市场细分原理与银行卡市场营销策略

我国银行卡业务虽然起步较晚，但发展速度十分惊人。 由最初探讨、引进试点列迅速扩张、全面发展，只用了短短十多年时间，取得了举世瞩目的成就。但不可否认，在我国银行卡市场发展过程中也暴露出有效卡量小足、经济效益不佳、市场风险较大等诸多问题。笔者认为，这些问题的产生除了与我国经济发展水平、社会信用环境和技术发展水平等有密切关系之外，一个很重要的原凶是没有及时、全面、正确导人市场细分原理和采取有针对性的营销策略。本文试从分析市场细分原理入手，着重探讨银行卡市场营销拓展的方法、途径和策略。

一、市场细分原理及银行卡市场发展趋势
1．市场细分原理及其特征

所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、消费行为和消费习惯等方面的明显差异，把某些市场分为若干个消费者群的市场分类过程。

(1)依据
消费者的需求存在着差异性，而一个企业一种产品义不可能满足所有消费昔的需求，这就决定了市场仃细分的必要，从而也就确立了市场细要分的理论依据。

(2)目的
市场细分的目的是寻找目标市场，也就是市场机会。通过市场细分，发现现有产品在满足消费者需求方面存存的缺陷。为生产者改进、完善和更新产品指明方向，创造机遇。

(3)核心
市场细分包含这样一种基本价值取向，即它不仅是被动地维持企业的生仔，更重要的是要主动寻找和细分市场上占有较大的市场份额，变被动应付为主动出击，提高竞争力。

2．我国银行卡市场的发展趋势

我国的银行卡市场在发生着深刻变化，正确认识和判断其发展趋势对银行卡市场细分具有重要意义。其中主要存在五大转变。

(1)向管理经营一体化方向转变

我国银行卡经营管理体制的初始化设置，基本上都是二级或三级管理，一级经营模式(总、分行主要行使管理职能，有的二级分行也行使管理职能，支行负责经营)。这种模式最大的弊端是管理链条过长，在业务刚刚开办，产品品种单一 ，业务量较小的情况下问题并不突出。当银行卡产进入成熟期后，问题逐步暴露。随着我国金融体制改革与创新步伐的日益加快，银行卡经营与管理机构有结合的趋势。其中最具代表性的是上商银行率先成立了牡丹卡中心。曰前，建设银行等也组建了自己的信用卡中心。此次改革与以往最大的不同在于改革基本上是按照市场化、产业化、专业化、公司化要求进行的机制再造，是为了应对国际国内竞争的需要做出的战略性选择，经营层次更高、竞争优势更大，也更符合现代金融体制的内在要求。

(2)向依照目标客户特征进行的市场细分转变

近年来，银行卡市场的一个显著特征就是新产品推出步伐加快，由低端市场向中高端市场转变的特征已十分明显。贷记卡的推出，使我国的银行卡产品迅速与国际接轨，产品体系得以初步完善。虽然这与市场细分、客户细分的要求仍有相当大的差距，但毕竟标志着我国的银行卡开始按照市场细分、产品细分的要求运作了。

(3)向更加注重效益转变

初期，发卡银行的经营日标以占领市场、抢夺份额为主，力求取得规模的最大化，也即以数量取胜，粗放式经营特征明显。随着银行卡市场规模的扩火，经营理念、经营方式也随之发生了改变，注重效益、注重质量已成为共识，分层服务、分层收费已是大势所趋。

(4)银行卡市场竞争更加规范

由于过去银行卡产品单一、功能单一，造成各发卡行缺乏明确的市场定位，只能各自为政、恶性竞争。随着银行卡市场的逐步扩大，特别是发卡行对市场理解的深化，使这种状况有了明显改善，细分市场、错位发展、合作共赢开始大行其道。

