新“美苏”竞争的背后辛酸

时间：2007-12-24 13:29:16　　推荐指数： 关注度： 报告业务: 010-65667912

20世纪中，那场持续近50年的美苏冷战，至今令国际政治评论家们回味无穷。在这场没有硝烟，但是却令人毛骨悚然的战争中,美国和苏联两个超级大国展开了一场轰轰烈烈的核军备竞赛。双方都在自己的军工厂里创新地研发，生产出越来越多的核弹头，不仅能够毁灭对方，而且能够将整个地球毁灭数十次。

21世纪的今天，家电连锁的残酷竞争何尝不是如此，（国）美与苏（宁）又正在重演上世纪美苏装备竞争一样的故事。例如2005年夏，国美在苏宁南京新街口店旁开设一家大型卖场之后，各大家电连锁迅速聚焦南京新街口，这里面不仅是国美和苏宁的对决，永乐与五星的也加入战斗。一瞬间，南京新街口成为中国家电连锁最密集的区域――四大巨头各有一个店，国美位于淮海路洪武路东南角；从国美沿淮海路向西50米是苏宁；苏宁向北50米是永乐；永乐的东边邻居就是五星，与国美相差不到50米。此种布局让众多业内人士，感觉到家电连锁卖场正在上演的是“最后的疯狂”，而这种“最后的疯狂”付出的代价与辛酸又有几人知晓！

辛酸的家电厂商――“打倒中美苏”

最近，在家电行业内听得最多的一个口号，“打倒中美苏（大中、国美、苏宁）”，听说这是发自北京一位较大的代理商的心声，其实这也代表着所有辛酸的家电厂商的最后吼声！

众所周知，国美、苏宁的“军备竞赛”在不断升级，战争的成本却由家电厂商承担，作为商业流通领域，本来靠赚取制造厂家与零售的差价为赢利手段，现在却变成了以全国性的销售网络和低价驱动来圈销量，再以销量压低厂商的供货价格，以及通过苛捐杂税（进店费、选位费、店庆费等等）强取豪夺厂商的利润为源泉（国美电器2006年年报显示，去年国美卖场每平方米销售额较2005年同期下降约30%；但来自供应商的收入从2005年的4.93亿元大幅增加到9.29亿元，增幅高达89%；而付款时间则从2005年的112天，进一步延长到2006年的135天，已经长达4个半月），最后补贴到被“战争”摊薄的利润中！

据广东一家厨卫家电公司老板透露，几大家电连锁的新门店开张，单店进场费至少2万元，在上海等核心城市的核心商圈，单店进场费用甚至高达40万～50万元，几乎占到销售额的20%，展台制作、装修费用可能会占到10%；直接派驻到卖场的促销员费用约占销售额的6%，另外加上广告费、和开业时的大量特价机，所有费用约占总的销售成本约40%至50%之间，而现在厨卫家电的毛利率也不过50%，其实已经非常接近临界点，很容易亏本。既然要亏本，为什么还要支持家电连锁不断开店。“不配合就要被全系统的清盘，哪家家电连锁企业没有上百家卖场，输不起啊。”该老板无奈地说道。

利益维系着家电厂商对连锁卖场之间微妙的平衡，但也只是最简单的利益而已。当利益之争接近临界点的时候，这种微妙的平衡关系也就会失去了。近几年来，国美、苏宁都是家电厂商最重要的渠道增长点，除非到了忍无可忍的地步，一般都不会撕破脸皮，但是现在，家电厂商似乎从来都没有过如此的同仇敌忾――“打倒中美苏、解放自己”！

