拐点营销激活老白干－－衡水老白干2002复苏工程(3)

五、拐点营销第三招：产品梳理

　　产品规划是企业发展的基础，一个企业在市场上的竞争力实际上是由产品力、形象力、品牌力等综合组成的。没有明晰的产品规划，企业品牌建设将是无源之水、无本之木。当时衡水老白干的产品规划非常凌乱，隐患重重：100多个品种，无系统，无定位；区域买断品种杂乱无章；产品开发非常随意性，主观性； 产品分类非常零乱，以很多品种仅以度数区分。 采纳项目组和衡水老白干的中高层营销干部进行了封闭策划，通过波士顿矩阵、品牌架构规划等工具，对目前的产品系列进行分析和梳理，共同确定产品营销的思路：

　　1、产品开发

　　集中精力开发具有特色的中档白酒，以良好的品质吸引消费者，引导和培养消费者的喜好，扭转和建立对老白干白酒的认知，以中档白酒的良好形象带动整个老白干系列产品的销售。

　　２、整合产品线

　　抓重点品种，树明星产品。将原100多种产缩减到20多个品种。通过明晰的市场定位和细分，集中精力开发针对高端消费群的十八酒坊；针对中端消费群的福兴隆；以及针对婚宴用酒的今生缘等等。

　　六、拐点营销第四招：品牌活化和提升

　　1、品牌创新策略――导入子品牌，两线发展、抢占市场

　　由于历史的原因，“衡水老白干”在消费者的心目中已经形成品牌联想定势，人们普遍认为喝老白干太掉价，消费者已经老龄化。要改变这种品牌感觉定势， 根据现有资源的可能，我们制定了两线发展的战略：一线是“衡水老白干”，中低档的品牌，主要的销量来源，但总体价格偏低，利润低薄；只能在原有的品牌基础上如何升华从而形成忠诚。另一线推出高档品牌“十八酒坊”，来源古衡水城原有十八家酒作坊，各具绝技，酿得传世美酒，盛极一时。全新的子品牌“十八酒坊”的任务是从高端切入市场，通过创新成为衡水老白干的形象产品，通过对它的整合推广，带动背书品牌“衡水老白干”的形象提升和价值认知。

　　2、品牌定位

　　（1）衡水老白干，中国新精神

　　将衡水老白干规划成一种与时俱进的品牌，将衡水老白干与中国近期发生的大事如申奥成功、加入WTO、上海财富论坛、足球出线等联系在一起，借新精神改变衡水老白干的老旧形象。

　　（2）十八酒坊，有一种酒是用来流传的

　　定位在经典的、流传的酒。主攻高端。

　　3、品牌推广

　　主推品牌的确定

　　“衡水老白干”不利于产品向高端延伸，另外“老白干”是品类名，市场上还有其他的老白干，如果我们以“衡水老白干”为企业的主导品牌进行大面积传播，不仅费时费力，而且可能效果难以令人满意。

　　“十八酒坊”的文化价值感强，品牌联想丰富，容易与历史文化联系在一起，传播起来比较容易，朗朗上口，意味悠长，更重要的是，我们在进行消费者名称测试时，消费者认同度很高，普遍认为很有档次感。

　　综合以上因素，我们建议十八酒坊作为明年的主推子品牌。同时将“衡水老白干”逐渐演化成企业品牌和固化成低档、超值品牌。这样，通过十八酒坊主攻中高档市场，可以全面提升整体品牌形象。

　　（2）推广策略

　　“衡水老白干”

　　A、推广对象，针对原有的市场和消费群，

　　B、推广策略，采取全面巩固和深化的策略，阻击竞争对手。

　　C、推广形式，以促销和终端形象识别为重点，推出千家衡水老白干店招计划，进行形象识别和时时提醒，推出各种喝酒中奖如“对对碰有奖”、“再来一瓶”等活动，从而让消费者提起衡水老白干，达到口碑传播和忠诚的作用。

　　“十八酒坊”

　　A、推广对象，个体老板和企业经理人

　　B、推广策略，强调创新策略，通过形象和传播方式差异化和渠道、资源集中推广抢占市场选择石家庄为样板市场进行启动，运用区域市场抢占第一战术突破。

　　C、推广形式、通过系统高效的整合传播，迅速在市场上抢占战略制高点，强势切入，给其它市场和经销商以信心，主动推广十八酒坊。 

    来源：整合营销传播策划网