(5)由免费服务向有偿服务转变

《商业银行服务收费管理暂行办法》的出台，使得中间业务服务收费有了法规依据，标志着银行卡免费服务时代的结束。银行卡服务收费一方而实现了与国际接轨，另方面也表明银行卡真正开始进行客户筛选和日标客户定位。银行卡将可以通过收费由过去的无法或被动选择客户变为上动选择客户，加快了对劣质客户的淘汰频率。

通过对银行卡未来发展趋势的分析研究我们不难发现，全面、系统引入市场细分原砰对银行卡业务发展有重要作用和意义。

一是市场细分有利干对银行骨市场的全而了解和明确上攻方向。银行卡业务_任我国商业银行经营中仍属新业务范畴，尚处于发展初级阶段，市场细分有助十银行更加全面深刻地认识其内在的本质特性。发卡银行通过对所占市场份额的研究可以发现自身所处的位置；通过对竞争对手的研究可以发现自身的优势和劣势；通过对持卡人的研究可以发现银行卡产品存在的问题和不足，这都有助于对银行卡市场的再认识、再发现。在此基础上，发卡银行可以有针对性地确立主攻方向，避免在对银行卡市场不了解的情况下盲目跟进，选错方向走弯。

二是有利于提高市场竞争力。通过市场细分，每个竞争者都可以有充分的选择余地，在了解对手和了解自己的情况下确定各自的发卡对象和发卡范围。而只，通过市场细分，发卡行可以更加深刻地理解市场竞争的内涵，关注银行卡市场的细微变化，发现人所未见之市场，找寻人所未知之机遇，并及时调整策略，迅速占领市场，取得竞争的主动权。这样，各行的优势都能得到发挥，竞争力都可提高，市场的整体发展速度也将大大加快。

三是有利于发现潜在市场。随着经济的发展、社会的进步和人民生活水平的改善，公众对银行卡的需求会迅速增加。这其中除了现实需求外，还有潜在需求和远期需求。市场细分可以在发现和分析潜在需求与远期需求方面发挥重要作用。

二、银行卡产品市场定位及营销策略选择

金融产品的同质性决定了银行卡市场细分具有一定难度，但只要认真研究和准确把握客户消费心理和消费需求，对现有银行卡产品进行重新整合、定位，并且选择正确的营销策略，就能够最大限度地发挥市场细分的作用。

1．满足大众客户需求的银行卡产品与无差异营销策略

从产品功能设计以及市场定位看，目前我国各主要发卡银行推出的借记卡当属大众化产品，要是满足人们日常存取款、转账结算、缴纳各项费用等的需求。同时，借记卡具有消费功能，加之申领手续最为简便、适用性强，从而深受普通大众的欢迎。借记卡风险低、管理简便、维护成本低，特别是在吸纳资金上具有明显优势，因而也得到了各发卡行的高度重视。近年来，银行卡中发展最为迅猛的当属借记卡。从营销策略上讲，对这类准入门槛低、具有广泛适用性的卡种，应当进一步强化其大众化市场定位，采用无差异性营销策略。在产品的设计上进一步标准化，在设置上主要考虑大多数人日常生活所必须的金融服务项目，不必过多地附加特殊功能，以便于批量化生产和营销。在产品视觉形象上，突出其大众化、简便化特征。在宣传推广上可以利用与人们日常生活密切相关的传媒进行持续性宣传，如广播、电视、报纸、夹页广告、邮政广告、各种宣传单等。应最大限度地节约营销成本，尽可能多地吸引客户，力争以客户群体的规模化占领市场。

