商业银行顾客忠诚问题研究

　　一、商业银行顾客忠诚的内涵与价值

　　 顾客忠诚的内涵可以从两个角度来理解。首先可以从行为角度即从顾客的重复购买次数、购买行为的持续时间以及购买比例等方面来理解，如学者Jacoby和Chestnut（1978）就认为高频度的购买即顾客忠诚；其次可以从心理角度来理解，心理忠诚是指顾客对某品牌的产品或服务具有心理上的积极情感如向往、认同和信赖等。实际上，只有行为忠诚而无心理忠诚只是一种虚假的或被动的忠诚，真正的顾客忠诚应该是行为忠诚和心理忠诚的统一，如学者Gremler和Brown（1996）认为顾客忠诚是“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”。据此，商业银行的顾客忠诚我们可以理解为顾客选择某一银行作为自己所需金融服务的主要提供者，并在长期内持续的光顾该银行同时对该银行产生认可、信任等积极的情感，对竞争银行不感兴趣且较少的甚至从不光顾。银行的忠诚顾客往往有以下表现：在长期内对该银行有明显的积极情感如信赖、认同或关心等；在长期内对该银行的产品或服务重复的消费；对该银行的新产品或服务愿意首先尝试；能承受该银行有限的涨价；能在一定程度上容忍银行的过失；对竞争者的降价或促销不关心等等。
　　 顾客忠诚对于银行竞争力的提高至关重要。第一，顾客忠诚可以促进银行收入和利润的增长。学者Reichheld（1996）在银行等多个行业进行的研究表明：如果忠诚顾客每增长5%，那么利润将增加25%~95%。顾客的价值应该以终生价值来计量，顾客忠诚于银行的时间越长，为银行带来的收入和利润就越多，而且忠诚的顾客尤其是心理忠诚的顾客对银行的产品和服务的溢价更加不敏感，从而会给银行以更高的利润空间。第二，顾客忠诚可以降低银行的顾客获得成本和顾客服务成本。学者Sasser（1990）的研究表明争取一位新顾客的成本是维持一位老顾客的成本的5~6倍，商业银行如果善于维系与老顾客的关系，防止其流失，在此基础上争取新顾客，银行的顾客获得成本无疑会大大降低，相反如果银行只是片面地争取新顾客，而忽视了老顾客的维系，将产生所谓的“漏桶”效应，必将得不偿失；银行老顾客对于银行的产品特点和服务流程等已经比较熟悉，而新顾客要有一个学习和适应的过程，所以银行为老顾客提供服务的服务成本会更低。第三，忠诚顾客尤其是心理上忠诚的顾客对银行具有认同和信赖等积极的情感，他们会积极地向其他顾客赞美、宣传和推荐银行，从而产生口碑效应。很多研究表明，口碑传播的效果要大大好于广告等其他传播手段，口碑效应将有助于银行吸引新顾客和提升银行形象。

　　二、商业银行顾客忠诚的影响因素分析

　　 根据国内外专家学者的研究，影响商业银行顾客忠诚的因素主要有以下几点：
　　 1.顾客满意因素。菲利普?科特勒认为顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。可感知效果低于期望，顾客则不满意；两者相匹配，顾客则满意；可感知效果超过期望，顾客则高度满意。在银行业很多研究证明顾客满意与顾客忠诚存在强正相关关系，顾客越满意其重复光顾和口碑宣传推荐的可能性就越大，对银行越忠诚，但也有研究表明这种相关关系在不同的竞争状况下会有很大不同，如果银行业内的竞争非常激烈，满意的顾客只有很少一部分会转化为忠诚的顾客，只有高度满意的顾客才会忠诚；而如果银行业存在垄断，即使顾客不满意也会表现得很忠诚。一般认为影响银行顾客满意的因素主要是银行服务质量，服务质量越高，顾客越满意。格罗鲁斯（1982）认为服务质量是一种感知质量，是顾客根据消费后质量绩效体验与购买前服务期望的差距比较得出其对服务的质量评价。若服务绩效体验高于服务预期，则顾客认为服务质量高；反之，则认为服务质量低。普拉苏拉曼、柴特哈姆、贝里三位学者（1988）提出了构成服务质量的五要素即可靠性（准确、及时的履行服务承诺的能力）、响应性（员工愿意帮助顾客并能够提供快速服务）、保证性（员工的知识和礼貌以及让顾客产生信任感的能力）、移情性（设身处地为顾客着想并对顾客给予特殊的个性化关注）和有形性（服务设施、设备、原材料、员工的外表等），服务质量可以由这五个要素来描述和衡量。国内外很多知名银行在进行服务质量和顾客满意度测评时都曾以这五个要素作为确定测评指标的依据。除服务质量以外，银行的收费、顾客个人因素等也会影响顾客满意。
　　 2.顾客价值因素。菲利普?科特勒认为顾客价值是一种让渡价值，是总顾客价值与总顾客成本之差。
　　 顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本
　　 其中总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获取的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；总顾客成本是指顾客为购买某一产品所付出的代价，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。商业银行提供给顾客的优质金融产品和服务，银行员工礼貌、热情的服务态度与及时、准确的履行服务承诺的能力，银行整洁、美观、令顾客舒适的营业场所和先进的服务设施等等就是银行向顾客传递的一种价值；而顾客享受银行服务所支付的利息、费用，顾客到银行光顾要花费的时间、精力和体力则是顾客成本。很多研究已经证明顾客价值对顾客的消费态度和再次购买意愿起着决定性的作用，理性的银行顾客会将其从银行获得的价值和所花费的成本加以权衡，如果顾客感觉“物有所值”甚至“物超所值”，他们就会对银行忠诚，反之则会离开。
　　 3.转移障碍因素。Jonesetal（2000）认为转移障碍是使顾客在转换供应商时变得困难的任何因素。转移障碍主要是转移成本，Porter（1980）将其定义为“当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性交易成本”，转移成本不仅表现为货币成本，还包括时间、精力、体力和心理上的成本。科特勒曾指出，保留忠诚顾客的两个主要途径就是：增加顾客的满意水平与提高顾客的转移成本。顾客忠诚与否取决于顾客对转移利益与转移成本的权衡。对于理性的银行顾客来说，只有当转换银行的利益大于转移成本时，转移才会发生。当顾客感觉转移后得不偿失时就会保持忠诚。除了转移成本外，转移障碍还包括顾客与银行的相互关系。顾客可能会与银行或银行员工之间形成一种较强的关系如朋友、合作伙伴等，顾客和银行双方都会从这种关系中受益。有这种关系存在，顾客和银行的联系就会更加紧密，彼此的信任感就会增强，顾客对银行的忠诚也会随之增强。另外替代者的可选择性也是一种转移障碍，如果银行业存在垄断，只有很少甚至只有一家银行提供金融服务，顾客就别无选择，必然会忠诚于这家银行。

