产品营销：从刀郎、超级女声说产品推广

       小饭馆、大商场、出租车、音像店――当一个人的声音在这些场所拥有较高的“市场占有率”时，意味着他红了；

　　歪瓜裂枣、南腔北调、现场直播、超级搞笑――当一个节目因具备上述要素而收视率飙升时，标志着它火了。

　　这段时间，红的人当属刀郎，火的节目要算湖南卫视的《超级女声》：从今年初推出专辑《2002年的第一场雪》以来，刀郎几乎一夜走红，据称其唱片销量已达600万张，这是一些巨星都难以企及的天文数字；而以“发掘民间明星”为主旨的《超级女声》节目自开播起就引发不同层面观众的关注和参与，其风头甚至盖过了中央电视台的“歌手大奖赛”。

　　然而，很多专业人士对刀郎走红、《超级女声》火爆颇不以为然，二者分别被他们称作“2004年最稀里糊涂的一场雪”、“最令人啼笑皆非的音乐节目”。如果单从“产品”的角度看，无论是刀郎的音乐作品还是《超级女声》节目都存在不少缺陷，“性能指标”和“功能配备”亦不尽如人意――但二者赢得了市场的高度认可却是不争的事实，其以需求为导向开发产品的思路和低成本拓展市场的营销方式值得IT业界借鉴。

　　以需求为导向开发产品，以独特的卖点吸引受众

　　刀郎音乐的几大要素――沙哑的嗓音、上口的旋律、郁结的情绪、明快的配器，是在新疆地区经受数年市场检验后形成的，此乃“引爆流行”的重要基础。在刀郎的音乐专辑中，原创歌曲和翻唱民歌各占一半，其经纪人称“这是根据前期调查和小批量产品上市后的反馈而做出的选择，翻唱民歌的目标受众是有怀旧情结的30～50岁的中年人，而原创歌曲重点面向20多岁的年轻人”。

　　《超级女声》则将普通女性渴望圆明星梦的潜在需求挖掘到了极致，“不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域”的理念在降低进入门槛的同时扩大了受众群体，与专业色彩很浓的“歌手大奖赛”相比具有鲜明的差异化特征，而“当堂点评、立即淘汰”的赛制更是增加了节目的看点。

　　其实，音像和电视节目制作领域也像IT产业一样存在同质化竞争现象，新人、新节目要想被市场接受，必须善于以独树一帜的风格满足规模化的需求。尽管按需定制、随需应变等说法早已成了IT人的口头禅，但真正基于需求研发产品、提供服务的商家还比较有限，能够创造需求、引导市场的企业更是凤毛麟角――如果一个名不见经传的品牌想迅速窜红，刀郎就是榜样；假如一个相对弱势的品牌要以小搏大，不妨汲取《超级女声》对弈“歌手大奖赛”的经验。

　　建立因地制宜的渠道体系，采用贴近用户的营销方式

　　在正版音像制品销售网络尚不完善、用户购买行为不够规范的市场环境下，刀郎没有采取大投入、广撒网的强攻策略，而是从分析盗版市场的运作特点入手，以行之有效的手段吸引盗版经销商销售正版产品――例如，在保证商家利润的前提下使定价与盗版盘的价位接近、换着花样地推出大同小异的多个版本、面向店员推行奖励措施等，这都有助于实现低成本扩张渠道、提高销量的目标。

　　《超级女声》没有秉承综艺节目“围着演播室转圈”的传统，而是把“阵地”大幅度前移――深入武汉、成都、南京、哈尔滨、合肥等城市，与报名参赛的选手“零距离”接触，不仅缩短了节目推广的链条，而且增强了节目的现场感和亲切性，取得良好的收视率也就不足为奇了。

　　在IT业界，越来越多的企业意识到优化渠道模式、贴近最终用户的重要性，但在渠道转型、向区域渗透的过程中难免遇到各种困难――前进的意志坚强与否、行动的方法是否得当，将决定其战略与战术的成败。也许，刀郎和《超级女声》的思路和做法会对大家有所启发。