十谏保健酒营销

自1981年劲酒明确提出“保健酒”的品类概念以来，至今已有25年之久，在不断强大的保健酒企业的群体努力下，保健酒这一品类的年销售额已达50亿之巨。保健酒可以说是保健品与白酒两个巨头行业的交集产物，当这两个行业的企业面临行业自身的成长瓶颈和营销困境时，向保健酒发力就成为不谋而合的共识。

“保健酒”定义有广义与狭义之分。狭义保健酒即指以酒为产品形式，具有正式批准证书的保健食品，也就是业内常言的“戴着蓝帽子穿着白大褂”；广义保健酒意指所有填加其它动植物中草药成分，具有治疗保健功能的饮用白酒（外用药酒除外）。

03年以来医药保健品行业巨头与酒界大佬们纷纷试水保健酒，意欲共饮，加之传媒渲染，致使业内关于保健酒近三年将有“井喷”大势的言论甚嚣尘上。保健酒行业相对利好自不必置疑，但井喷之语却有“好利之人为造势而言”的嫌疑，这里不作进一步的考究，因为结果演绎真实，时间自会证明。

商人趋利，保健酒利好之势，不可不借。如果要在这一行业插旗、取利，占一席之地，如何进行适宜的营销运作便成为不可逾越之关。本文仅就保健酒企业如何进行营销运作述一家之言，拟为十谏。仅供参考，不可照行。

一谏：先定位市场，再定位产品。

众所周知，保健酒具有双重身份：保健品与酒。一直以来业内就卖酒还是卖保健品的产品定位也多是非此即彼之论（关于超离产品物化功能与产品形式，进行情感定位的方向后文另述）。

从产品特性出发进行产品定位是大多数保健酒品牌的现行方向，但从目标消费者的消费特性出发进行产品定位也是一种可行之路。

产品定位应该是产品特性或功用与目标消费者特定需求的良好对接。

保健酒可以当酒卖，也可以当保健品卖。全在你产品的目标市场是谁。

保健酒的现时中央消费人群是成年男人。按年龄因素可以分为两大群体：40岁以下的中青年与40岁以上的中老年，因种种不必赘言的因素影响，保健酒“保健”与“酒”这两大功能属性中，前一群体对“酒”的需求远强于“保健”。如此以来，以功能属性进行定位的话，可向“特色白酒”靠拢，而中老年群体则可以强调卖保健品。意即如果你的目标市场定位于中青年人，则卖的是特色白酒，如定位于中老年群体则要更当保健品卖了。

先确定目标消费人群，而后才能确认是卖酒还是卖保健品。

总而言之，中老年群体可以卖保健品，中青年群体可以卖酒，卖特色白酒，至于是什么特色则可依产品本身具有的功能属性和目标人群的关注点、消费障碍而定了。

也见有人讲，可以开发女性保健酒，对此建议，读者自可参照白酒消费史进行分析，当知此言真谬。

开发新的概念无罪，但如果产品没有固有的物化属性与衍生或附加的强精神利益点进行足够的支撑，那就要出错了。

最后，保健酒一定要喊着卖保健品或酒吗？事实上并非如此，只不过大家习惯了走别人踩出的路。

在接下来的几年间，会有更多的保健酒走出旧窠，开发新的产品定位方向并取得营销成功。

二谏：市场细分与产品定位领先半步是先驱，领先一步也许成先烈。

目前，保健酒宽人群的市场定位与的泛功能的产品定位为有识者进行市场细分提供了机会。提前半步领先一路，相对而言保健酒行业市场细分化空间较大，存在着先行者先得的良机。但要提醒先知先行者的是：市场细分应作到适度领先即可，不可过度。

保健酒后起新秀香港展生集团推出的青年人情感消费型保健酒“L10000”，确实从一个新的方向对保健酒乃至整个酒业营销中的产品定位和卖点提炼提供了一个创新式的参考案例，我想我们作酒的应该感谢他们的价值，同时我本人也对“L10000”能走多远，能否持久持怀疑态度，因为它有些过度细分、超前定位了。当然，如果“L10000”只是一持久系列中的花瓶产品，则大可不必再讨论这个问题。

