以提升企业销售力为目标的竞争情报应用

绝大多数中小企业面临最紧迫问题通常都围绕着产品销售--只要销售上去了，企业的战略也就明确了，企业管理也顺畅了，资金也不用担心了，市场占有率也有了，技术项目开发也好办了。没有钱，什么事也办不成，而这一切都要靠销售来解决。对中小企业来说，企业销售力就是核心竞争力的集中体现。任何先进的管理思想和新奇理念，如果不能直接与促进销售挂起钩来，不能对如何提升销售业绩有所启迪，要想顺利进入中小企业恐怕得费不少功夫。企业信息化，电子商务，ERP，CRM等等等等，并没有像很多人预期的那样，给中小企业带来巨大而广泛的积极变化，相反却成了很多企业的鸡肋，甚至直接拖垮了一些企业。那些专家论著中的成套理论，似乎距离中小企业很远。我曾接触过一套国家正式推荐的《企业电子商务》培训光盘，里面数位一流专家的讲座简直不堪一用，被业内人士称为“低端”水平。企业人士却觉得云山雾罩，不着边际。只有大型企业才可能引进庞大而复杂的系统，让专家思想和现代技术充分发挥潜能。
　　 如今又来了企业竞争情报系统（CIS，Competitive Intelligence System）。竞争情报（CI，Competitive Intelligence ）是对竞争环境、竞争对手和竞争策略的知识和研究。企业竞争情报系统是建立在现代信息技术基础上的竞争情报体系，目前已经软件化了。一些大型企业如同引进ERP、CRM等一样引进CIS，发挥了非常好的效用。中小企业又一次面临诱惑和选择：要不要引进CIS？如何引进CIS？实际情况是，绝大多数中小企业对什么是竞争情报和企业竞争情报系统都不甚了解或不很关心，更不要说引进和应用了。在此我们也不想复述经典论著中的概念、定义、作用、意义，及其崛起发展历史，只是从中小企业实际出发，特别针对医疗器械企业，简单谈论一下如何面对和决策。正如一些企业人士所说，竞争情报并没有什么复杂高深的理论，关键是如何实践。而要实践，最好也不要从看几本专著、听几次讲座，或者观摩大型企业的示范工程开始，否则很快就会迷失方向或者失去信心和兴趣，因为所见所闻都是为大型企业而准备的。

　　竞争情报应用有三个方向：企业战略决策、市场营销活动和产品技术开发。虽然理论上三个方向是一致的，但对中小企业来说必须选择一个更为直接的应用方向。以提升企业销售力为目标，积极应用竞争情报于营销实践，是中小企业比较务实的切入点选择，这样比较符合以最小投入换取最大利益的商业原则。切忌一开始就贪大求全，面面俱到，所谓一步到位和一劳永逸的思想万万要不得。

　　什么是企业销售力？在此我们特别意指企业宏观销售能力，而不是单纯销售部门或销售人员个人的销售能力。企业销售力是其运用内外资源将产品转化为商品的综合能力，可以用一系列具体指标体系来表述和量化，包括市场管理能力、销售政策、销售团队、渠道开发、促销力度等多方面（参见本人所著《医疗器械企业销售力评估指标初探》）。其中市场管理能力反映整个企业对企业销售力的贡献力度，涉及市场调研和分析能力、产品定位和差异化能力、营销信息收集和处理能力，客户管理能力等方面。这些都不仅仅是销售人员的事，甚至也不仅仅是营销部门的事，而是与企业整体情报能力密切相关。很多企业对营销信息系统并不陌生，一整套的营销文件（各类报表和规章制度）也相当齐备完整。有些企业还建有图书资料室、网络信息中心和数据库，负责内外信息收集整理贮存。但这其中绝大部分只是信息而不是情报，更不是竞争情报。竞争情报是围绕竞争对手和竞争环境，运用各类合法途径收集信息，并采用科学系统分析方法，形成有直接实用价值的竞争策略。换句话说，企业针对主要销售对手（确定谁是销售对手也是竞争情报任务之一）展开竞争情报活动，对所有相关信息收集、存储、加工、处理、分析，分析营销内外环境中的优势、劣势、机会、威胁（SWOT分析），最后形成对企业营销政策和销售行为有直接指导意义的方案、措施和建议，而不仅仅是信息简报。

