006年3月至5月。”这样这量远远不适合于汽车行业的调研，而且调研时间过于仓促，也把握不好节点，起码没有同市场的变化消费者的需求变化同步！要知道对于车市来说，所选择调查的3-5月份是波澜不惊比较平淡的月份！

再次是“数据分析”，各市场调查公司、研究机构都会采用不同的分析工具及数理模型，在此不想展开来说，但是有一点必须进行缜密的“数据交叉”分析，千万不能自相矛盾！

　　最后是“成果测评”，主要包括以下两方面：

　　1、信度检验

　　调研问卷各指标项目应具有很高的内部一致性。各级指标应互为印证而不是相互排斥！这方面， 《2006年中国销售满意度指数调研报告》似乎大有纰漏！２、效度检验

　　１）内容效度

　　权威可信的调研报告在前期准备工作中，应参考借鉴大量的国内外文献材料及研究成果，结合我国汽车销售行业的实际情况，根据市场的变化规律，制定相应的调研方案，并经消费者认可修改及实地调查，所选择的项目均能从一个侧面或多个角度反映顾客对汽车商销售服务的满意情况，同时测评指标体系的各项指标基本涵盖汽车销售服务工作的各个环节，问卷的项目设置合理、形式界定明确和语言表达清晰，就可认为该问卷具有较好的内容效度。否则，另当别论！

　　（２）结构效度

　　主要采用单项与总和相关分析进行验证。通过来说，我们应确保问卷指标体系的聚集

　　和区分效度，经统计分析各级指标的得分与总满意度得分的相关系数比较明显，尤其是核心指标与总满意度得分相关系数成正比，而其他级别比较低的与总满意度得分关联系数较小。这说明该调查问卷具有较好的结构效度。而《2006年中国销售满意度指数调研报告》好象很难体现出这一点！

　　该调研报告给我们的启示：

　　１、指标及其权重基本由消费者确定

　　调研测评体系中各项指标的确定是在结合国内外专家研究成果及我国汽车行业的消费环境、销售服务流程特点的基础上予以初选，再经对消费者的抽样问卷调查进行修改和筛选，各项指标的权重也是通过消费者对其相对重要性打分而最终确定的。而不是事先设定，这种从消费者自身角度出发来确定指标及其权重的方法，克服了目前消费满意度调查中评价指标多由专家或调查方自己事先制定，很难真实地反映顾客的需求和期望的弊端，真正体现了“以顾客为中心”的服务理念。调查结果更符合消费者的需求和期望。更真实，更有市场价值！

　　２、问题的排序按销售服务的流程设计

　　调查问卷中各项问题的排序应按顾客的购车流程设置，且主要针对销售服务中的各个接触点，这样既便于顾客回忆提高调查的准确度，又能帮助卖方的管理者发现服务流程中的薄弱点，针对性地加以改进。

　　３、答案设置应尽可能详尽

　　调查问卷中的各项问题的设置应尽可能全面详尽，特别是开放式的调查问卷，应给受调查对象有更大更多的思考选择空间，如可开放式地设置“很不满意、不满意、一般、满意、很满意和不好说及其他（或用自己的语言描述）”。这样的设置基本含盖了各种可能性，提高了问卷的应答率、真实率、精确率。

　　最后，希望国内外的汽车市场研究、调查机构在发布类似《2006年中国销售满意度指数调研报告》的报告时慎之又慎，必须真实、科学、合理、权威！万万不能图一时痛快，一己私欲，而影响自己的声誉！

　　作者著有《中国汽车商战》――中国车商成长录一书，作为中国汽车行业资深策略人士，作者“专业、专注、专情”于中国的企业管理、营销策划事业，追求“创造、创新、创意”！制定过多套成功的企业战略规划，帮助企业确立发展坐标，同时作为“实战派实效派”创新营销人士，作者还实施了多套市场营销方案，为企业创造效益、推动企业成长、策动企业长寿的引擎。交流合作电话: 13728027338，电子邮件: xbtx007@126.com