保健酒目标市场的购买需求主要有居家自酌、酒宴聚饮、礼品馈赠三种。保健酒企应该针对这三种购买者的需求，结合消费者的三种饮用需求（保健品、酒、情感消费品）进行适宜的市场细分和产品定位。

说到这里不能不再次提起持酒，持酒在进行产品定位时就以谐音“持久”---“持酒”确立了核心价值点：情应持久。并针对礼品酒、婚宴酒、商务酒、庆功酒市场分别提出了“孝敬父母要持久”、“真心相爱要持久”、 “朋友感情要持久”、 “鸿运当头要持久”四大引导性消费观念。

而现时大多数品牌仍奢求一品打天下，全人群通吃。明明市场细分已成必行之事，奈何经验误人，广销的欲望害人，明知而不行。

三谏：作有方法的营销。

营销是门实用科学，具备基本营销技术是达到营销决策艺术化和营销运作艺术化的基础。相对而言，保健酒企业大多营销管理技能缺失，营销管理系统性较弱，甚至保健酒企业的前位品牌中也有严重的简单模仿，经验操作的问题，对于中小企业来说，在资源量较小的情形下，适宜的营销技术与方法的正常发挥对市场运作的成功起至关重要的作用。

市场推广的三项真功夫---------市场研究、营销策略和执行，都不是只有热情或单凭经验就能成事的，方法更重要，作市场研究有市场研究的适宜方法，作营销策略设计有策略设计的方法，作销售执行则更重方法，执行要求“苦干+巧干”如果只是苦干恐怕会执而不行，行而不果。

笔者曾在河北和浙江分别接触过保健酒行业名列前五的企业的大区经理、城市经理和促销员，并深觉其应职工作技能的不足。

对于个人成功有这样一个公式：成功=目标+方法+努力，这也同样适用于组织的成功。

保健酒企业不可不注重自己营销体系的方法性。为上者只要结果，没错，但只重结果完全不理过程的作法却不可取。

过程作的好结果自然好。

四谏：作中老年市场，“酒”这一要素更应强化，不可弱化。

对于将要定位于中老年群体或目前以中老年为主消费群的保健酒而言，强化“健”性弱化“酒”性是常规作法。笔者不以为然，一是“酒”这一属性不会因宣传上的弱化或遮避就会在消费者心念上减退或消失，反之如果强调保健功能的发挥是离不开“酒”性，甚至因为“酒”的作用而会更强，如此一来，消费者对酒存有的对中老年人健康不利的认识会得以消退，会自然接受酒性。

既然无法回避保健酒的“酒”性，不妨强化“酒”这一固有成分对保健酒保健功能的促效性。

至于产品理念与作用机理在充分尊重科学、不损害消费者根本利益的前提下，可以学习保健品的概念创造手法，结合中医理论中有关内容实现。如果在“概念、利益、效果感”这三大要素上有适宜的表现，产品就已经具有了可发挥、放大的优势。

五谏：学习而不是模仿。

保健酒应该向保健品、酒业和电器行业中优秀品牌学习营销方法论。

保健品是市场化相当成熟的行业。产品定位倾向于保健品的中老年保健酒，更应该认真、全面研究中国保健品营销史并从近几年的前位品牌和常销品牌的品牌运作、营销管理中汲取营养，椰捣鹿龟酒在上海整合会议营销的方式来扩大销售，正是一种有益的探索。

对于产品定位倾向于保健品的中老年保健酒来说，保健品肯定是强势竞争者，从这一角度而言，知已知彼更能战而得胜。

除了正面学习之外，也要规避保健品营销的弊端，不重走弯路。不可否认保健酒行业现在继承了很多保健品营销的短线手法。市场推广造势与作实并重，如果短期造势的营销手法与和扎实经营的长线目标结合起来，会在保健酒行业产生更多的常销名牌。