格力电器几年前就已经和国美扯破了脸。今年，美的、格兰仕也因为大盘合同与国美闹起来了。另据透露，由长虹、创维、TCL和康佳四家企业今年又共同组成了“家电行业最高层圆桌会议”，旨在以四家厂商的销量来与国美、苏宁这样的大型家电连锁博弈。同时，家电制造厂家也在不断地整合中增强实力，如海信电器以9亿元的代价入主科龙，将成为国内白色家电的巨无霸之一，在冰箱产业上，海信集团将借收购一跃成为国内第一，而在空调产业上，海信与格力、海尔、美的平起平坐。近日，海尔也不断流露出欲收购厦华的想法。“随着整合的深入，中国也会出现如伊莱克斯、惠而浦、博世―西门子类似的强势家电巨头，拥有一系列知名的品牌、举足轻重的市场份额，足可以制约任何强大的渠道”，未来厂商和家电连锁之间的游戏规则就会被彻底改变。虽然家电连锁企业的三圈运动(圈地、圈钱、圈人)以及不惜代价的对决，给国内的家电制造企业带来了普遍消极的影响，但是 “美苏”之间已经无法停止滚动的战争车轮，让整个行业陷入低利润循环的局面，也会加速“新家电巨头”的产生？这样发展下去，就会应验了那位北京代理商的心声： “打倒中美苏”！

辛酸的家电连锁――“出来混，迟早是要还的”

国美、苏宁连锁卖场不断的扩张，其实用心细看，只是“表面上的风光，内心却在恐慌”。首先从国美与苏宁的资金链上来分析，就能感觉到其在未来压力，因为中国家电连锁行业的竞争正蔓延到资本市场融资能力的比拼。5月13日，国美再次舞动资本长袖，宣布通过配售现有股份及以先旧后新方式认购新股份和发行可换股债券，募集资金65.5亿港元。而在此前不久，苏宁也发布了2007年非公开发行股票的计划，非公开发行的数量将不超过7300万股，融资金额大约为24亿元。国美、苏宁相继发出了65.5亿与24亿的融资计划。而从二者融资用途不难发现，双方正准备掀起新一轮的军备竞赛，将购置店铺、打造旗舰店等作为重点投入的领域。所以从国美、苏宁近来的动作不难看出，两大家电连锁巨头的发展思路殊途同归，“以大(店)抗大(店)”成为二者对决的新举措。

连锁业的第一大竞争要素就是对于规模的追求，而规模的拓展必定依赖于雄厚的资本实力。资本市场的融资功能，有助于企业获得自身发展壮大所需要的资金。不过，自从国美上市以来，大股东已数次套现，且每次都是在历史高点附近就大举融资，使其股票价值被摊薄稀释，在一定程度上挫伤了投资者的信心。此次募资计划公布后，国美股票就大幅下跌，低于配售13.3港元，这对公司的长远发展极为不利。

其次，从家电连锁的发展状况来分析，近几年，国美、苏宁等连锁卖场为了竞争，其开店的质量不断的下降，单店的销售质量不断的下滑。据了解，在广州，国美天河维多利、天河城以及永乐等几家大店，比邻而居容易让人引发“可能自家人打了自家人”的忧虑。但显然国美此举，更大的意义在于纯粹的“以大抗大”，不得以而为之。因为有时为了抵制竞争对手，也可能把利润放在第二位。另一方面，家电连锁主业的利润率越来越低，因为主要收入来自对厂商的强取与豪夺，而上游的厂商也在博弈中，不断寻求方法与其进行对抗，或者在家电连锁卖场无体止的索取中，超越了厂商赢亏平衡点，部分厂商主动的撤出卖场。

综上所述，家电连锁的随着竞争，利润在不断的摊薄，资本需求却越滚越大，而累积资金的办法越来越窄。以前，家电连锁都是在用厂商的资金壮大自己，每年从上游厂商中获得20亿的周转资金，这种扩张模式一直饱受争议与抵触。就在日前，国美新出台合同将进场费变身每月增收的固定费用，也被业界指责为“霸王合同”，并遭到国内几家大型家电企业的抵制，很显然，用厂商的钱现在是难度越来越大。而在在股市上寻求资金来源也不是那么容易，从近阶段，国美与苏宁先后双双被圈进“调查门”事件中，就不难看出，国家在股市的规范体系，已不能让家电连锁企业成为第二个格林科尔系了。但这种竞争还要无休止的上演下去，资金的黑洞肯定越来越大，最终就只能“出来混，迟早是要还的！

辛酸背后的思考――“哑巴吃黄连，有苦说不出”

国美与苏宁竞争到现在，两位选手早已意识到自己在进行着一场没有胜利者的竞赛，可是却偏偏都骑虎难下，欲罢不能。因为两个超级连锁企业的首脑不会像小孩子“过家家”一样，喜欢比试自己开了多少家店？更不会乐意花大把的金钱，去购买与建造既不能吃又不能穿的冷冰冰的旗舰门店？但看到国美与苏宁这样频频“圈店”的壮举，其实这一点也不奇怪，因为国美和苏宁，同时站上了一个光滑的斜坡而已，当第一步迈出去之后，国美、苏宁便很难回头了。