2．满足中高端客户需求的银行卡产品与差异化营销策略

随着我国人民生活水平的整体提高，中高收人群体逐步壮大，达部分客户的金融需求也愈来愈呈现多样化特征。他们已经不仅仅满足干一般性的金融服务，对干消费信用、投资理财等中高级金融服务有更强烈的需求。由于即期收入高、预期收入有保障，他们的超前消费意识更加强烈。对于这部分中高端客户，由于其带来的预期收入高，特别是“二八”定律被广泛认可，因而得到了银行越来越多的重视和关注。各种为他们量身定做的金融产品纷纷问世，贷记卡就属于这类产品。很明显，由于贷记卡将申请人的身份、地位、经济状况等作为准人标准，进入门褴较高，契合了中高端客户的心理需求，发展潜力巨大。因此，对于贷记卡和准贷记卡应进一步明确其中高档卡种地位。目标客户应为私营企业主、企业的中高级管理人员、党政机关的高级公务人员，以及其他中高收入人士。在营销过程中宜采用有别于其他营销手段的差异化营销策略，应当制定更为细致、具体的营销方案。在营销中银行应主动上门进行一对一贴身服务，银行营业网点内也应设立专门为这部分客户服务的接待区(服务专柜)。在产品功能的设置上应体现个性化、特色化，以特色服务来满足这部分客户的个性化需求。在宣传方面，要着力塑造精品形象。

3．满足特定客户需求的银行卡产品与集中式营销策略

在对银行卡市场细分的过程中，我们会发现，还有一部分客户群体，虽然总体数量不大，但在费心理、消费行为，乃至消费预期上有高度的认同感和趋同性。对于这些特殊的客户群体完全可以根据其共同具有的消费心理和消费行为，专门设计以其最主要特征命名的高度专业化、集中化，并有特定消费范围的银行卡产品，比如各种联名卡、认同卡。在营销策略上除了制定有针对性的宣传方案外，最重要的是能够融入这些人的生活，熟悉其生活规律。比如，可以与各种专门的协会、联合会、联谊会、会员组织等接触，获得其成员的认可。

三、市场细分与金融创新

银行卡市场细分是有条件的，除了前面提到的要进行客户消费心理和消费行为的研究外，还必须与功能创新、技术创新和品种创新等相结合。

1．市场细分与功能创新

随着社会的进步、技术的提高，功能创新在银行卡市场拓展中日益占据重要的地位。纵观我国银行卡市场现状，产品功能发挥的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，严重影响了银行卡市场的进一步发展。要想走出这一窘境，必须在市场细分的基础上进行功能刨新，以适应时代和社会发展的要求。根据市场需求的发展和目标客户的要求，努力实现货币的电子化、转账支付的现代化、代收代付业务的自动化，大力引进家庭投资理财新概念，实现静态功能向动态功能的飞跃。要在市场细分的基础上，依靠功能创新促使有效持卡量的增加，占领更为广阔的消费市场。

2．细分市场与技术创新
银行卡是技术创新的产物，银行卡市场的拓展也离不开技术创新。计算机技术和通信技术的发展速度已大大超过一般人的想象，现代科技的快速发展，为银行卡市场的开拓提供了强大技术支持和安全保障。因此，在银行卡市场营销中，应当充分利用最新技术成果，一方面，为市场细分提供更强大的技术手段；另一方面，在市场细分的指导下，针对目标市场强化技术运用与开发。

3．市场细分与品种创新

近年来，我国在银行卡卡种创新上取得了明显的成效。贷记卡、借记卡、准贷记卡等卡种纷纷面世，丰富了银行卡产品，客户选择余地大大增加。但银行卡产品结构不合理的状况并没有得到根本性的改变。我国幅员辽阔，地区差异、经济发展水平差异、消费习俗差异都很大，仅靠几个卡种、几个产品层次很难满足消费者的需求，也无法给市场细分以强大的支持，所以必须下火力气创新卡种、优化结构、丰富品种。在卡种设置上要按市场细分要求，根据人仃]的消费心理和消费行为，推出适销对路的产品。比如，可以根据收藏爱好的特点，发行各种纪念卡、集藏卡；根据不同年龄层客户的消费习惯，推出购物卡、记账卡、青春卡；也可按指定用途、指定对象发行
各种身份卡、智能卡等。

来源：中国信用卡