金六福是中国白酒的一座里程碑，今世缘的崛起又一次验证了“酒不是人们生理消费的必需品，而是社会生活与情感依归的介体，它更多的体现了人们的精神利益与情感需求”这句酒论的实效性。

而水井坊的品牌建设与营销管理至少可以让保健酒从三方面得到启迪：保健酒为何不可以作奢侈品，运作高端品牌（现今的高价保健酒高价未必高端）？保健酒的营销传播如何整合？保健酒的全国市场规划、开发进度设计和市场着陆点选择如何进行？

家用电器行业的十年营销史起码可以让保健酒企业能够更加注产品研发和产品线建设。单品打天下的时代已经不会回转。

传统的不一定是落后的，但时尚的更被人们接受。多数保健酒在包装形象上的传统风格总是会让人想起“落伍”这个词。传统产品形式与时尚消费趋向结合，可以作为保健酒营销创意的一个过滤器。

六谏：不仅要调查消费者，更要洞察消费者。

笔者曾接触过多家企业作市场调研，也亲身参与过东北一家大型酒企的保健酒立项调研工作，深知：市场调查不等于市场洞察。

对于新产品上市或解决营销问题之前，市场调工作一定会作，但有时市场调查工作的目的与结果却不是为了发现真相而是为了支持设想，便成了“醉汉效应”-------走在街上的醉汉，不停的摸索着找路灯，其实他不是在寻找光明而是在寻找支撑。

七谏：首重产品再重品牌。

“产品是营销的基础，消费者需求是导向，持久盈利是目标，比竞争者更有效的提供对目标消费者的满足是手段。”这话没错，大多营销人也都知道，但知道与作到是两回事。

当我们大谈品牌建设时，一定不要忘了“产品品质、企业行为、文化内涵、传播符号”是品牌构成的四项基本原素，而产品品质是品牌建设的基础，有优质产品才会有优秀的品牌。

如果没有合格的产品品质与适宜目标市场需求的相关产品要素来构建产品力，即使产品包装再美不胜收，营销手法再妙不可言，营销费用可大把烧钱，营销人员精明加能干，可事实和结果却证明企业离自己的目标看近实远，构画出来的品牌渐成断根之木，绝源之水，最终品牌大厦成了豆腐渣工程，轰然倒塌。

整合营销时代，促使企业注重营销传播方法与元素的整合，但并没有要企业忽视产品品质这一基础，反而是要求企业在优质产品这一基础上运用STP营销方法进行营销资源的整合。

无论走营销创新之路还是奉行跟随战略，产品的品质都应是第一位的。而价格定位于代端市场的保健酒则更应切记“低价不可低质”。

八谏：精细化运作而不是粗放式经营。

保健酒企业在全国市场拓展绝大多数走的是经销制，以各级城市为区域市场运作单元，经销商是各级区域市场的运营主力。经销制并非坏事，经销商主力运作市场也是适势行为，无可厚非，但厂方对区域市场的管理和服务不足时，问题便出现了，多品种经营多品牌销售的经销商为何一定要将主力资源配备在一个品牌上？从批发商和夫妻店转型的经销商主动营销意识淡、市场营销技能不足，没有人看着没有人领着，此品牌的终端经营工作就会含混或停滞。

最危险的是保健酒企业自身就没有精细化运作市场的打算和方法，只想招商出货，与经销商作贸易不想也无能帮助经销商进行精细化市场运作和管理。在面对保健酒较为激烈的全方位市场竞争时，这样的保健酒品牌如何能立足存活。

运作保健酒，企业首先要有作全程营销商的营销功能定位并具备精细化运作区域市场的人员与技术储备。

精细化运作的意识与方法不是你想不想作的事，而是你参与进来的必需装备。

九谏：玩转差异化

“产品高度同质化的时代，实行差异化营销突出围城”类似这样的话常见诸报端，向这个方向努力没有问题，而接下来的关键问题的是用什么方法，用什么样的营销工具来达成营销差异化。保健酒企业到底如何实现差异化营销呢？就此提供自己的一些想法与智者交流。但这些营销策略点的突破一定要在健全营销系统前提下，借用这些单点的差异化和并适宜组合才更可能生效并取得长效。