为什么会这样呢？我们引用一下，“美国耶鲁大学的教授们在课堂实验上，跟大学生们玩过的这样一个游戏”：――“一元钱的拍卖”就能明了！

“教授拿出一张1元钞票，请大家给这张钞票开价；每次叫价以5分为单位；出价最高者得到这张1元钞票，但出价最高和次高者都要向拍卖人支付自己喊出的价钱。

如果你不往深处想，一定会觉得这件事很简单，只要你出的价低于钞票的面值，肯定就赚了。对这张一元钞票来说，一个理智的人所能出的最高价就是95分，再往上就没有利润空间了，谁再出价谁就是傻瓜。(globrand.com)有趣的是，偏偏参加这次拍卖的大学生们都做了傻瓜，教授拍卖一元钱所得到的收入，足够在教工俱乐部吃好几顿午餐的。

为什么会这样？原来这个拍卖中隐藏了一个圈套：开始你参加竞价是为了获得利润，可是后来就变成了避免损失。

假定目前的最高叫价是60美分，你叫价55美分，排在第二位。出价最高者铁定赚进40美分，而你却铁定要丢掉55美分。如果你追加竞价，叫出65美分，你就可以和他掉换位置。所以，大学生们纷纷为了避免亏损，不断的提高自己的喊价。

终于有一个学生喊到了95美分，这是最后一个还能保持至少5美分利润的喊价。按照正常的思维，应该不会再有人喊出更高的价格了。可是刚才喊90美分的学生毫不犹豫地突破了这个极限，因为如果就此罢手，他就会输掉90美分，可是如果以一美元买下这一美元，他至少不会赔钱。接着，喊95美分的学生将价格提到了1.05美元，理由是，这样他就不用白掏95美分，虽然什么也赚不到，可是只赔5美分。就这样，所有的学生你追我赶，只为比一分钟之前少赔一点钱将价码层层提高，直到把自己的钱包都掏空为止。”

其实现在美苏之争何尝不是这样，谁叫退出竞争，谁就要付出现今付出的所有竞争成本，这就加剧了美苏的最后角力！其实这场竞争的平息，就只有双方把融到资金耗光，要不硝烟就不会平息，辛酸的故事就会不断重演下去！而这种辛酸故事的背后，对于国美与苏宁的决策者，就有一种“哑巴吃黄连，有苦说不出”的感觉！！！

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：洪仕斌，现国内某著名家电企业集团品牌传播部部长兼销售公司市场推广部部长，中国家电商业协会营销委员会副理事长；《销售与市场》、《市场报》、《中国营销传播网》、《人民网》等国内100多家报刊、杂志、网站专栏作家；中国企业“终端驱动”模式首倡者；并成功推动“终端驱动”模式荣获了《销售与市场》、“中央电视台”、“凤凰卫视”、“新浪网”联合举办的“2006年度中国企业营销创新奖”。同时，一举获得“2006年度中国家电行业十大营销人物”称号；2007年，推动企业从“品牌代理”到“品牌创造”走出的“中国家电品牌企业第三种成长路径”的发展模式，荣获了由《商界传媒》、《经济观察报》、“长江商学院”、“北大纵横咨询集团”等联合举办的“2007年度中国最佳商业模式”。同时，一举获得了企业所处的当地政府颁发的“员工突出贡献奖”荣誉称号！生于八十年代，堪称是营销领域新生代，心中崇尚的是“年轻，没有什么不可以”。小小年纪，但执笔快十载，尽管没有“文”鸣惊人，却记载着酸甜苦辣的人生阅历。遵循的道理是：“社会是人生课堂，市场是天然良师，与时俱进是强大动力”。从事过家电行业记者、品牌策划经理、区域经理、总经理助理、市场推广部部长多个岗位，对家电行业的文案策划、品牌规划、公关传播、区域销售、市场推广、销售管理、战略规划以及行业观察等方面颇有见解。邮箱： Hsb1107@tom.com