竞争就是对比。以提升企业销售力为目标，就要依据所有与销售对手可比较的相关指标，确定数据，分析原因，寻找对策。比如市场调研和分析能力，可以从企业是否依靠市场调研结果决策，市场调研效果及对决策影响程度，销售人员是否在日常活动中兼负市场调研责任等多项二级指标来分析。这些二级指标又可以进一步细化为三级、四级指标。产品定位和USP提炼能力是指对产品目标市场是否有明确细分定位，是否具有明确区别于竞争对手的独特销售主张（USP）。营销信息收集处理能力包括各类报表和汇报程序是否完备齐全，是否经过分析处理。客户管理能力包括潜在客户和现有客户数量、比例、重点目标客户数量和比例，市场占有率，客户满意度等。销售政策也可以按照销售人员和分销商代理商拥护程度、政策稳定性、执行有效性等多项指标分析。销售团队方面则比较销售人员数量、素质、走访效率、成单量等个体指标，以及市场覆盖率、培训、配合和支持等团体指标。渠道开发方面包括代理商分销商分布、档次、效益等指标。促销力度包括市场推广、学术推广、广告、宣传、公关等指标。这些指标,就是关系到企业销售力的关键成功因素(KSF,Key Success Factors)。综合上述指标，并辅以相应的权重因子，就可以形成一整套企业销售力评估指标体系。依据上述指标搜集相关数据，采用定标比超、相关分析等定量或与定性结合的方法，形成有价值的竞争情报。这些活动在很多企业都自觉不自觉地进行着，只不过竞争情报更强调对抗性、针对性、隐秘性，对数据的收集处理更深化、更科学，所得出结论更实用、更直接，对竞争对手和竞争环境的把握更加系统化、程序化、规律化和长期化。一方面，竞争情报需要高智能的情报分析能力；另一方面，更多的数据收集、处理、存储需要依赖现代信息技术。因此，CIS应运而生。

　　一个完整的企业竞争情报体系包括组织网络、信息网络、人际网络三部分。作为中小企业，除了直接主管外，竞争情报相关直接工作人员以3-4人即可，最多不超过10人，包括网络技术人员。信息网络（狭义的CIS专指这部分）可以充分发挥现有电脑设备和内联网功能，在此基础上引进软件和必要设备，或者选择提供相关服务的外部服务商。软件及供应商、服务商选择是一个大学问，一定要在明白人的指导下选购选用，特别是首先要清楚自身竞争情报现状和需求。目前国内外有很多CIS软件产品，也有很多本身不是CIS，但完全可以用来支持竞争情报活动的信息技术资源，有些还是免费的资源，比如免费的网页更新监测软件。中小企业如果能充分利用这些资源，可以事半功倍。人际网络重点围绕销售人员社会关系、重点目标客户及购买决策者活动、企业专家顾问网络而开发利用。很多企业这些宝贵资源零乱分散，主要依赖企业少数领导的人脉。中小企业更应该重视这方面的工作。

　　竞争情报最大价值在于可以直接形成策略或为决策服务。因此，企业竞争情报系统最后的产品不应当是肤浅的简报和摘要，而应当是直接给最高决策者的建议、方案和措施。比如提高产品质量、增加品种、调整价格或销售政策、整训销售队伍、加强培训、改善售后服务，加大促销力度，加强与专家顾问联络等。

　　在应用竞争情报的同时，还要重视反竞争情报工作。对竞争情报，你不重视有人重视；你不应用有人应用。当你两眼一抹黑的时候，有人对你了如指掌。反竞争情报工作主要包括：严格控制信息活动流程中每一个关键环节；对核心人员明确其保密责任；加强培训提高员工尤其是销售人员保密意识；建立清晰具体的保密规章制度。同时积极培育有利于竞争情报和反竞争情报活动的企业文化，提高员工参与自觉性和积极性。一个没有向心力的企业无论如何也做不好保密工作，再优秀的企业竞争情报体系也经不起众多离心离德的人和竞争对手的内外夹攻。

　　通过以上阐述，中小企业经营者应该对竞争情报和CIS有一个初步认识。如果需要深入理解，不妨再找些专著和专家学习咨询。总之，中小企业完全可以引进应用竞争情报和企业竞争情报系统，就从提升企业销售力为目标开始，逐步扩展功能，增加对宏观环境（政策法规、行业动态、自然文化社会等）、技术创新和进展（专利、高新科技产业化方向）等方面竞争情报活动内容。随着企业做大做强，竞争情报和CIS也将发挥越来越大的作用。至于其对中小企业的价值和意义，我们也不多言。二千多年前孙子的一句名言“知彼知己，百战不殆”，已经足以概括一切。企业经营者关心的不应当是要不要搞竞争情报，而是如何增强自己竞争情报能力。情报能力建设本身构成企业销售力的一个重要因素。开展竞争情报活动实质上就是大幅提高企业销售能力的开始。当一个企业比对手更重视竞争情报应用时，就已经胜出竞争对手一筹。

　　汪春风，男，1964年生，安徽黄山人，1994年中山医科大学硕士研究生。长期从事伽玛刀、海扶刀、热疗机等大型肿瘤治疗设备市场管理工作，曾兼任某企业管理顾问公司企业信息化高级顾问。围绕提升企业销售力，致力竞争情报和企业竞争情报系统CIS应用研究。现在中国科学院竞争情报专家指导下学习深造。著有《以提升企业销售力为目标的竞争情报应用》《无招胜有招--大型医疗设备营销之我见》《医疗设备企业销售力指标评估初探》《高价值医疗设备定价过程浅析》《中小企业管理三重境界--规范化、标准化、信息化》等（参见“中国营销传播网”）。联系方式：13552279050（北京），maze@sohu.com