1． 品牌命名差异化

这是大多数营销人已经注意但并为之努力的一个营销策略点。但历数现在进入市场的保健酒品牌名，精采而又具传播实效性品牌名的确实少见。现时的保健酒多是从产品特性出发进行品牌命名，从添加成分出发的居多的。比如张裕SOD三鞭酒、 苁蓉御酒、人参灵芝酒、九星蛇酒、蒙山牌全蝎酒、 永州异蛇酒、雄蚕蛾养生酒等；从真实或嫁接的历史因素出发进行命名，如正德牌龟龄御酒；以品牌地名为产品品牌名的也有，如湘山牌银杏叶酒，以功能指向命名的也是一主要方向，如“劲酒”，“养生酒”，“不老酒”、“培元酒”、“春回头养生酒”等

但大多保健酒的品牌命名有一个不健康的现象：品类名成为消费者购买时的主要识别信号而商标反而成了陪衬，在弱势品牌中尤其明显。消费者选购时不是指牌购买了而成了指品购买了。这是一种危险。

在品牌命名时我们不仅要确定商标，让商标成为消费者选购的主要识别信号，也要确定品类名或产品名，如“张裕SOD三鞭酒”就是“商标+产品名”，成为一个完整的产品品牌名称。作为新进入保健酒的企业与中小型保健酒企业，更要在品牌命名这一营销基本元素上作好文章。一个个性鲜明且利于传播，并准确指向目标人群消费情态的品牌名不仅会为营销者节省大量的传播费用，同时在营销效率上也会有事半功倍之果。

从“金六福”和“今世缘”酒的品牌创意中我们应该有更多的启发。可至今也少见让人眼前为之一亮、心中一振的保健酒品牌命名。05年高调入市的“持酒”应该是从消费者方向进行产品命名的亮点。走在行业前列的品牌，其资源可能是中小企业不能比拟的，但在策略上能更灵活更有创意，更注重营销基本元素也是中小企业的比较优势。

2．产品酒精度再低些又何妨

有人说保健酒35度已经够低了，真的够低了吗？普通低度白酒的酒精度上限是35度。可如果度数再低一些，28度，25度甚至如日本清酒一样15度，因此而带来的营销利益会小于因度数改变而产生的、但消费者不关注的所谓弊端吗？答案当然是否。

白酒不利于饮者健康，已成共识，在保健酒酒精度高些还是低些这一点上，是顺应消费者还是引导消费者，似乎也成共识：当然是低些好。但在明此理的情况下，最后还是习惯性走上了叫卖我生产的东西而不是供应目标人群需要的东西的老路，因为这条路好走。

前些日子因为工作原因在保健酒消费大省湖南行走，留意了商超和餐饮终端的保健酒的酒精含量，低于28度的少见。白酒的健康化、低度化、少量饮的消费特点已经成为事实，作为白酒一分支品类的保健酒，致力于驾驭这些消费特性的营销行为却并不多见。

营销战中，打的是资源战，但短兵相接处考验的更是各品牌的营销技术，现时保健酒营销战不仅要求与战者具有适量的总体营销资源，更要求与战者在营销基本要素层面和策略层、执行层面有出色而适宜的行为。如此才更能为战场胜敌提供更大的成功系数。

3.产品包装外观设计差异化

“好产品自己会出卖自己”。

如果对这句话加以诠释的话，应指两方面含义：一是符合视觉美学原理和产品本身营销元素要求的包装形象和商品陈列方式会增货架静销力；二是产品本身的优良品质和优秀表现会吸引消费者持续消费，增加品牌忠诚度。