　　三、商业银行培养顾客忠诚的对策

　　 1.提高服务质量，降低顾客成本，创造顾客满意和顾客价值。没有服务质量的保证，顾客忠诚无从谈起。在缺乏竞争的市场环境中，服务质量低下的银行可能凭借各种转移障碍“俘虏”大批顾客，但这些顾客只是虚假的忠诚，随着竞争的加剧，转移障碍的消减，顾客必然“逃离”而转向竞争者。所以高质量的服务是银行吸引和保持顾客的基础。商业银行属于服务业，服务具有无形性的特点，其质量更加难以衡量，商业银行应该首先准确理解银行服务质量的内涵，在此基础上才能进行服务质量管理。优质服务的首要特征是能准确满足顾客需要，因此银行首先应该通过顾客调研等手段准确把握顾客需要，在金融产品开发、服务流程设计和员工培训等各方面考虑到顾客需要，当顾客感觉到银行真正地在“想顾客之所想”时，自然会满意。但满意的顾客不一定忠诚，尤其在银行业竞争激烈，银行产品和服务高度同质化的情况下，只有高度满意的顾客才会忠诚，因此银行必须树立比竞争对手更高的服务标准，令顾客高度满意甚至惊喜，才能赢得顾客忠诚。优质的银行服务不仅要满足顾客的一般需要，还应该满足顾客个性化的需要。目前，银行顾客尤其是高端顾客的个性化需要越来越迫切，如果银行能为顾客提供“量身定制”的个性化服务，开展所谓的“一对一营销”，顾客忠诚度必将大大提升。除了提高服务质量以外，商业银行还应该替顾客考虑，在保证服务质量的前提下通过各种手段降低顾客成本，如降低收费为顾客节省货币成本，简化服务流程、业务手续等为顾客节省时间、精力和体力等等。提高质量，降低成本就是向顾客传递的一种高价值，这对商业银行赢得顾客忠诚至关重要。
　　 2.建立顾客数据库，实行顾客分类管理，针对不同的顾客提供差别化服务。不同的顾客对银行利润的贡献具有很大差异，据统计全球银行业80%的利润来自于20%高盈利客户，很多顾客并不能给银行带来利润，甚至给银行造成亏损，因此银行有必要按利润贡献对顾客进行分类管理，提供差别化的服务。有效的顾客分类管理依赖于先进的数据库技术，商业银行必须通过收集每个顾客的信息以及他们与银行业务往来的历史纪录，建立起完整的顾客数据库，进行数据挖掘以确定顾客对银行的利润贡献。对于高盈利的顾客，银行应将其视为宝贵的资产，投入更多的资源，给予特殊的待遇，如为其提供财务优惠、寻找机会合作和加强情感交流等等，这些举措也会起到转移障碍的作用，从而尽可能留住高利润顾客为银行长期创造利润。对于利润贡献低的甚至亏损顾客，银行也不能拒绝为他们服务，但可以通过提高产品和服务的收费、删除亏损的项目或者针对他们开发新的高利润的产品和服务等隐性手段，使他们向高利润顾客转移或者自动离开银行。通过顾客数据库的数据挖掘，银行不仅可以确定顾客的利润贡献，还可以掌握顾客的消费习惯，信用状况等情况，这样银行就可以为不同的顾客提供有针对性的个性化的服务，以提高顾客忠诚。
　　 3.加强与顾客的沟通，倾听不满顾客抱怨，分析顾客流失原因。沟通对于银行维系顾客关系极其重要。银行在与顾客建立关系之后要与顾客保持沟通，充分利用顾客数据库技术，建立完善客户经理制度，对顾客进行全程追踪和监控，时刻关注顾客需求和顾客满意度的变化并及时作出反应，不断地满足顾客的新需要和保持顾客满意。同时商业银行还应该欢迎、鼓励并制订投诉建议制度方便顾客抱怨，顾客抱怨往往反映出银行服务的缺陷，这正是银行改善服务质量的大好时机，银行应积极听取顾客抱怨并尽快予以解决，有关研究表明得到满意解决的抱怨者往往比没有抱怨的顾客更容易成为忠诚顾客。即使顾客流失以后银行也应该想方设法与顾客沟通，以便分析顾客流失的原因，及时采取措施防止顾客进一步流失。