但通过对现时市面上保健酒的包装形象的调查表明：保健酒的产品包装形象急待加强。瓶型雷同，包装设计元素基本一致。劲酒的孪生兄弟让人数不胜数，如此在产品形象上的模仿我们姑且也换词称之为跟随的话，这种跟随也太过低级了，当今的跟随也是要有些基本差异化的，比如，目前还没有哪种保健酒出品铁质小容量便携装，又比如保健酒的健康化、和力量感、科技感的设计方向和表现一直没有出现可以称之为别开生面的商品形象出现，大家多在传统化和厚重感上重复。

4．产品价格

关于保健酒的价格目前有这样的情形：礼品定位的走高价，餐饮酒定位的走低价。在产品的价格设计中没有机会可寻吗？向更低的价格努力不太可取，向更向的价格冲击可不可行呢？还是一句老话，营销基本面的单点突破一定要在系统营销配合的前提下才更有效。

保健酒中为什么不可以产生“水井坊”这类超高端的奢侈品性的品牌？如此话法不意建议保健酒品牌模仿水井坊，而是希望从水井坊的成功突围中有所启迪。

5. 产品定位与卖点差异化

走高端礼品酒定位的椰岛鹿龟酒的定位广告语是“送给父亲的补酒”。如果同样想在产品定位上走情感路线，既然已经有了“送给父亲的补酒”为什么还没有人喊出“送给老公的补酒”呢？

如果走理性、功能路线，既然大家都在宽泛的保健功能上大拼，为何不能在某一细分市场与具化功能上作文章呢？十足全蝎酒抢了“中国第一风湿酒”的名头，为何没有不能有“中国第一健胃酒” 、“中国第一排毒酒” 呢？

如果能开发显效性较强的保健酒产品并依托这一功能特性进行差别化定位，与其他品牌功能概念区别开来，足可以降低竞品压力，异声突起。

新进保健酒企业，你们真的研究保健酒市场的昨天、今天和明天了吗？

6.传播差异化

消费品营销走到今天，能够被人发现和利用的传播方式大多已成为常规武器。想开发一处全新的营销传播方式确是难一加难，不易轻为。

而关于创新最有实效意义的定义是：创新就是把旧元素进行新组合。用一个即将不时髦的营销传播术来说，就是“整合传播“。

整合传播实质上不是一种具体可行的营销方法，而是一种营销传播方法论。可整合的旧元素可以是本行业的常规武器，也可以是其它市场化程度较高行业的常规武器。

保健酒行业正在打拼的企业，想要进入的企业，你们真的深刻而全面的研究过保健酒前位品牌的营销传播方法吗？可为你所整合的是什么 ？你们真的深刻而全面的研究过保健品行业、白酒行业 、家电行业等其他一切值的学习的行业了吗？如果没有，建议从现在开始去作。

定位于中老年人群的保健酒，如果能整合保健品会议营销的顾客数据库以发送赠送装的方式进行产品宣传和顾客培养，也是一种成本小且费用可控的区域市场推广的方法。

7．产品服务差异化

保健酒的售后服务可以借鉴保健品和家电产品的服务营销理念，强化消费者的品牌忠诚度和蜂鸣传播。

十谏：谨慎入市，稳健发展，长线经营

有力经营、有序经营才更可能永续发展,长期盈利。

想进入捞一把就走的想法在保健酒行业越来越会不现实，也越来越不易实现。保健酒企业如果不以正确的经营心态面对市场和各层合作者，以足量的营销资源投入其中并打造适宜的营销模式，将不可能实现自己的想法。

结语

兵法云：“凡战者，以正合，以奇胜”。相对现时的保健酒营销战而言，非奇则无以致胜，非正则无以致远，奇正相合更有胜算，欲谋长销常胜的企业不可不察，不可不行。体系营销时代，更注重整合运作下的单点突破，保健酒们，要仔细看一看自己的营销体系是否健全？此为营销战中“正”之所在；而整合下的突破点又何在？此为“奇”之发力点。